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美图美妆电商之路折戟 美图还能继续美下去吗?

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 朱茜 • 2018-11-16 14:06:20 来源:前瞻网 E1054G0
100大行业全景图谱

2018年11月13日,美图公司旗下电商平台美图美妆向买家发布业务调整公告,宣布美图美妆平台将自11月30日后停止运营,这意味着美图公司的电商探索之路将暂时终止。事实上,自2008年10月成立至今,美图公司一直致力于产品研发以及商业化探索,并相继推出了美图秀秀、美图手机、美拍、美图美妆等诸多软硬件产品,但是公司发展表现却仍然差强人意。如今自营电商变现失败,美图公司未来还有机会翻盘扭转发展颓势吗?

自营电商变现失败,社交破局同样举步维艰

多年来,美图在探索流量变现模式上费尽心机,自营电商便是其中之一。美图美妆作为美图公司旗下的美妆智能服务电商平台,于2017年10月正式上线,主攻方向为AI测肤、人脸识别功能,通过识别脸上的皮肤问题,从而给出专业的护肤方案,后续根据用户的皮肤状况,推荐相应成分的护肤品,以销售产品实现创收。但截至目前美图从未对外披露有关电商业务的营收数据数据,可见该业务发展并不顺利。

事实上,美图美妆并非是美图在电商领域的首次布局,早在两年前美图公司就推出了电商平台“美铺”,但也被爆于2017年3月停运。现如今美团美妆也面临停运的宿命,这将彻底打击美图未来再次发展电商业务的积极性。

除了电商变现模式外,2018年8月,美图公司又提出了最新的“美和社交”战略,同时调整公司组织架构,成立社交产品、美颜产品、智能硬件产品三大产品事业群,将社交作为实现流量变现的重点之一。然而,美图试图依靠社交盈利的美梦却也难以实现。

从美图公司互联网业务的营收来看,2018年上半年,公司的互联网业务却迎来了大幅度增长,实现营收5.72亿元,同比增长131.6%。其中,在线广告收入大增244.8%至2.849亿元,几乎与增值服务收入相持平;而互联网增值服务主要是美拍的直播虚拟道具收入,也较去年同期增长了75.7%。可见,公司目前的互联网业务正处于高速发展阶段,似乎是发挥流量社交属性的绝佳时期。

图表1:2017-2018年上半年美图公司互联网业务营收情况对比(单位:亿元,%)

然而,另一组用户数据的下降却暴露出了美图社交转型期间所面临的诸多挑战。截至2018年上半年,美图公司整体月活跃用户数下降至3.5亿人,较2017年底减少了15.9%;美图秀秀、美颜相机、美拍的月活均出现不同程度的下降。结合月活跃用户数据与在线广告营收数据,可以看出:一方面,用户规模不增反降;另一方面,营收压力却使得美图不得不投放更多的收费广告来损害用户体验,从而造成用户流失。由此可见,美图试图将用户从工具导流到社交平台,以此提升用户活跃度和粘性,提高公司变现能力,但是在这一转型过程中,如何平衡广告投放创收与保留用户数量之间的关系将是美图面临的巨大挑战,社交变现之路也并不好走。

图表2:2017-2018年美图公司月活跃度用户规模对比(单位:亿人,%)

美颜产品竞争力衰减,社交变现雪上加霜

毋庸置疑,美图社交盈利模式是建立在公司美颜应用产品的流量的基础之上的。公司旗下美图秀秀和美颜相机产品得益于进入市场较早,目前仍处于拍摄美化市场的领先地位。但是,从过去一年拍摄美化主流APP的月活跃用户规模变化情况来看,美图旗下产品的月活用户规模增速明显放缓,美颜相机的月活用户更是不增反降;相比之下,B612咔叽、Faceu激萌等产品的月活用户飞速增长,逐渐有与美颜相机持平之势。主要原因是:作为美颜修图类别软件,进入门槛偏低,同类型产品数量庞大并且产品区别不大,随着技术的快速普及,美图公司的竞争优势将逐渐褪去。

图表3:2017-2018年9月拍摄美化主流APP月活跃度用户规模对比(单位:万,%)

与此同时,美图公司另一款可以发展社交的产品—美拍也面临类似处境。2018年9月,美拍的渗透率为2.8%,较去年同期的4.2%出现明显下降,并且由原来的排名第三跌至了第六,其在短视频行业的影响力不断被抖音、火山和好看视频所赶超。

图表4:2017-2018年9月短视频APP渗透率TOP10对比(单位:%)

再从短视频行业主流APP的DAU均值对比来看,2018年9月,美拍的DAU均值较6月出现了明显下滑,但与此同时,在好看视频、抖音、微视等产品的日活用户却在不断增长,而这些产品的强势发展也与其背后有互联网头部公司的支持有关。相比之下,美图的美拍发展已经日渐落后,加之后续发展资源的补给也较其他产品相距甚远,可以预计在短视频行业美拍的发展将面临严峻挑战,公司试图借助美拍走通社交变现的路子也难言乐观。

图表5:2018年6-9月短视频APP DAU均值TOP10对比(单位:百万,%)

雪上加霜的是,美拍还因内容问题屡次遭受监管危机。2018年,因内容不合规问题监管部门多次约谈美拍,促使其被迫在3月和6月经历接连两次下架危机。可见,在面对竞争对手的猛烈冲击之下,美拍自身的内容考验已成为极为关键的生存问题之一,这将进一步阻碍美拍社交变现的步伐。

图表6:监管部门约谈美拍事件汇总

智能硬件业务现瓶颈,未来发展前景堪忧

尽管近两年来美图公司的互联网业务得到了迅速发展,但目前公司的主要收入来源仍然依赖于智能硬件的销售。2018年上半年,智能硬件营收占比为72.14%,尽管较上年同期有所下降,但是智能硬件销售仍然是公司的绝对的营收支柱。

图表7:2017-2018年上半年美图公司细分业务营收结构对比(单位:%)

智能硬件产品主要是指美图手机,从营收数据来看,2018年上半年,公司手机硬件销售收入为14.8亿元,较去年同期大跌23.4%;此外,美图手机的出货量也首次出现下滑,2018年上半年仅为53.33万台,同比减少了37.05%。以上数据表明,美图公司智能手机业务的发展正处于困境之中。

图表8:2013-2018年美图公司手机出货量及增速(单位:万台,%)

事实上,美图手机销量的下滑与中国智能手机总出货量持续下降的大环境有关。从2017年开始,国内智能手机出货量不断下降;截至2018年10月,国内智能手机出货量为3.43亿部,同比下降了15%,创下历史新低。中国智能手机季度销量的持续下跌也反映出国内智能手机市场已渐趋饱和的事实,依靠智能手机增量购置需求持续创收的概率不大。这对美图公司未来手机硬件业务的发展提出了更大挑战,预计短期内美图手机业务发展疲软的趋势将持续下去。

图表9:2013-2018年中国智能手机出货量及增速(单位:亿部,%)

此外,随着市场对拍照需求的逐步扩张,OPPO、vivo、小米等各大手机厂商也纷纷采用新科技推出拍照技术更加优化的手机产品,抢占了大量市场份额。当高标准的手机拍照功能成为各大厂商智能手机的标配时,美图手机的“拍照差异化”竞争优势日渐丧失,定位中高端的美图手机的市场份额不断被高性价比的华为、OPPO所蚕食。2018年第三季度,华为、vivo和OPPO的市场份额同比有明显提升,也就是说美图手机的市场空间被大幅压缩。

图表10:2017-2018年第三季度中国智能手机出货量排名前五厂商市场份额变化(单位:%)

值得一提的是,美图在意识到其智能手机不能再以“拍照”为卖点促进销售时,从2018年5月开始,公司转而结合美少女战士、樱桃小丸子等顶级IP,不断联名合作,发布限量版手机,通过个性化、稀缺性、高度标签化的营销方式,在目标用户中建立高度黏性,将美图手机成功打造成畅销品。但限量版手机发售数量有限,即使单价较高,但出货量少,仍难以摆脱手机业务总体营收下滑的困境。

综上所述,美图目前不仅电商变现之路受阻,而且在社交变现、手机销售创收等其他业务的发展上也同样困难重重,未来发展前景值得堪忧。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《中国互联网+化妆品行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》。

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