数据热|法国夺冠华帝退款变退卡 “套路”消费者背后华帝赚翻了

华帝火了，华帝又火了。

7月16日凌晨，世界杯落幕，高卢雄鸡捧起了大力神杯，法国陷入了狂欢。而在中国，人们还因为另一件事欢呼——华帝启动全面退款。华帝承诺，只要活动期间购买“夺冠套餐”，只要法国队拿到世界杯冠军，消费者就能获得全额退款。

然而这个退款，和想象的有些不一样。购买者本以为款项会原路返回，却发现拿到手里的不是钱，而是平台的购物卡，有效期3年。

再加上6月底，华帝的京津地区经销商负责人失联，给这场狂欢罩上了一重乌云。人们开始担忧，华帝还退得起吗？

危机

6月29日，华帝迎来今年的最大舆论危机。广东省第二人民法院前往北京与天津，查封北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司财产，而销售公司法人代表王伟已经失踪十多天。

事件发生后，北京、天津华帝经销商的天猫店铺商品全面下架；京津地区的部分消费者收不到货；分销商无法联系到相应负责人；员工们在空荡荡的办公室打牌，讨论着要不要以公司诈骗的名义集体上诉维权。

北京华帝燃具销售公司可不是默默无名的小经销商，而是全国前五的大经销商。根据华帝总公司年报显示，2017年该公司占华帝总公司全年营收的2.84%。

受负面消息影响的华帝股份有限公司股价一路下跌。即使在7月3日发布了相应的澄清公告，承诺会给受影响的消费者相应的补偿，下跌的势头也没有止住。不过相关公告中仅提供了电话号码，没有给出明确的时间与流程，此时京津地区的消费者对品牌的信心已经遭到了较大打击。

底气

面对负面新闻与众多质疑，华帝股份有限公司应对十分迅速，借助媒体发声的同时，自身行动也一针见血。在发布澄清公告后，华帝迅速发布一篇关于营销活动情况的公告。公告内容主要表明两个观点：一，华帝赚了很多；二，华帝退得起。

退得起的底气，自然是已经赚得盆满钵满。在法国队夺冠后，底气十足的华帝总公司直接启动了退款活动。

根据华帝公司在公告中提及的数据，光是6月活动期间推动的销售额就有将近10亿，而2018年第一季度整整三个月营收是14亿左右。单单一个月的销售就已经超过了上一季度的三分之二，营销活动十分成功。

其中“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额仅7%，占线上渠道零售额也只有9.67%，可谓四两拨千斤。

退款变退卡

关于退款费用，据公告称，总公司主要负担线上退款的部分，实际成本约为2900万人民币，经销商负责的费用也低于5000万元人民币。华帝2018年第一季度期末公司账面货币资金为7.27亿元，还款压力不大。

根据目前公告，线上退款方式是返回线上消费卡，包括猫超卡、京东E卡、苏宁礼品卡、美通卡，再加上大宗客户可以用优惠价格购买充值卡，对华帝而言，成本就更低了。线下退款方式由经销商决定，有现金、银行转账、购物卡等方式。

不过这样一来，消费者可要头疼了：“钱”是到手了，但4千多元3年就过期，必须要抓紧时间花出去，不如现金来得痛快。

华帝的营销扩张战略

华帝估算营销花费的退款费用约为7900万，远少于世界杯三级赞助费2000万美元（约为人民币1.34亿元）。华帝用这样的低投入，盖住了二级赞助商（5000万美元，约为人民币3亿3千万元）海信、蒙牛、vivo的风头，最终成为本次世界杯营销的最大赢家。

从历年数据来看，华帝的销售费用比例逐年增加。除去2015年华帝内部权力之争，营业收入基本处于上升态势，并且在着重加大推广力度的2017年有较大幅度上涨。与此同时，利润率水平也在提高。华帝尝到了营销的甜头。

2018年世界杯上，华帝选择用这样的“豪赌”姿态向市场进攻，看来也是早有预备的行动。

展望

这么出色的一次营销，为什么华帝的股价在6月迎来了一次长时间下跌？

一方面是京津地区经销商失联对品牌造成的重大负面影响。作为全国前五的大经销商，北京华帝燃具销售有限公司负责人欠款一亿失联，导致消费者对华帝的经销商都抱有一定的不信任感——而华帝正是以经销商模式为主。虽然华帝方面称已与受影响客户、分销商联系，京津地区活动正常进行，不过先前带来的负面影响短期内难以消除。

另一方面是房地产行业销售额下降，而家电行业销售额与新房销售额息息相关。棚改货币化安置收紧，新房的储备面积减少，长期来看房地产行业热度下降。厨电行业集体股价下行也从侧面证明了这一点。

不过从华帝近日的上扬态势来看，大众对华帝在6月以及世界杯期间的营销策略，还是比较认同的。当然，购物卡除外。