Forever 21发出警训，Zara和H&M瑟瑟发抖，快时尚的寒冬要来了？

继关闭在天津及杭州的门店后，去年初，美国著名快时尚品牌Forever 21关闭了其位于北京王府井大街的门店，这是该品牌进入中国内地市场的首家标志性门店。这家标志性门店的关闭如同一个信号，从那时起，人们一直在等待着它在中国最后时刻的到来。

在1年多里，Forever 21先后关掉了天津、杭州、北京、重庆等地门店，近日又关闭了开业不到2年的西安门店。在上海和北京仅剩分店，自本月开始也在进行大面积促销活动。

虽然Forever 21 至今没有正式宣布将撤出中国市场，但其天猫旗舰店暂停运营公告下方的那行小字“即日起至5月30日处理商品退货”上的日期，被视作是他们和中国消费者最终告别之日。

事实上，这不是Forever 21犯了什么错误，而是整个快时尚行业都在头疼的问题。在他们之前，ASOS已经停止运营，GAP决定关闭近1/4的门店，MANGO门店只剩高峰期的1/4，TOPSHOP彻底退出市场;而在他们之后，这个行业的两巨头Zara和H&M已经有了危机的兆头。

今年3月，Zara母公司Inditex公布了截至1月31日的2018财年年报，当中的数据相当不如意。尽管集团销售额从2017年的253亿欧元增长3%到了261亿欧元，但是，核心的Zara品牌增幅同样在3%左右，较集团2017年的9%有了大幅度的下滑，创下5年来最慢增速。换言之，Zara乃至整个Inditex都开始显现失去增长动力的势头。

虽然Zara并未单独公布在中国的业绩，但从方方面面的线索来看，他们在国内的日子并不好过。2017年2月，Zara关闭了中国区最大的旗舰店，同时，他们表示要放缓店面扩张，这和在中国风头正盛的日本同行——优衣库截然相反。此外，据时尚头条网统计，2016-2017年间，Zara在中国市场销售的衣服售价平均了下降了10-15%，这一势头似乎保持到了现在。

相较而言，H&M的日子好过一些。根据其公布的截至去年11月30日的2018财报，得益于线上渠道收入22%的强劲增长，集团销售额同比上涨5%，比Zara增速略快。

但这多半要归功于同比增长6%的第4季度，在此之前的第1、第2季度，他们的销售额增幅分别只有-1.7%和1.2%。由于卖货不及预期，2018年3季度，他们的库存已经占到总销售额的33.5%，超过了服装企业30%健康库存率的警戒线，H&M不得不将天量库存付之一炬，导致当年公司利润跌去41%之多。

H&M并未在中国享受到独特的待遇，和其它快时尚品牌一样，他们也不得不通过关店度过了一段艰难时光。从2017年关闭国内首批门店之一——西单大悦城店开始，此事就颇受关注，年底长沙华创国际广场店未开门就撤场，更是吸引无数关注。

事实上，如果以Zara开设第1家中国门店来说，西方快时尚行业大举进军中国市场还不到15年。短短15年间，快时尚品牌从高速攻城略地，杀得本土时尚品牌溃不成军，到现在陷入瓶颈自身难保，为什么?

快时尚在中国兴起的这十几年，恰好也是电商蓬勃发展的十几年。可能有人觉得，实体店竟能在电子商务的打击下迅猛发展，这是奇迹，其实不然。

快时尚在国内兴起靠的是3点：快速走款、价格低、自由的购物环境。快时尚品牌“2-4周内生产商品”、“每天更新库存”等等都是被说滥的;初进国内使一件T恤100元不到的定价，是他们对一件T恤200元起的本土女装品牌实施“降维打击”的利器;在快时尚门店大仓库似的环境中，不受干扰的购物，也是其为人盛赞的一点。

再仔细一想，这3点实际上和电商的特性高度一致。通过降低质量、砍掉增值服务等一系列成本将价格压低到极致，再将款式丰富到极致，总而言之，就是将性价比提升到极致，这是快时尚和电商高速发展的同一法门。

而这几年快时尚已经渐渐丧失了性价比。当然，这不是说快时尚品牌的价格越来越高，相反，根据前面的数据，Zara在中国销售服装的平均售价还在下降。但是，这些价格下降的产品同质化程度也越来越高，独特、有新意的产品价格则越来越高，已经完全不具有性价比了。

就小编亲身体验而言，同样是又重又不保暖，只是款式好看一点的羊毛衫，优衣库卖299元，西方快时尚品牌就要卖到399元，且优衣库的门店服务水平比这些快时尚品牌高得多。这也许是西方快时尚品牌一路走低，而优衣库2019上半财年营收同比增长6.8%的原因。

此外，中国特色快时尚模式的兴起，也对传统的快时尚品牌构成了“降维打击”。在互联网+模式下的社交电商平台，一些店铺每月能更新2轮产品，更重要的是，他们能在上架前放出预览，接受预定和收藏。店铺根据顾客的反馈情况预估销量向工厂下单，在瞄准目标客群的需求方面，甚至比快时尚更加精准。

不得不提的一点是，几年前快时尚的高速发展，乘上了商业地产发展的东风也是原因之一。从2008年到2017年，一二三四线城市购物中心面积增长率都保持在25-30%以上，但在2018年骤然降至15%。风口停了，快时尚品牌也重重摔在了地上。

当然，这些快时尚品牌也在转型求生。H&M从前两年开始就在尝试高端化，一连推出了十来个品牌，还在瑞典尝试开设小资氛围浓郁的概念门店;Zara不再追求开店速度，转而开始整合已有的资源，强化供应链优势。同时，2家品牌也都在向优衣库学习，发展线上线下一体的新零售产业。

这或许可以帮他们在中国活下来，但是要获得过去十几年间呼风唤雨的地位，应该是不可能了。