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尼尔森:女性体育兴起 84%的普通体育迷对女性体育感兴趣

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 Emma Chou • 2018-11-08 17:53:17 来源:前瞻网 E430G0

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女性体育运动的变化速度是目前体育产业最激动人心的趋势之一。对于版权所有者、品牌和媒体来说,这代表了一个开发新商业主张并以不同方式吸引粉丝的机会。

网球和高尔夫在女性体育的专业化和商业化方面处于领先地位,但最近一直是足球取得重大里程碑。世界各地的职业联赛数量越来越多,2017年欧洲女子足球锦标赛吸引了1.5亿的电视观众。5月份,我们看到女子俱乐部足球比赛创下世界新纪录,51,211人观看了16支球队Liga MX Femenil的决赛。在英格兰,160万人观看了英格兰女子足总杯决赛上切尔西和阿森纳之战,体育场内共有43,423名观众。在这一势头的基础上,明年的FIFA女足世界杯将大规模展开,这将是品牌脱颖而出的绝佳平台。

在其他体育项目中,有致力于运营职业女性公路赛团队的组织,而在澳大利亚女子联盟,如Rebel Women's Big Bash和Women’s Australian Rules Football League (AFLW),吸引了大量观众,独家赞助和广播收入。个别女运动员成为明星并不是什么新鲜事,我们尤其在美国看到这一点,其中塞雷娜·威廉姆斯,西蒙·拜尔斯,隆达·罗西和林赛·沃恩等人,不仅在全球范围内都是家喻户晓的名字,她们还不断挑战极限,并为未来几代人铺平道路。

这种商业动力导致了开创性的同工同酬协议。在挪威和新西兰,女子国家队足球运动员现在的收入与男性同龄人相同,而澳大利亚橄榄球队宣布,将首次为男女七人队提供同等待遇。此外,这些运动员认为她们有幸参加自己喜欢的运动,并且真正想要激励下一代,为下一代做出贡献。

理解一个令人兴奋和不断增长的市场对于目前正在或即将进入该领域的版权所有者、品牌和其他利益相关者而言至关重要。我们认为以前缺乏关于女性体育的数据,所以尼尔森很高兴能够分享这些见解,作为对女性体育商业前景进行详细了解的起点。

谁参加女性体育活动?

最大化女性体育商业机会的一个基本部分是详细了解谁参与活动,团队和联赛以及如何参与。在八个市场(美国、英国、法国、意大利、德国、西班牙、澳大利亚和新西兰)中,84%的普通体育迷对女性体育感兴趣(他们表示对男性和女性体育都有兴趣,或者只对女性体育有兴趣)。其中,51%是男性,这证实了女性对观看女性体育运动也很感兴趣,女性体育运动代表了一个吸引男性粉丝的重要机会,让人们认识到只有女性对女性体育感兴趣,并确认女性体育代表了吸引男性粉丝的重要机会。

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体育迷在女性体育中的兴趣程度

当男性和女性体育活动经常聚集在一起时,这些运动的粉丝们对特定女性运动版本的兴趣水平往往更高。从奥运会到钻石联赛的田径赛事历来都是男女混合项目,而男子和女子网球锦标赛,每季都会同时举行四场大满贯和其他几个顶级赛事。在混合武术中,UFC包括男性和女性格斗。

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女性运动 —— 潜在粉丝基础

虽然对女子足球的兴趣为43%,但仍然相当于在所调查的八个市场中,拥有潜在1.05亿粉丝群,版权所有者、品牌和广播公司可以向市场推广,因为他们希望进一步发展和商业化她们的体育。

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消费女性运动

不断变化和挑战的媒体格局,新的分销形式和新的内容货币化方式,为女性体育赛事和锦标赛的组织者提供了接​​触新粉丝的机会。然而,在直接面向消费者和OTT的时候,重要的免费覆盖范围的力量依然强劲,特别是对于希望提升形象并建立粉丝群的体育运动。随着奥运会一次又一次地证明,接触大量观众所提供的兴趣,注入对于希望出现和成长的体育运动至关重要,在英国,BBC在黄金时段直播2016年英国女子曲棍球队夺金时刻,一直是该运动兴趣、形象和商业回报显著上升的催化剂。

今年早些时候全英落网球协会在英联邦运动会上的意外斩获金牌,BBC也在澳大利亚现场直播,可能会在未来几年对这项运动产生类似的影响。即使在收费电视上,也有证据表明女性体育运动正在取得突破:2017年板球世界杯的决赛,当时英格兰队击败了印度队,是当年天空体育转播观看人数最多的板球直播赛事。天空体育还拥有英格兰所有男子团体比赛的转播权。

BBC的看法

“2012年伦敦对我们来说是一个催化剂。”前BBC体育青年观众编辑斯图尔特·罗森(Stuart Rowson)在一个关于女性体育的XX系列智库中表示。

“如果你正在寻找一个象征性的时刻,那就是里约[2016]和曲棍球夺金比赛。 10点钟的新闻等着女子曲棍球比赛结束,我无法想象在2012年伦敦之前,会有这样一个时刻。”

Rowson现任BBC儿童发现部负责人,他补充道:“除了BBC体育之外,我们还没有[女子运动]的特定指令。每个人都支付许可费,这意味着我们需要提供女性观看和男性观看的东西。这种参与也是我们所关注的重要组成部分。在女性体育方面,我们的一个关键目标是如何使其正常化,我们如何才能达到这样一个境界,即我们不是在谈论女性运动和男性运动,我们只是在谈论最好的运动?这才是真正的目标。”

女性运动内容的兴趣

八个市场中45%的普通人口将考虑参加现场女性体育赛事,而46%的人表示如果可以通过免费电视获得更多女性体育赛事,他们会观看得更。更有甚者,那些说自己对女子体育不感兴趣的人当中,有38%的人说他们没有看过,但“可能感兴趣”,这显示出了一个尚未开发的市场,可供版权所有者和其他利益相关者尝试和参与目前尚未参与的项目。

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虽然对于许多女性体育运动来说,在一个充斥着体育和娱乐选择的混乱市场中,争取尽可能多的观众比通过转播权创造收入更重要,但订阅流媒体显然有其市场。例如,在法国,28%的人对女子体育赛事的直播感兴趣,其中81%的人愿意支付高达10欧元的费用。

在顶层,WTA和UFC等全球版权所有者人已经成功开发了多平台广播策略,其中涉及自有平台 ,WTA TV已经与Perform合作开发了几年,而UFC Fight Pass早在很久以前就推出了。随着OTT变得更加可行,期望在女性体育版权所有者和OTT平台之间建立更多的合作关系,并且更多的版权所有者选择投资自己的服务。

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女性运动员中的巨星

正如塞雷娜·威廉姆斯,玛丽亚·莎拉波娃,西蒙娜·比尔斯,李娜和隆达·罗西在过去十年中所表现的那样,明星力量对于球迷、媒体和赞助商来说都是一个巨大的吸引力。个人运动员(男性或女性)的市场化,是体育运动自我推销的一种久经考验的方式。

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在团队运动方面,八个市场中前十名中平均有四名男队运动员。克里斯蒂亚诺·罗纳尔多,内马尔,莱昂内尔·梅西和勒布朗·詹姆斯等人的商业成功为女性运动员效仿提供了蓝图。

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WWE:将Divas打造成超级巨星

“我们意识到女性是我们运动的关键部分;她们本身就是精英运动员,并在我们的现场活动中增加了不同元素,带来了多样化才华和乐趣。”WWE英国和爱尔兰副总裁兼总经理Tracey Keenan表示,“我们希望做更多的事情来帮助她们在这个角色中获得信心,同时也要在锦标赛上越走越高。我们已经看到精英女性的运动成为一股不可忽视的精英力量,我们希望成为其中的一部分 - 我们的粉丝告诉我们,他们也希望我们为其这样做。”

“当我们的顶级女性人才进入比赛环节,并且比赛持续时间不到一分钟时,迎来了一个转折点。我们的粉丝真的不喜欢,他们告诉我们了。他们用社交媒体来说#给Divas一个机会。 利用这一点,在2015年,他们将女性摔跤提升到一个新层次。”

“第一个[Divas变革的里程碑时刻]是《摔跤狂热》,2016年Lita揭开了Women’s Championship时,女子与男子在这一点上达到了一定水平;她们是超级巨星,她们不再是Divas。我们看到,这是以女性比赛为主要事件的第一次付费观看。”

“十月份,我们推出了我们的第一个女性付费观看节目《WWE Evolution》。我们知道我们的粉丝非常喜欢我们的女运动员和表演者。这将是非凡的。我们希望它能像我们的大多数付费观看一样表现出色——这是一个非常、非常强劲的表现。它需要完善自己,但我们完全有理由相信,我们将很快达到这一点,这将成为我们今年的标志性事件之一。”

世界摔角娱乐(WWE),是美国著名职业摔角上市公司,营收入来源除了主要的职业摔角比赛外,还包含电影、音乐、版权、营销等相关旗下部门及子公司。 做为全世界最大的职业摔角公司,世界摔角娱乐在全世界超过150个国家举行了约320场不会转播的活动,约有36,000,000位观众入场观看。

Total Divas,是美国世界摔角娱乐公司(WWE)所制作的真人实境秀节目,目前仅于美国转播。Total Divas于2013年7月28日时在E!首播。异于其他世界摔角娱乐的节目,选手们在Total Divas中使用自己的真实姓名,而不是于世界摔角娱乐正规摔角节目上所使用的擂台名。

女性运动员的概况和收入

“当品牌以男性运动员为目标时,由于多种原因,他们是唯一的目标。”职业足球运动员协会(PFA)球员管理负责人Matthew Buck表示,该协会包括英超联赛、足球联赛和女子超级联赛联盟球员, “品牌认为他们非常适合参加竞选活动,他们有预算出去并签下运动员,如果运动员的期望超出预算水平,品牌将倾向于适应并朝着这个方向努力,但不幸的是,我们发现在对待女性运动员时,如果你确实挑战了商业合同,那么则会倾向于‘好吧,我们会找下一个人,即运动员B或运动员C’, 她们可能会要得更少,她们可能会更容易妥协,她们可能会放弃更多的时间。目标或个人资料可能是一般运动员,而不是特定广告系列的特定运动员。”

Buck说的这种情况包括英格兰和曼城球员斯蒂芬·霍顿,她是英国最知名的女子团体运动运动员。“我很早就意识到她太平易近人了。她什么都答应了,这对她的时间,她的训练计划都有负面影响,也可能是过度曝光了。

“我们开始着手研究这个问题:你经常说而不是一直说‘是’。得逞的可能性会较低,除非你轻松传递出重要的消息和正确的消息。虽然她的场外收入超过了她球场上的收入,但她球场上的收入同时大幅增加。这是由于行业的发展。机遇和可持续发展是最重要的事情。她仍然对行业,下一代负有责任,我们觉得最大限度地利用商业机会并创造个人资料将使她个人受益,也希望能让下一代球员从中获益。与我合作的很多运动员,不仅仅是斯蒂芬,确实感受到了发展体育行业的集体责任,树立榜样,但希望能够突破品牌和商业合作伙伴的许多障碍。”

对特定女性体育赛事的兴趣

女性体育赛事是吸引潜在粉丝的重要机会,而一些最大的女性赛事确实具有很高的知名度。

在那些意识到这一点的人中,对于一年之后将要在法国举行下一届女足世界杯,有34%的人感兴趣,相比之下前不久男足世界杯感兴趣的为45%)。到目前为止,超过五分之一的人口对女性运动赛事感兴趣,而且宣传活动仍在进行中,很有可能让潜在的粉丝前往观赛。

Ricoh和英国女子高尔夫公开赛

在过去12年里,Ricoh一直赞助每年一度的英国女子高尔夫公开赛,其合作关系在2018年达到顶峰, 7月份该公司的品牌形象大使Georgia Hall获得了胜利。 “这是一次非常有趣的旅程。” Ricoh欧洲品牌负责人Bart Somsen在八月的XX系列智库中讲述, “当我们与这次活动合作时,版权所有者有一种雄心壮志,要求将这项活动变成一项更具全球性的资产。时机和项目适合Ricoh;它对我们来说是一项全球资产。这是一次非常成功的旅程。我们认为该平台在我们想要的东西方面超出了我们的预期,并且已经开始实现12年前的目标。”

“其中一个主要目标是建立我们的品牌 - 我们已经通过了一系列的收购。 [赞助]平台非常有助于我们将品牌资产投入到单一品牌中,在核心市场中,女性高尔夫球场是巨大的。我们广泛利用英国女子高尔夫公开赛,非常谨慎地与我们的全球首席高管观众交流。现在是时候走向高潮,一个自英国本土成长的运动员,完全胜任品牌大使;你得在活动达到高潮的时候开派对,我想我们已经完成了。”

“当然,对于一些较小的体育项目,版权持有人有机会在他们向市场销售的产品中更加灵活。一些较大的体育运动,商业版权被出售给品牌的方式非常严格,并不总是那么灵活。合作伙伴真正希望通过合作伙伴关系实现什么目标?我们如何与粉丝一起工作和开发激活模型,参与模型?这就是女性体育的真正机会,特别是那些可能正在努力争取主流媒体和网络关注的小型体育运动。”

改变男性和女性运动的认知

在八个市场中,46%的人认为女性体育运动具有竞争力,而35%的人认为女性体育运动具有技巧,32%的人认为女性运动具有高质量。与男性运动相比,女性运动被认为更加进步,更少以金钱为导向,更加以家庭为导向,更纯粹。

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女性也认为女性运动比男性更具启发性。这些信息有助于为品牌评估其赞助组合并确定其未来战略的样子。

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更广阔的前景

随着女性体育联盟和团队希望进一步确定自己的地位,吸引粉丝,并在精英层面产生更多的商业动力,也有一种可以理解的愿望,即促进和增加基层的参与。对于品牌而言,女性运动可以提供充分参与到运动各个方面的机会,并从一开始就是运动发展的重要组成部分。围绕多样性和平等的更广泛的社会问题也在女性体育投资决策中发挥作用,而某些体育运动在商业化进程中更进一步;市场上存在价值被低估的资产,而且在价格较便宜、相对整洁的市场上,也有更多的资产可供使用。

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