贝恩：阿里腾讯两巨头屹立中国零售市场 新玩家如何在夹缝中分一杯羹？

中国的两大零售巨头——在线商务先驱阿里巴巴和社交媒体游戏先驱腾讯，在创纪录的时间内，系统地建立了一种创纪录比例的双头对峙。在过去12个月里，他们总共花费了200多亿美元来改变中国人的购物方式。(鉴于他们的许多投资都是未披露的或私人交易，他们的具体投资价值无法确定。这个数字，以及本文中的其他一些数字，都来自于贝恩(Bain)的分析。)

这始于在线零售商阿里巴巴向实体世界进行看似有违直觉的扩张。为了做到这一点，他们在从联华超市到银泰百货再到电器零售商苏宁等各个领域投入巨资。阿里巴巴目前正致力于将中国数以百万计的夫妻店与基于互联网的分销网络连接起来，这是一项名为“零售通”(阿里巴巴零售通是阿里巴巴B2B事业群针对线下零售小店推出的一个为城市社区零售店提供订货、物流、营销、增值服务等的互联网一站式进货平台)的举措。阿里巴巴已经开设了未来派的盒马鲜生超市，在那里，消费者使用支付宝应用订购食品或准备食物，在30分钟内送到他们的家。

腾讯走上了一条不同的道路，成为中国另一个零售领军企业。它最初是一家社交网络服务公司，后来加入了游戏、电子支付、媒体内容、云计算和设备。通过对中国电商公司京东的连续投资，京东在进入零售行业仅4年后就成为了中国第二大在线零售商。该公司投资了中国增长最快的杂货连锁店之一永辉，并与家乐福和沃尔玛(沃尔玛也持有京东12%的股份)合作。在许多其他方面的进展中，京东创建了“7Fresh”连锁超市，并投资了社交商务应用拼多多。拼多多是一家新兴的电子商务公司，目标客户是中国蓬勃发展的中小城市。

阿里巴巴和腾讯在公开市场上的估值都在5000亿美元左右，它们在中国新经济中扮演着软银(SoftBank)或伯克希尔哈撒韦(Berkshire Hathaway)的角色，在各个阶段都投资了数百家公司。随着数字和实体资产的不断增加，它们都创造了自己在尽可能多地捕捉消费者信息的机会——一天24小时内，在任何浏览或购买的时刻。他们获得了无价的数据，这些数据推动了从超针对性营销到门店位置、产品分类到定价的一切。现在，他们拥有这个全球最大的电子商务市场80%的市场份额以及中国五大超市和连锁超市中四家的股份，一个基本问题迫在眉睫：是否还有其他人的空间?

中国的零售业还有空间让其他参与者挤进去。然而，在中国，有两个决定可以指导任何零售商。第一个问题是选择立场:你是想与阿里巴巴结盟，还是与腾讯结盟?对于任何一家希望从中国不断扩大的零售市场中分得一杯羹的零售商来说，至少就目前而言，除了与一家或另一家巨头并肩作战之外，别无他法——这两家巨头各有利弊。

第二个决定涉及合作模式。在与中国领军者合作时，你可以选择三种基本策略:你是想利用规模大型的合作伙伴在这个巨大的市场中进行测试和学习，还是提升核心业务，还是进行全面整合?

让我们考虑第一个决定，是选择阿里巴巴还是腾讯。阿里巴巴更喜欢整合被收购公司的所有数据、营销和物流。而在这方面，腾讯允许每家零售商选择连接和升级其现有业务活动。下一个需要考虑的问题是:您需要哪些类型的数据来补充您自己的数据呢?腾讯将拥有更多的社交媒体行为数据，而阿里巴巴将拥有更多的购买行为数据。最后，你需要什么样的专业知识?例如，除非与京东合作，否则腾讯实际上并不具备供应链和物流等领域的核心零售专业知识。

选择伙伴战略的第二个决定取决于你的出发点和最终目标。

如果你还没有在中国建立业务，并且想要一种非资本密集型的方式来测试市场——比如了解客户想要什么，以及你的产品销售情况——测试学习策略是最合适的。不需要实体店，如果进展不顺利，退出市场相对容易。美国超市好市多(Costco)就采取了这种方式，利用阿里巴巴作为一种方式来测试其产品，并在完全投入之前了解中国市场情况。2014年，它在阿里巴巴的跨境电商渠道天猫全球上开设了一家网上仓储式店。此举帮助该公司利用了一项特殊的政府计划，该计划允许零售商在未获得在华经营许可的情况下销售特定商品(具有优惠的税收待遇)。这也帮助好市多获得了广泛的知名度。第二年，在双十一促销期间，好市多进入了天猫全球销量前十。

2017年，好市多获得了在天猫开设旗舰店的许可，并开始朝着向中国消费者提供近800个SKU(库存量单位)的目标迈进。这些在线步骤为好市多获得开设实体店的许可铺平了道路，预计第一家实体店将于明年6月在上海迎接顾客。好市多中国门店的运营方式将不同于世界其他地区。例如，他们将依靠阿里巴巴的数据密集型方式，利用过去四年从天猫上收集的消费者数据，来确定产品种类和运营方式。

假设你已经在中国有业务，但想在不失去品牌或运营控制权--不放弃所有权控制--的情况下获得领军者的数据和技术。在这种情况下，考虑另一个选择:利用合作关系来提升你在中国现有的核心业务。这是沃尔玛采取的方法。通过战略合作伙伴关系，该公司现在使用腾讯的技术，既提升了沃尔玛的店内顾客体验，也帮助它更多地了解顾客。这些创新包括:微信扫码移动支付选项，该选项使美国零售商能够从使用微信移动应用程序付费的顾客那里获得消费数据。这些数据将帮助沃尔玛建立更复杂的消费者档案。你必须与你选择的合作伙伴分享更多的信息，才能让合作关系真正发挥作用。

最后，一些公司选择完全整合到其中一个或另一个。它允许零售商完全访问领军者的用户基础、见解、数据和技术。它还提供了获得规模效益或分享过程(如购买)的机会。缺点是，领军者会更多地参与商店的运营。京东物流前负责人在推出盒马鲜生后走上了这条道路。盒马鲜生是一种线上到线下的新鲜食品超市，自那以后成为新零售最具体的例子。侯毅是盒马鲜生的首席执行官，负责监督在阿里巴巴投资并为公司提供资金后随之而来的快速扩张，并使盒马鲜生成为其强大生态系统的一部分。

如今，即便是在瓜分中国市场的同时，阿里巴巴和腾讯也已做好了全球扩张的准备。当这种情况发生时，其他大陆的零售商可能会发现自己有同样的选择：如果他们希望参与到这个快速发展的游戏中来，那么他们需要选择合作伙伴并确定他们自己的最佳合作策略。