沃尔玛在“亚马逊时代”的2018年：收购在线品牌活用门店网络 编织一张反击的网

2018年，沃尔玛应对“亚马逊时代”的双管齐下竞争方式变得清晰：在线上收购小有名气的在线品牌，增加品类扩大客户群；在线下活用5352家门店，构成物流网络增加配送速度。专家表示，虽然沃尔玛还面临亚马逊在搜索引擎、分销和定价等方面的挑战，但是这种调整正在缩小两者的差距，具备跟亚马逊一较高下的可能。

对于任何零售商而言，跟亚马逊竞争都是一项艰巨的任务，但专家表示，在过去一年中沃尔玛的电子商务系统可以跟亚马逊竞争，同时保持继续投资。

Forrester首席零售分析师Sucharita Kodali最近表示：“沃尔玛已经具备竞争意识，也为了跟亚马逊竞争做了需要的准备。沃尔玛很早就开始尝试在线下单服务之后送货到家，并取得了成功。当时，他们是独一无二的模式，甚至连亚马逊都还没有推出。”

收购小有名气的在线品牌

面对一个强大的敌人，如果没办法击败他，但是至少可以选择缩小差距。沃尔玛通过收购直接面向消费者的品牌，不仅收获了新的客户群，而且还吸纳了人才。

比如，Jet.com创始人Marc Lore就由于收购交易，现在变成了沃尔玛美国电子商务运营总裁兼首席执行官；而Bonobos创始人Andy Dunn也是这样，现在成为沃尔玛数字品牌的高级副总裁。

在过去一年中，沃尔玛在电子商务方面进行了大胆投资，其中包括对供应链和物流的投资以确保尽快交货。现在沃尔玛可以提供免费的两天内发货服务，还做出一系列电子商务收购，其中包括5月收购印度市场的Flipkart、10月收购大码女装品牌、内衣品牌Bare Necessities和12月收购家居装饰品牌Art.com。

这些新收购的品牌，加上在技术和供应链上的投资以提高物流能力，沃尔玛已经迅速调整好布局，可以跟亚马逊竞争。

它还利用其收购品牌的电子商务专有技术，并利用它开发自己的数字品牌。该公司在2月份推出了自己的在线床上用品品牌Allswell。

Allswell产品的外观和感觉是沃尔玛吸收直接面向消费者的收购品牌和内部营销专业知识而付诸实践诞生的产物。与亚马逊的功利主义自有品牌不同，Allswell本身就是以直接面向消费者的“独立”品牌形象亮相。

这个品牌的出现展现了沃尔玛电子商务收购战略的核心，该战略旨在瞄准某一领域的专业领军人才，具备专业知识而且熟悉所在领域，以提升沃尔玛和Jet.com平台（例如，在线家居装饰品牌Hayneedle、在线户外品牌Moosejaw和鞋类零售商Shoes.com）的客户体验和分类，还可以推出Bonobos、Modcloth和Eloquii等独特产品的品牌。

线下门店共同构成物流网络

沃尔玛在这场战斗中拥有的最大武器是旗下的5352家商店，构成了一张大网，这些店可以用作交付中心和收发货点。截至12月，该公司推出了类似苹果公司风格的亲民服务Check Out with Me，有效地改善排长队的情况，提升客户体验。

沃尔玛还在人员招聘上大做文章，大力招收技术岗位，据报道，沃尔玛总招聘人数2％都会是技术岗位人才。

凯塔尔集团零售业首席知识官Bryan Gildenberg表示：“沃尔玛已经拥有几千家商店，相比之下亚马逊虽然收购了全食超市，间接拥有几百家商店。而沃尔玛在把实体商店跟网上商店联系起来的时候就容易得多，而且沃尔玛商店的人流量更高，这就是为什么沃尔玛正在成为亚马逊的全渠道主要竞争对手。

沃尔玛战略性地利用商店网络，增加食品杂货市场的渗透率，沃尔玛可能会缩小跟亚马逊的差距。

“沃尔玛试图尽力消除对比亚马逊的劣势。我认为之后他们会依靠快速交付能力，试图扩大市场，让沃尔玛成为消费者的首选。”

现存挑战

但沃尔玛还是面临着很多挑战，尤其是亚马逊的搜索引擎相当有优势。根据eMarketer的数据，近一半的美国互联网用户开始在亚马逊上进行产品搜索。虽然沃尔玛公司在其网站上拥有1100多个品牌，但它还需要扩大品种，才能在数量上跟亚马逊竞争。

客户智能平台Custora首席执行官Corey Pierson表示：“亚马逊在分销和定价实力强大，而这会是沃尔玛最大的挑战之一，因此沃尔玛必须快速准备才能拥有竞争优势。”

但是，沃尔玛的战略允许专注在线的品牌作为独特实体来运营，就像对在2017年收购的Bonobos一样，沃尔玛可以利用这些公司建立的客户忠诚度，反过来定位，获取跟传统客户不同的客户群。

Corey Pierson说：“沃尔玛正在收购一批品牌，他们已经找到了跟亚马逊竞争的方式。比如Eloquii，它的顾客就有品牌忠诚度，大码女装这个时尚领域很有市场。沃尔玛在收购品牌方面一直非常具有战略意义，这些品牌已经找到了应对亚马逊的解决方法，可以找到品牌定位或者产品市场。”

沃尔玛在线上开始建立一个千禧年友好品牌，为此策划推出针对年轻客户的男装品牌Bonobos、复古女装在线零售品牌Modcloth、大码女装品牌Eloquii和电子商务公司Jet.com等平台。

与此同时，沃尔玛调动了庞大的商店网络，提高物流交付能力、增加便利性。目标只有一个：利用其实体店铺网络和规模，在定价、产品选择和在线体验方面与亚马逊展开竞争。而2019年，沃尔玛如何进一步应对也值得期待。