赢在非洲？麦肯锡：非洲大陆是被忽视的全球商业增长“黄金地带”

麦肯锡的两位高管认为，着眼于长远的企业应该考虑在非洲投资，年轻人口、城市化和自然资源的结合将使非洲成为“增长支柱”。

《非洲的商业革命》作者之一乔治·德沃说：“这有点像25年前思考（企业）是否应该进入中国。”

随着全球商业投资对非洲的兴趣日益浓厚，这一市场的机会与潜力正露出冰山一角。高管需要了解真正的机会在哪里，以及他们的企业如何赶在竞争对手之前抓住其中的机会。

非洲大陆的规模和复杂性是不容小觑的，但在混乱的初始环境下，要成功驾驭并不容易。非洲的土地面积超过中国，欧洲和美国的总面积（图1）。其54个国家的总人口为12亿。它拥有超过一千种语言，在收入水平、资源禀赋、基础设施发展、教育程度和商业成熟度等方面都有很大差异。

成功的企业家深知非洲创业的种种挑战。比如，非洲基础设施不足，需要企业建立自己的供应链；公共教育不足，需要企业去培训工人基本的操作技能和现代化的思维意识。

但看清非洲的地图、地理是一回事，但要创建一个准确的心理认知“地图”却是难上加难。根据我们的经验，大多数商人会低估非洲的市场规模和潜力，并高估在那里开展业务的挑战。

非洲有多少公司的年收入超过10亿美元？猜一下。

如果你猜到这些公司不到50家，那你一定是在一家大公司。我们对非洲和全世界的一千多名企业高管进行了调查，其中50架是大多数受访者选择的最大数量。居然有人还猜测是0家。在世界经济论坛等活动中提出同样的问题时，参与者也只是稍微乐观一点：大多数人的猜测中，数十亿美元的企业数量在50-100家之间。现实情况却是——有400家这样的公司！而且他们的平均增长速度快，盈利能力超过全球同行。

缩小认知差距

全球感知与当地实际状况之间不匹配的程度，让许多人看到了在世界下一个高潜力增长市场的机遇。麦肯锡对非洲大陆40位最杰出的高管和发展领导者进行了访谈，并对从银行业、技术到制造业等领域的公司进行了案例研究，给出了一份非洲商业战略指南。

平均年龄在20岁左右的当地用户，已经成为数字和移动领域热切的采用者和创新者。非洲已有1.22亿移动金融服务的活跃用户。预计智能手机连接数量将从2015年的3.15亿增加到2022年的6.36亿，是北美预计数量的两倍，与欧洲的总数相差不远。在同一时期，非洲的移动数据流量预计将增加7倍。

鉴于地理复杂性、基础设施差距以及相对较大的经济和政治差异与波动，非洲并不被认为是一个容易开展业务的地方，但它处于变革的尖端。它已经拥有了比你想象的更多的大公司——同时也有比你想象中更高的发展潜力、更丰裕的企业家氛围与能力。

在非洲开展业务需要制定怎样的策略？在非洲，追求商业模式创新，释放当地人才潜力，建立长期弹性发展，促进当地特色的发展是绕不过的几个步骤。

麦肯锡以5为当地高管的研究为背景，筛选出了增长策略中的优先事项。

一个12亿人口的市场正处于变革性增长的尖端

预计非洲目前的12亿人口将在未来30年内增加一倍，这种增速让非洲成为了人口增长的例外。此外，它将很快成为世界上速度最快的城市化地区。非洲已经拥有与北美一样多的拥有超过一百万居民的城市，未来二十年人口增长的80％将出现在城市中。非洲城市的人均收入是大陆平均水平的两倍以上，使其成为对许多企业有吸引力的市场。

这表明正在发生历史性的经济转变。无论是在19世纪的欧洲和北美，还是在20世纪的亚洲，非洲正在经历的快速现代化已经拉动了人均GDP的增长——例如，中国在过去30年中增加了10倍。

瑞士信贷首席执行官Tidjane Thiam表示，突破带给非洲的长期回报将会非常高。 “人类大脑以线性方式思考，”他对我们说，“但指数增长实际上更常见。”

一项5000万美元的投资，可能会在15年内增加到40亿美元，增长80倍——这种野火蔓延式的发展势头让人惊异。

Tidjane Thiam认为，今天许多非洲市场的情况提供了类似的机会。他说：“你已经将人口增长与GDP增长率相结合，分别为6％、7％或8％。”他说，那些早日进入并制定正确战略的公司，可以在数十年内保持两位数的利润增长。

麦肯锡在对超过一千名全球和非洲高管进行调查时发现，大多数人同意这一预测。他们预测，未来20年，大多数非洲家庭将加入消费者阶层。他们还预计，对数字技术和自然资源（新旧经济）的投资不断增加将促进发展。近90％的非洲公司和其他地区58％的公司预计其非洲的收入将在未来五年内增长，而且大多数公司计划将其非洲业务扩展到其他国家。

比你想象中更大的公司，以及更大的发展潜力

麦肯锡在非洲开展业务的大型公司数据库显示出令人惊讶的数据：400家公司的收入超过10亿美元或更多，近700家公司的收入超过5亿美元。

这些公司越来越多地区域化或泛非洲化。按当地货币计算，它们的增长速度超过了世界其他地区的同行，而且在大多数行业中，它们的盈利能力也超过全球同行。在他们之间，他们在2015年拥有1.4万亿美元的收入。其中约五分之二是公开上市，其余是私人持有。超过一半由非洲私人股东拥有，而27％是外国跨国公司，17％是国有企业。

其中一家大公司是总部位于尼日利亚的Dangote Industries，该公司大量生产大宗商品，包括水泥、糖和面粉。到2017年，Dangote集团的年收入超过40亿美元，而创始人Aliko Dangote已成为非洲最富有的人和世界上最富有的黑人。但他们仍然希望向更高的目标迈进。其新增长项目包括世界上最大的单列石油炼油厂，计划于2019年底开业。它正在尼日利亚繁华的商业首都拉各斯附近建造，耗资120亿美元。Dangote的理念是：“大格局，大梦想，大事业。”

另一个例子是总部位于南非的MTN，这家移动电话公司在非洲和中东的22个国家拥有超过2亿用户。另一个是埃塞俄比亚航空公司，它推动了一项积极的扩张战略，其乘客数量几乎增加了两倍，从2010年的310万增加到2017年的880万。截至2017年6月，该航空公司的全年利润为2.32亿美元。 27亿美元 - 超过许多全球航空公司。

尽管有一些值得注意的企业成功案例，但非洲在孕育于留存大公司方面落后于其他新兴地区，不包括南非——如果与其他同行地区相比，它只达到了普遍预期中的60%。事实上，非洲近一半的大公司都在南非。此外，与其他新兴经济体相比，非洲的大公司平均规模较小。由于存在这些双重问题—— 大型公司太少而且现有的公司规模太小，非洲（不包括南非）大公司的总收入来源约为其可能的三分之一。

非洲有大量的大公司。但在食品和农业加工等行业，前三大公司合计占了不到四分之一的市场份额。

非洲相对缺乏大公司不仅对股东，而且对整个社会产生了重要影响，因为这些公司是经济增长的主要驱动力。我们可能会认为大公司是商业领域的佼佼者：它们不仅高于其他公司，而且还有更深的根源和更长的寿命。这些大公司就像当地商业领域的的猴面包树，带动了经济的活跃：它们为提高工资和税收，提高生产力，创新和技术传播做出了不成比例的贡献。像猴面包树一样，大公司创建自己的生态系统，通过供应链和分销网络促进小企业的创建。他们也能更好地吸引资金，这意味着他们更有可能在全球舞台上竞争。麦肯锡认为，非洲拥有的空间和需求，不仅仅局限于今天在整个非洲大陆蓬勃发展的数亿美元的企业，还会有更多用呈现出来。

创业能量的温床

如果非洲要建立其合法数量的大公司，那么它的许多年轻公司需要将格局放得更大，将自己视为未来商业的重要支柱。实际上，中小型企业（SME）在加速经济发展，满足非洲市场未满足的需求，特别是创造就业机会方面可发挥关键作用。例如，世界银行估计，中小企业占非洲所有就业岗位的77％，占一些国家GDP的一半。而且，中型企业也是主要的创造者——麦肯锡的研究表明，拥有50到200名员工的公司创造的工作岗位数量是大公司和小企业的两倍。

中小型企业对于加快经济发展、满足未满足需求和创造就业机会至关重要。无论是在制造业、零售业还是无数其他领域，初创企业都有建立规模的空间。

许多其他初创企业可以在非洲形成一定规模——无论是在零售、技术、制造业、农业、采矿业还是其他一系列领域。非洲巨大的未满足需求，使其成为大规模创业和创新的新大陆。

良好的战略还远远不够

并非每家公司都能成功地将刚才所描述的潜力转化为快速、一致且有利可图的增长。在一个复杂且竞争日益激烈的市场中，最成功的公司与其他公司之间的业绩存在巨大差异。有些公司是非洲企业领头羊，而其他公司可能只是它的猎物。

在非洲取得胜利需要什么？与任何市场一样，决定竞争的地点和方式至关重要。那些选择落地高增长城市、国家和地区的公司，可以提高这一方面的可能性。同样，能跟上强大行业趋势的公司，如移动和数字技术的快速普及，也有更好的表现优异的可能性。有时这些是“扭曲的趋势”，例如非洲巨大的市场或基础设施差距：要从这些趋势中受益，公司需要想象力将未满足的需求或未解决的问题视为机遇。

为了在非洲竞争，公司需要选择合适的定位和追随行业趋势。那些接触大城市或快速发展城市的人，例如罗安达，有更好的表现优势。

但良好的战略选择只是寻求在非洲繁荣发展的公司的一个难题。如图3所示，一种明智的地理扩张方法应该与更多的方法齐头并进：创新商业模式的计划。优质的运营解决方案，将帮助您管理风险并提升公司对非洲不可避免的冲击的地域能力。释放非洲人才的新方法，包括大规模培养职业和管理技能，培养未来型的新型商业领袖，兼顾好人员和业绩两方面。许多正在追求这些优先事项的当地领导人正不厌其烦地强调和传播这些优先事项。

非洲是一个消费阶层的所在地，其支出超过了印度，而且智能手机连接数量很快将比北美增加一倍。然而，贫困仍然普遍存在，基础设施差距、市场分散和监管复杂性也是如此。通过重新挑战作为创新的刺激，以及未满足的市场需求作为增长空间，企业领导者可以帮助他们的公司和非洲大陆蓬勃发展。

在非洲学习、合作或者投资，技术将成为一大“法宝”——在引领数字化发展，帮助企业克服根深蒂固的障碍，促进企业指数级进步方面，也许非洲比其他地区都要领先：

技术推动普惠金融。在非洲，许多个人与企业无法获得有效的金融通道，而非洲就提供了这样的机遇。以Equity银行为例，该银行2004年于肯尼亚成立，到2017年，该公司在东非拥有超过1200万客户，资产超过50亿美元，税前利润为2.7亿美元。在21世纪初，只有不到十分之一的肯尼亚成年人拥有银行账户。如今，得益于Equity银行的创新，2/3的人都有了账号。早在手机支付出现之前，Equity银行就推出了所谓的移动银行业务，也是其微型银行分支机构。目前，撒哈拉以南的非洲有1.22亿活跃的移动支付账户，这比世界上任何地区都多。

大力完善基础设施。麦肯锡估计，目前全球基础设施建设支出的缺口是每年3500亿美元，快速发展的城市将面临巨大压力。现在非洲的基础设施差距正在加大，非洲有6亿人没有用上电，这一缺口刺激了一些大胆的公司，他们的发展也有可能成为其他地区的典范。通用电气与尼日利亚达成协议，支持重要基础设施的融资、设计和建设，项目包括1万兆瓦发电能力的开发、机场升级、国家铁路公司机车的现代化和扩建，以及公立医院和诊断中心的建设。其他非洲的创新者正在利用移动支付、太阳能技术和电池存储技术来跨越非洲在电力方面的差距。

建立或振兴其工业基础。位于尼日利亚的Aliko Dangote在该国深受长期断电、汇率波动以及其供应链不足、技术工人短缺等多重困扰的情况下，建立了大规模的制造业。从汽车制造到化工产业，非洲还有越来越多的创新产业，它们将最新技术与非洲大陆的劳动力优势结合起来，以满足非洲和全球的需求。麦肯锡的一份分析报告显示，这种“全球创新”潜力巨大，这可能使非洲的制造业产出在10年内翻一番。

新型食品生产模式。全球超8亿人（11%）仍受到饥饿的影响，非洲为2.4亿。联合国已经设定目标期望到2030年全面消除饥饿。非洲在这方面也有令人兴奋的创新项目。尼日利亚的社会型企业Babban Gona——自2010年成立以来招募了2万名尼日利亚农民，这些农民生产出来的粮食平均增加了一倍多，利润增加了2倍，是全国平均水平的3倍。参与该项目的小农常被认为有较高的信用风险，但是他们通过该项目使信贷偿还率达到了99.9%。

推动消费品大众普及。在非洲，许多人仍在渴望获得营养丰富、负担得起的膳食。印度Indomie面条的模式就很有代表性。其卖出的面条每包售价不到20美分，可以在三分钟内煮熟，再加上一个鸡蛋，就能做出营养丰富的一餐。Dufil拥有一个实体分销网络，拥有1000多辆汽车，包括摩托车、卡车和三轮车。当分销商无法通过汽车走得更远时，他们会步行去送货。这是一个关键的创新，引起了全球的关注——因为该公司配送对象是通过数以千计的小型、非正式的门店，而不是有组织的超市网络。

劳动力技能培训。大量的年轻人进入非洲劳动力市场，与之相关的教育和技能发展方面的创新显得日益重要。Generation Kenya是一家有180家当地雇主合作伙伴的非营利机构，在全国运营着37家培训机构，主要在零售、金融销售、客户服务、服装制造领域，提供6-8周的新兵沉浸式训练。到2017年，有8000多名肯尼亚年轻人参加了“一代人计划”，其中89%的人在毕业后三个月内找到了正式的工作。

延伸与维持创新。非洲和其他地区的企业家在非洲大陆创建了卓越的企业。他们都将挑战视为创新的动力，将未得到满足的市场需求视为增长空间。要留住潜在客户，即意味着重新思考和调整商业模式——成功的非洲创新者们，往往要比任何人都更清楚成功的障碍，并将长期的弹性融入到他们的商业模式中。