途家网创始人罗军：糊弄用户，就是糊弄自己

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活动内容：2017年6月8日，罗军作为“黑马创业36招”第14招讲师，发表题为《场景才是产品的真正切入点》演讲。

完整笔记·商业思维

笔记君说——

侠客们，晚上好!新商业路上，笔记侠与你守望相助。

罗军说，人的很多创业其实是宿命。

从他第一次住酒店开始，他就对这件事情很感兴趣，就感觉这是人生的驿站。

所以，其实人经历的每个过程都是有道理的，人的一生取决于读过的书和遇到的人。

今天我讲的主题是场景，这个话题大家提得很多了，下面我重点说一下场景实践。

一 、构建场景的前提

人的消费或人的很多行为都和环境有关，和场景有关，或者和思维意识中的场景和环境有关。

所以在互联网大潮中，在消费升级的环境中，怎么样才能让你的产品销售对路?怎么样才能确定你的方向是正确的?这就要说到对场景研究的重要性了。

1.共享经济和分享经济

经济模型有很多种，它和这个时代紧密相关，比如：商品经济、市场经济和计划经济。细分一下经济模型，目前我们看到比较多的是共享经济和分享经济。怎么来区分?

所谓的共享经济是指，现在的共享单车、共享出租车，各种各样共享的东西。

它的特征是拥有者和使用者是分离的，比如：摩拜，ofo。实质上，我们可以把它深刻理解为一种“租赁经济”，我把东西买过来，然后租给你用。

分享经济不是这样的，分享经济是物权的拥有者和使用者，往往是一个人。

比如：顺风车，车是他自己的，他也在自己用，但是你可以顺便搭乘他的车一起用，或者他不用的时间给你用，所以这两者是有区别的。

我们现在看到大多数都属于共享经济，或租赁经济。但是如果能够真正实现分享经济，它就会非常有价值。

为什么呢?原因是它的边际成本趋于为零。什么叫边际成本趋于为零?

比如：你在中关村上完课，要开车回酒仙桥的家，车一启动，旁边来了一个大胖子，也是去酒仙桥的，这就对接上了。对于你来说，没有额外付出成本，所以说你的边际成本趋于为零。他可能还会给20或30块钱作为车费，不然给你讲个段子逗你乐呵乐呵，所以除了成本趋于为零之外，可能还会有其它收获。

这种情况是对社会本身的价值实现再分配，而且适应了互联网经济的思维逻辑，这叫“碎片经济”。

以上讲的就是对于商业模式的洞察，你要建场景，然后基于场景设计产品，但前提是你要对经济模型有洞察力。

2.对用户画像的“光感”

首先，你要对自己所在的行业有宏观的洞察和深刻的认识，之后你必须对你的用户画像有非常清晰的“光感”。

比如，我在分析我们的住宿分享产业时，得出以下结论：

第一，多人;

一般人们住酒店，两个年轻人标间就差不多了，没有6个人挤进去的，每个人都进来住总统套房的，也不可能。

而我们的客人几乎70%-80%都是多人客户，适合全家出游、同事朋友聚会等。

比如：一个家庭，老爷子过生日想去苏州，他们就在当地租了一个宅子，7个人，三四间房，厨师请上门，做一桌子好菜。晚上房东还会组织大家卡拉OK，最后算到每个人身上也没多少钱，很划算。

所以，你做出的产品一定要对顾客有用，而且是因为市场上有这样的需求，而不是凭空想象。

第二，多天;

比如：你去外地出差，需要几个月，这几个月住酒店的话就太贵了;或者你刚北漂过来找工作，暂时找不到房子，也没有房东肯短租给你，怎么办?

所以，这种情况下，我们称为“过度性住宿”，就是多天。

第三，个性化;

我们有各种各样的房子，比如：气泡屋、星空屋、游艇、房车等，什么类型的都有。这就是个性化的产品，它的出现就是因为它的画像与传统酒店的用户画像有区别。

第四，高密度。

住宿业一定经过这三个阶段：

第一阶段：单点，大酒店都是这样的;

第二阶段：连锁酒店，比如：如家，汉庭，七天这样的;

第三阶段：由点到面，分散的。

这是客观规律，谁都改变不了。大多数人都想不到高密度的，比如你要在中关村附近搜酒店只能搜到几家，但如果搜民宿、公寓、客栈，小区里面的就有很多。

3.必须亲身体验用户的痛点

比如，用户对安全的需求，性价比需求，卫生的需求等。

很多人创业，就是秀才创业，光坐在办公室里面。2011年8月份开始，我下海南，自己掏马桶，自己铺床，自己收房源，自己和人PK，皮全晒掉，你以为这就是体验了吗?不是的，在8月份之前，我就不停地睡那些客栈、公寓、民宿去体验用户的痛点。

所以，你要把里面的痛点挖出来?了解为什么会这样?并且解决它。

二、如何由传统场景到产品转化?

我举个几个例子。

案例一：从传统酒店到公寓民宿

有一次碰到一个我们的经营者。他做了一个星空屋，让我去看看。

他说我这个房间只给白羊座的人住，到晚上你可以跟天上的白羊座对话，我给你人生第一次与上帝对话的机会。每到星象出来的那些天，他的房子真的是高价格。

这就不是住宿概念了，它从简单的住宿，转变到一个精神上的体验，这就是从场景转化成的一个产品。

所以，价格只和一件事情有关，就是供求关系，和其他的无关。在这样情况下，只要价格是存在的，就说明它是合理的。

案例二：从住宿到本土化体验

苏州的一个老奶奶，80多岁了，这位老奶奶做的就是分享经济。她把自己的宅子分享几间出来，让其他年轻人来做，让苏州的文化、历史得以传承，她自己只做两件事情，早晨的茶叶蛋和桂花粥，还有苏州甜食，这是非常棒的。

案例三：从线下到线上

去年我们推出了一个产品，大房型的别墅类产品叫“欢宿品牌”，并推出了“360度呈现”。其实我们所有的房间都是有房型图的，但看房型图有时候看不出什么，客人想在订房间之前看看房间情况到底怎么样，所以360度呈现就满足了客人的这个需求。

从“线下走到线上”是很重要的一步，尤其在当今这种情况下，当然配合它的是实拍、验证等等这些东西。

三、如何用互联网的逻辑重建场景?

1.房源的碎片化到聚合

我们这个产业，可以分成四个市场：

一级市场很有中国特点，中国的一级市场是全世界最厉害的，叫“新房市场”。

二级市场在专业领域里，叫RBO/RBA。

RBO：Run by Owner。我自己的房子，自己来管，来人住就分享一下。

RBA：Run by Agency。比如我有一套房子在海南，我不会自己跑到海南去租。就会交给一个第三方的人帮我管理这套房子，付一点服务费。

三级市场叫商户市场，就是说，已经有经营者在经营了，比如他把房子放在我们平台上，有游客订的话，我们中间抽佣金。这个其实就是租赁经济或共享经济，它是租过来，然后租给别人用。

零级市场的意思是“途远预制”。

用户消费是碎片化的，比如途家做得再大，人们也不会都在途家下订单。所以，从去年下半年开始，我们把携程、去哪儿的公寓、民宿、客栈业务都买下来，把它的流量、产品、团队也买下来，这样的情况就叫“碎片聚合”。

四、交易场景的重构对行业发展的影响

影响一：回归用户体验本质

无论我们做的线上还是线下，都要有一个逻辑，就是回归企业本质。我们做的是旅行行业和住宿行业，尤其讲究的是“体验”。

比如：给你烧了一碗红烧肉你吃下去不光觉得好吃还能吃饱，这就是体验。住呢?住，有住饱这个词的，就是住下去你感觉安全踏实，温度合适。

真正回归用户体验本质不是糊弄，不是在房间里摆一块儿木头就叫民宿。

而是当你想在太湖边上找个地方吃太湖三白的白鱼，就可以在当地村姑家吃，并且能吃到最正宗。她们家祖祖辈辈都打捞白鱼，切两刀，放多少油盐酱醋，火柴放多少，她都知道。然后你可以坐在她们家的八仙桌上吃，她没招牌和门面，成本也低，原汁原味的就是太湖的一个渔民。

影响二：对社会价值的去库存

分享经济有一个很大特征，就是把这些沉淀的资本让它发挥出价值出来。

我们实现的是让人的精神世界在旅行的过程中，颠覆掉原来的逻辑，travel as a local。

让中国沉淀的空置房，在很大程度上，通过这种方式，将它变成可用的房屋资源，当你有这样的格局逻辑的时候，是没有什么能够阻挡你做事情的。