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电子商务的下一步:全渠道取悦消费者 四股力量是制胜关键

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 Emma Chou • 2018-01-13 22:58:37 来源:前瞻网 E902G0

我们正站在零售电子商务系统性转变的悬崖边上。全球各市场的电子商务销售继续保持增长,但大多数在线零售商的盈利能力依然在下滑。随着线上和线下零售商之间的界限不断变得模糊,它将变得更加艰难。未来成功的零售商和制造商现在需要做出决定。在消费者购物的地点,方式和消费方式等方面,等着作出改变,可能意味着错失良机。

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迄今为止,电子,移动产品和旅游等类别正在电子商务领域取得良好成绩。

随着电子商务渠道的扩大,品牌未来的成功将受到网络成功的影响。随着时间不长的消费者越来越多地寻求便利和在途购买,快速消费品(FMCG)的在线销售将变得更加重要。

快速消费品是零售商和制造商需要正确把握的类别,因为消费者对质量,范围和交付要求更高的标准,使物流,分类和价格选择对这个渠道至关重要。

零售电子商务是一个未被充分利用的渠道,即将发生迅速变化。缺乏可靠的信息意味着几乎没有先入为主的理念可以消除。一个流传的观点是,用户之间的连接将主要推动电子商务,但也有强大的供应驱动因素。重点是让他们的正确把握,抢下在线购物的竞争篮板。

全渠道了解全球复杂动态

电子商务从根本上改变了零售业的格局,但预测变化的规模和速度并非易事。

要理解消费者的网上购物之旅,我们需要回到摩尔定律,这意味着计算能力每两年翻一番。

20世纪90年代末和21世纪初互联网连接迅速增长。突然间,消费者获得了前所未有的信息。他们通过研究产品和服务,比较价格,获取店铺信息和撰写评论等做出回应,创造了一个新的“购买途径”,最终导致了“互联购物”的兴起。

而智能手机的发展则引发了一场移动革命,赋予消费者随时随地购买的能力。网上购物是自然而然的一件事,零售电子商务也就诞生了。

这个周期基本上是不可逆转的。 全球电子商务趋势显示,电子商务买家是购买者受数字影响的一个子集。 而这种趋势将随着时间的推移而增加。

实际上,数字化影响购买和移动消费之间的周期正在加速,鲜有转变。

电子商务的通用驱动因素

消费者越来越愿意在网上尝试新事物,加上更快的数据传输速度和更好的连接性,对电子商务的发展起着至关重要的作用。但远远不止这些。

尽管存在地理上的细微差别,但有四个主要因素将推动电子商务的增长:

消费者需求

零售基础设施和供应

高层次环境和文化因素

支持最后一公里送货

在电子商务中取得成功

电子商务的增长正受到诸多因素的影响。 消费者通过全渠道体验相互联系并要求更好的分类和价值是一个明显的推动力。 消费者也在渠道中寻求信任,只有通过提供一致的优质购物体验才能建立渠道。 在电子商务中,信任仍在发展。

通过在中国、韩国、英国等发达电子商务市场的经验,很明显,实体和金融基础设施,包括强大可靠的交付机制,数字支付系统甚至货到付款选项,已经证明了它们对市场更快发展的价值。 环境和文化因素也扮演着重要的角色,导致一些市场的移动速度远远超过其他市场,尽管它们具有相似的连通性。

在这个瞬息万变的市场中,四股力量是赢得胜利的关键。

敏捷性 —— 在四年时间里,零售电子商务规模将与全球快速消费品市场相媲美

灵活性 —— 每个市场的驱动因素和壁垒都是独一无二的

影响力 —— 难以捉摸的食品篮子既是挑战也是机会

吸引力 —— 吸引全渠道购物者是成功的关键

敏捷性——商务规模

亚马逊收购全食超市是向市场发出的一个重要信号:电子商务正在从根本上改变零售业态。零售业的未来将建立在数字化基础之上。

更好的连接性,更便宜的数据和手机,以及WhatsApp、微信、Kakao等消息软件的普及都推动了消费者习惯的根本转变。消费者不再需要长途跋涉到实体店研究产品。但电子商务是鸡,还是鸡蛋?规模和移动渗透在多大程度上影响这种转变?

1.网上购物是消费者习惯中最大的转变

虽然电子商务在全球零售市场总额28万亿美元中所占的份额充其量只有十分之一,但它的增长速度非常迅猛,因此它对整体增长作出了重大贡献。全球快速消费品零售(在线和线下)如今的销售额达到4万亿美元,增长率仅为4%,有迹象表明发达市场持续表现良好。在另一方面,零售总额估计将以20%的混合年增长率增长,到2020年,成为一个4万亿美元市场。以美元计算,这一数字未来四年将增加2.1万亿美元,相比之下,快速消费品市场的0.7万亿美元。

这种增长前景引发了一个问题:品牌和零售商是否将电子商务视为比整个快速消费品行业更大的增长机会?

相对于服装和电子等行业,对于大多数快速消费品行业来说,电子商务仍处于早期进化阶段。 食品杂货类别在进化链的早期就已经很活跃了。

即使在像美国这样的一些最发达的市场,我们也会看到在线渠道的显著增长。 虽然今天有23%的美国人在网上购买杂货,但在不到10年的时间里,这一比例预计将超过三倍。

从制造商和零售商的角度来看,在线零售业的规模相当于全球范围内快速消费品行业,这意味着消费者习惯出现了巨大转变。 这是我们在生活中看到的最大变化。

任何尚未考虑电子商务的快速消费品策略都将缺失一门增长的艺术

2.零售电子商务背靠智能手机……大部分

智能手机所有权和零售商之间的关系是复杂的。 零售电子商务似乎正牵手智能手机走向市场,但也有一些例外,且无法轻易解释。

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虽然这是一个强有力的关系,但单靠智能手机的影响力并不足以实现电子商务的强劲发展。

仔细研究快速消费品和电子商务之间的关系,可以发现一种更加微妙的“一对一”关系。 当涉及到食品杂货类别时,异常值变得更加明显。 我们看到在韩国、中国、新加坡、英国和法国发生的最突出的异常值。

这只能意味着一件事情:消费者的在线和移动行为并不是唯一改变线下和在线跳跃趋势的因素。

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纵观整个电子商务市场,以及连接性和移动渗透率的差异,70%的电子商务销售总额的变化可以由这两个因素来解释。 另一方面,它只占食品杂货商品40%的变化,也就是说60%是由其他因素来解释的。

3.影响杂货店异常值的潜在因素

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零售商的存在:英国的电子商务曲线遥遥领先。推动这种细微差别的两个因素是,乐购在1996年推出其超市模式,并在网上推出了其仓储模式的在线零售商,在2002年首次向英国消费者进行商业送货,把握住时间节点和三种温度。由于零售商早已形成网络空间,英国消费者现在习惯于在线购买食品杂货。

物流配送:在另一端,印度低于曲线。虽然智能手机在印度的渗透率很高,但存在重大的物流障碍。印度有6000个城市和60万个村庄,占全国人口的70%。目前,零售电子商务供应商仅向200个城市提供服务,在只有30个城市能够获得食品杂货电子商务服务。

这意味着零售电子商务中有80%的人口和50%以上的国民收入缺失。即使这个比例的人想在网上购买,也无法满足需求。毫无疑问,一旦零售商解决了如何在这200个城市之外送货的问题,印度的电子商务将迎来指数级增长。

易于购买:零售电子商务增长挑战的另一个例子是有交易障碍的国家。例如,墨西哥历史上信用卡欺诈率很高。政府和银行一起,共同努力控制欺诈,与历史水平相比,利率下降到1%左右。

虽然这一进展是网上欺诈的成功案例,但不幸的一个副作用是,每十个在线交易中就有四个被拒绝,令真正的买家受挫。

这种沮丧已成为该国发展健康的网上贸易的重大障碍。如果电子商务要在墨西哥蓬勃发展,墨西哥的机构将需要找到一种方法来解决欺诈问题,而不会对电子商务造成不必要的不利因素。

文化差异:新加坡虽然是一个小城市,可以实现超快速满足需求,但也经历了在电子商务增长方面的壁垒。根深蒂固的传统零售商(两家零售商占杂货贸易的大部分),加之文化对新加坡人热爱购物的抵制,已经放缓了电子商务的增长轨迹。随着购物融入生活的各个方面,超级市场和大型超市已经逐渐形成了沿着日常通勤建立所有门店,在地铁站之上或之下建立了一些大型商场。

再加上新加坡人对购物的内在喜好,便利性已经造成了一种情况,市民真正享受购物行为,作为日常生活的一部分。

这些本地市场因素并没有完全扼杀电子商务。 当地巨头Lazada和Redmart正在稳步前进,而亚马逊刚刚进入市场。

灵活性 —— 驱动因素和壁垒

在全球范围内,超过一半的在线消费者认为在线购买食品是方便的,并节省时间。

所有市场都秉信这个信念,除了一些例外:吸引北美消费者网上购物的杂货更便宜,不止便利或时间因素,反映了美国在线供应商强烈关注价格。 从大型电子商务企业到小众服务提供商,“黑色星期五”等特定场合的优惠券文化和深度折扣,已经培养了消费者期待从网络渠道获得更好的价格。

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相反,在考察网上购物的壁垒时,出现了三个关键问题:

1.购买之前货比三家 —— 从杂货到服装

2.缺乏信任,零售商需要满足期望和新鲜感

3.担忧网上购物与实体店产品质量的关系归结来说,就是信任:购物者仍然不相信产品会以新鲜,同样质量的方式抵达家门口,或者超出他们的想象。 与非食品电子商务相比,这种担忧体现在杂货电子商务数量的减少。

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零售商当然意识到这些壁垒,许多企业正在采取措施,通过围绕三大核心物流能力构建物流链,来解决消费者对质量和新鲜度的担忧:

三温交付(环境温度、冷藏和冷冻)

准确的时间段管理,当日/次日发货

一键收藏

1. 三温交货

为了将食品以最佳状态送货上门,零售商应该能够在三个不同的温度下运送订单:

环境温度适用于包装食品,如农产品,罐头食品,调味汁和其他不需要冷藏的食品;

冷藏用于黄油、奶酪和其他乳制品等产品;

冷冻用于速冻蔬菜和冰淇淋等物品。

另一个重要的交货考虑因素是包装,最大限度地延长了交付物品在冷藏区域之外的时间,这为消费者不在家时提供了更大的灵活性。

2. 准确的时间段管理,当日/次日发货

为了迎合当日即次日交付,摆在零售商面前最紧要的是管理时段变更请求,这是一个持续的后勤挑战。

一旦一个时间段分配给客户,确保在该时间段内交付对于客户满意度和成本效益都是至关重要的。 在这些情况下计划交付或更改时间段可能会对所有方面(客户、交付伙伴和平台本身)都具有挑战性。 当货到付款是支付方式时,交付就会面临额外的挑战,许多新兴市场就是如此。 人工智能(AI)和机器人将在创造新的解决方案方面发挥重要作用,以在不久的将来管理这些交付挑战。

3.一键收藏

对于许多购物者来说,一键收藏将在线购物的便利性与在店内购物的可靠体验相结合。 对于零售商来说,一键收藏提供了一种方法来让在线购物者留在在店内,他们还可以进行补充性购物。

这不仅解决了送货上的难题,而且还解决了消费者对新鲜度和质量的担忧:消费者想要检查特定产品的时候,他们可以灵活地在线购买大多数物品,将其预先包装好,然后存储在店内。

影响 - 难以捉摸的食品篮子

迄今为止,食品在电子商务销售中基本没有。 如此难以捉摸的是,这种食品篮子甚至在严格管理和低在线覆盖率的酒类中排名靠前。

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我们知道食品篮子代表零售商的圣杯。一旦消费者首次选择了他们的零售商,他们将继续从该零售商购买。

一旦这个食品篮子转移到网上,零售赢家将受益于客户的忠诚度、信任和个人选择。目前这种转变发生在个别类别中。一旦零售商将客户转移到线上,他们进入线下商店的意愿就大大降低。

尽管所有市场的食品篮子都比非食品篮子要小得多,但一旦这种转变,这将是零售商建立忠实追随者的最后堡垒。

食品篮子严重依赖于关键类别范围,可以与个人护理和家庭护理项目等顶级类别联系起来,这些类别在消费者考虑的在线类别中排名最高(分别为35%、18%和4%)。

相反,包装食品和新鲜食品在消费者考虑的在线类别上排名较低。在全球范围内,17%的消费者在网上购买包装食品,11%在线购买新鲜食品。有两个例外:英国和韩国都有37%的新鲜食品购买率,表明在线食品零售在世界大多数国家是一个巨大的机会。

1.食品与非食品之间的差距

食品和非食品快速消费品类别正在成为整个电子商务销售的贡献者,在中国、韩国和北美等高度发达的电子商务市场中,食品和非食品之间的贡献差异更为显著。

英国和法国的食物和非食物的贡献非常相似。 这主要归因于欧洲与美国和中国相比,对新鲜度和质量的担忧较低。 事实上,2017年上半年食品快速消费品类首次超过了非食品快速消费品类别,为法国整体电子商务的销售作出贡献。

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2.法国人爱收藏

法国的这种细微差别是由于法国消费者倾向于一键收藏,以便他们检查关键采购的产品。 随后,法国的许多零售商已经采取措施来利用一键收藏模式来推动增长,导致一键收藏渠道的快速消费品销售同比增长了9%,与法国快速消费品总额相比,从2017年1月至6月的同比增长率几乎保持在1%的水平。

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在过去的六年中,法国的一键收藏商店数量已经显著增加,这为法国消费者节省时间创造了一个便捷的途径,使其能够在多个方面行使自己的选择,例如时间,提货地点和线下购买类别。

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3.英国杂货电子商务正在升温

近年来,英国有大量零售商提供杂货电子商务。亚马逊生鲜和乐购购物网已经加入了奥凯多(Ocado)当天发货,以消除更多的壁垒。

英国电子商务市场是全球最成熟的电子商务市场之一:36%的家庭在网上购物,电子商务对零售总额的贡献是高位数。虽然随着频率和购物篮规模的下滑,市场面临新的增长挑战,但未来一年,网上杂货店购物预计将继续增长。

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4.韩国食品在网上快速增长

虽然电子商务对韩国食品类别的贡献仍然较低,但在线食品销售呈现稳健增长态势,并且在很多类别中都超过了线下销售额增长。

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吸引力——全渠道消费者

韩国是世界上最先进的电子商务市场之一。对这个市场的一些见解和趋势可以帮助预测其他市场的走向。特别是,电子商务购物者最重要的四个因素是:

便利性:目前70%会考虑到。这包括交货或取货的灵活性;节省运输货物的便利;外包大件重物品的能力;节省时间的能力。

价格/价值:61%的顾客认为价格或价值是一个重要考虑因素。这包括物品各方面低价格;免费送货;销售和促销,以及获得良好的价值。

分类或多种选择是第三个考虑因素:超过一半(54%)的购物者认为这一点很重要。这包括独特性的考虑,广泛的选择,大量购买能力和高品质商品。

经验:超过三分之一(38%)认为这是重要的,这与大多数在线零售评论背道而驰。这包括使购买乐趣;易于浏览;可用于研究的产品信息以及进行独立购买的能力。

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体验,未阐明的期望

虽然对于客户体验的关注度相对较高,尤其是在数字渠道方面,但消费者始终把体验作为最不重要的因素。事实是,消费者已经确定了某个客户体验的期望。达到这个基准已经成为零售商的“赌注”,为了提高忠诚度和重复购买,他们必须超越现有的预期。

体验跌入最底层的原因,与其重要性的流行观点相反,可能在于质量技术,KANO模型。

KANO模型谈到三个参数:不满意者,满意者和非常满意者。

不满意者很难自研究中推断出,由于消费者不会谈论他们的愿望或期望,他们只会简单地期望期望被满足。如果期望得到满足,消费者不会注意或评价它们,但它们的缺席会给消费者带来极大的痛苦。

我们对公用事业的态度就是一个好例子。当开灯并且灯亮着时,或者当我们打开水龙头时发现水从水龙头流出,我们并不感到惊讶或高兴。但是,如果灯没有亮着或者没有水,我们会非常不高兴。

体验就属于这一类,因此不被视为理所当然。具体要注意的是交付体验,这是任何电子商务交易中的真实时刻。这包括送货上门或收款选项的所有方面。

相反,消费者往往把重点放在市场研究调查中的满意者和非常满意者身上,因为这些因素都是他们没有料到的。当提供了意想不到的体验时,消费者会感到满意或欣喜。

电子商务和网上购物者的未来

在瞬息万变的行业中,电子商务的持续增长取决于良好的消费体验,适当的价格—价值公式以及分类篮子的最佳组合。使这些元素最大化意味着以敏捷、快速和自信的方式行事。它首先将您的业务连接到您的消费者,以实现更快、更明智、协调的行动。

电子商务对于品牌所有者来说是一个很好的机会,也是一个挑战。电子商务使消费者能够访问从主流到小众的更广泛的品牌。因此,在线渠道的销售集中度远低于线下渠道。事实上,在韩国和中国等发达的网络市场中,电子商务中销量最高的产品与实体店中的顶级产品不同。如果他们想要在这个未来的市场中保持重要地位,那么认识这一现实并充分利用在线营销的“四股力量”对于品牌来说至关重要。

作为零售商,电子商务需要成为战略的中心。相对于今天的销售份额,这是一个推动大幅增长的渠道。消费者通过电子商务在所有渠道购物的数字化方式是不同的。

实体零售正在经历一个柯达时刻的自我迭代。高利润的店内购物篮和(目前)低利润的网上购物篮之间的平衡需要勇气,信念和洞察力。对于那些愿意冒险计算的人来说,由于增长份额继续偏向于在线渠道,因此在未来几年将会有回报。 玩具反斗城最近提出的破产申请应该能唤醒所有零售商。

前进的方向在于利用现有的离线规模最具竞争力的采购,建立具有现有内部或外部基础设施的交付物流,并建立具有新技能和人才的独立电子商务部门。

虽然不可避免地希望继续回到熟悉和看似安全的地步,但从内部突破是发挥全部潜力的真正关键。

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