贝恩咨询报告：中国移动出行市场全球居首 消费者不再执着购车

中国已迅速成为全球最大的移动市场。汽车、技术和电子商务的创新正以出人意料的新方式迅速融合。

中国消费者在数字应用方面领先于其他大多数国家，他们愿意尝试新选项，这些新选项正以创纪录的速度出现，并颠覆了流动性的定义。

研究结果清楚地描绘了一个快速增长的行业，尤其是在中国。

在我们2014年的研究中，德国和美国的移动出行产业都超过了中国。

然而，在我们于2017年进行的最新调查中，中国明显已经迅速发展到让这些市场相形见绌。

事实上，中国的网约车市场比世界其他地区的市场总和还要大(见图1)，从2014年的50亿美元、3000万用户增长到2017年的300亿美元、21700万用户。

我们估计，从2015年到2020年，网约车的交易量将增长11倍，达到720亿美元。

2014年还不存在的无锁共享自行车市场，现在每月有1.2亿辆活跃的共享自行车。

这个流动性市场预计将保持强劲的增长,受益于从2014年到2017年的500亿投资的推动(见图2)。

我们对公开披露交易的分析显示，移动出行行业的投资从2014年的约20亿美元上升到2017年的210亿美元左右。

我们想要了解这一巨大转变的规模及其对各个行业的潜在影响，因此我们对近2000名中国消费者进行了调查，他们分别来自于一线、二线和三线城市。

我们了解到，在过去的两年中，60%的受访者增加了他们的出行频率，而新的移动服务在这一增长中占了很大的比重(见图3)。

中国消费者一经介绍就会接受新事物，并让其迅速成为主流。

共享自行车是最流行的解决方案，73%的受访者都使用过，网约车排名第二，有63%的受访者会将其作为替代方案。

为了了解这两种移动出行解决方案有多流行，比较它们在中国、德国与美国分别的使用范围。

我们在这些国家开展了类似的研究。

在德国,只有29%使用网约车和9%的人尝试过共享自行车。

在美国,23%的人依靠网约车和8%的人使用共享自行车。

然而,中国的消费者不太可能像德国或美国同行那样使用租车等传统的移动解决方案(见图4)。

移动出行上升趋势延续

根据我们的估计，共享自行车的使用比例已经增长了5倍多，并且在经过推广之后，网约车也已经增长了四倍(见图5)。

这其中部分的原因是因为手机支付的普及。

2014年，中国消费者开始使用手机支付。如今，中国境内的移动支付的所涉金额是美国的60倍。

另一股力量推动了移动解决方案的崛起:中国一线城市道路和主要高速公路的交通延误。

事实上,当我们询问消费者的名字他们的旅游痛点时,路上耽误的时间位居榜首(见图6)。加上技术集成、政府支持和新可选项的出现，如B2C的共享汽车,中国移动出行行业很可能会继续其上升趋势。

鉴于这些新交通方式、严重的交通拥堵和拥有汽车的财务成本,更多的中国消费者选择不买车。在中国，汽车很长时间以来一直等同于社会地位,但仅有不到50%的受访者觉得拥有一辆汽车可以提高人的社会地位。

这比2014年贝恩公司(Bain)进行的一项类似的研究中认为汽车改善社会地位的消费者比例要小。

2014年，我们询问了2000多名一线城市的中国消费者，如果他们拥有一辆汽车是否可以提高他们的社会地位。当时，几乎60%的人表示同意。

在短短的3年时间里，汽车的身份象征地位已经失去了光芒。

在我们2017年的调查中，不到50%的人同意拥有一辆车是身份象征(见图7)。

车主和潜在车主都同意某些因素会使他们要么放弃自己的汽车，要么在未来避免购买汽车。

在这两组人群中，交通拥堵的原因位居榜首(见图8)。几乎相同的比例的(24%和25%)车主和潜在车主表示，如果中国的交通拥堵在未来几年增加了两倍，他们就不会买车了。

提供方便的移动服务将导致23%的车主和21%的潜在车主放弃购买汽车。

与此同时，在多模式公共交通中普遍存在的漫长等待是另一个重要因素。

我们的调查发现，如果公共交通的多系统联动性得到全面改善，19%的车主和23%的潜在车主不会购买汽车。

行业正处转型期

随着中国移动生态系统的扩张，它可能会改变形状。

例如, 根据我们的调查，滴滴，主要的移动叫车服务提供商，现在占据了90%的打车出行市场份额，在打车网站中占据40% (见图9)。许多因素可能会改变这种情况,从区域性的、当地的服务商的兴起、交通平台整合到越来越多的人通过微信和其他社交商务平台等叫车。

已经有多达50%的电子商务服务是通过微信、大众点评和支付宝等平台订购的。

这为竞争对手提供了机会，如果他们与这些或其他的生活方式门户建立了正确的合作关系，他们就可以迎头赶上。

另一个重大变化是自动驾驶汽车的引入。

在我们的调查参与者中，26%的人表示他们希望自动驾驶汽车能在三年内成为一个重要的城市交通解决方案(见图10)。

事实上，在中国蓬勃发展的移动产业中，网约车公司和其他公司很可能会在未来几年收集大量的自动驾驶汽车。

随着行业实现规模化和市场变得合理化,我们设想一个场景,在该场景中,利润池可以从原始设备制造商(OEM)转移到下游服务商,移动平台和客户接口获得超过20%的利润率，增值服务提供商实现超过15%的利润率(见图11)。

潜在的利润池转移是OEMs面临的众多重要变化之一。

例如，传统上，汽车制造商的商业模式专注于设计、制造和销售汽车。

现在，新的移动出行趋势要求OEMs重新考虑商业模式。

长期以来，OEMs习惯于将产品开发和其他功能保持在公司内部，但如今它将需要与服务提供商和价值链上的其他人合作，通过寻找新的收入流来弥补汽车销售增长的放缓，从而在不断增长的利润池中也分一杯羹。

例如，通过与百度、阿里巴巴和腾讯等公司合作，OEMs可以获得更多的消费者数据。

了解消费者的详细信息——他们是谁，他们喜欢什么，他们在哪里吃饭等等——将让汽车制造商更好地了解消费者的通勤情况和行为。

这促使他们结成联盟，提供基于位置的广告或其他创新服务或产品，扩大它们在移动生态系统中的角色，以增加收入和利润。

OEMs已经朝着这个方向发展了。

他们中的许多人已经推出或试用了他们的移动业务——戴姆勒拥有Car2Go，宝马有ReachNow，上汽拥有EVCard，福特有共享班车服务Chariot。

与此同时，一些oem厂商已经与滴滴等移动平台建立了合作关系，为其车队提供定制车型。

OEMs也需要在其他重大变革之前取得进展。

例如，随着网约车和其他新出行方式的兴起，消费者越来越倾向于将汽车视为大宗商品。

事实上，我们的研究发现，当叫网约车时，消费者往往最关心的是成本、等待时间和司机的价格，而不是他们所乘坐的汽车的品牌。

这一转变对OEMs有着巨大的潜在影响，几十年来，他们一直在努力构建和维护差异化品牌形象。

对于滴滴这种新兴移动出行平台和共享汽车公司，他们正在争夺市场份额，更多的生产厂商可能很快就需要为这些新兴客户定制汽车，就像他们研究如何把车卖给一群新客户一样。

对于他们来说，网约车和汽车共享服务需要为他们在发展过程中可能受到的移动生态系统的影响做准备。

一个单一的例子是:现在依赖于单独个体驱动的电子服务业务将随着自动车辆的到来而完全改变。

像OEMs一样，这些玩家可以调整他们的商业模式，利用消费者数据的爆炸性增长来提供基于位置的广告。

或者，可能会有一个集成的移动通勤平台的市场，它可以无缝地帮助通勤者计划最有效的出行方式，使用各种交通工具。

对于所有的参与者来说，跑在这些变化前面意味着不仅要了解现有的商业模式如何受到影响，也要了解如何降低风险，同时也要评估潜在的机会。

移动生态系统正在发展和成形，而与此同时，一个事实正在变得清晰。

超过竞争对手意味着建立正确的联盟来发展所需的能力，同时谨慎管理任何新的和充满活力的行业固有的风险。

在这个世界上最大的移动出行市场中，没有哪家公司能够独力取胜。