创新工场高晓虎主题演讲：文娱内容产业的变革与增值

高晓虎

创新工场执行董事

专长于创业投资及私募股权投资等业务;专注于移动互联网、文化娱乐、汽车出行等相关领域;主导和参与了包括美图、知乎、有妖气、卖好车、米未传媒、暴走漫画等30多家项目的投资和投后管理。

本文来源微信公众号：创业黑马学院(ID：heima_ying)

文娱内容行业有何趋势?资本在内容产业如何布局?内容产业的变现模式与想象空间有多大?我们听听创新工场执行董事高晓虎怎么说。

2017年11月25日上午，创新工场执行董事高晓虎在黑马内容创业营二期3课上做了题为《文娱内容产业的变革与增值》的演讲。

以下内容来自高晓虎在黑马内容创业营的授课实录：

2015年互联网泛文娱产业

投资热潮的初始年

从资本热度的演变来看，内容创业的资本春天在2015年。这一时期发生了四件事情：

第一件事情：IP成为手游热的延续，文娱热的开端。

2012-2014年，手游是中国市场热度极高的领域。当2015年热度开始衰落，市场越来越关注“手游公司的第二款爆款产品如何成功，何时出现?”IP在这个时间点上满足了资本市场对于手游类资产持续性、稳定性的要求。

同时行业里腾讯、网易越来越强势，小公司、发行商越来越难做，IP能够降低手游的推广成本和认知成本。与此同时，漫威模式也成为大众关注的热点，IP作为这个模式的核心，水涨船高。

资本市场有个反身性原理，即：一个故事刚开始人们不相信它的价值，但随着人们的不断加入，故事描述的对象发生改变，最终故事变得极端“真实”。

因此，2015年，很多游戏公司张口必谈“IP”，一些实际上只是IP素材库的公司，也借着这股热潮融了很多资，但如何将IP素材库的价值转化为市场价值和用户价值，只有少量公司能够做到。

第二件事情：影视、综艺等文化市场火爆。

2015年，《花千骨》借助暑期档网台联播的威力，风靡全国。后续《琅琊榜》等产品也延续了这一态势。作为一个可被包装、可被理解的事物，二级市场对这一领域的关注升温。9月份，类型片电影《夏洛特烦恼》也创造了高票房记录，整个电影市场票房也在持续走高，文娱行业持续升温。

第三件事情：VC投资方向出现短暂断档，进而押注反周期行业。

2015年，VC前两年的投资热点——O2O遇到极大的挑战，toC APP、电商的投资也面临新的局面。这时候，VC开始押注反周期行业，文化娱乐、教育、医疗、养老等首当其冲。

VC投资常常会呈现蜂蜜状的走势。投资本身是一波一波的，就像蜂蜜，一开始会有一点点蜂蜜渗下来，让一部分人尝到甜味，接着会有一大块蜂蜜掉下来。钱的流动也是如此，并不像水一样均匀稳定，而是像蜂蜜一般粘稠。2015年就是文娱类的蜂蜜刚刚开始掉落的时间。

第四件事情：契合二级市场需要，热度传导。

2015年股灾发生后，光线、奥飞等品牌企业反而获得了市场极高的认可，这些文化传媒股均处于资本市场的认知高峰。彼时二级市场文化娱乐会议总是格外热闹。

2016-2017年互联网

泛文娱产业的爆发年

2016-2017年是文娱创业的爆发年，一些高额的融资都发生在这两年，供销两旺，是为夏天。

其实这个行业的估值是比较难的一件事，本质上是没有统一标准的无形资产认定。

A轮，创始人刚刚做出一个产品雏形，只在小范围内对模式做了验证，产品或模式能否成立、能否长久、能否壮大需要更为深入的判断。同时，创业初期项目既没有很多收入、利润，也没有精确的用户数字。

B轮比A轮更难估值。文化类公司在A轮和C轮分别是做积蓄实力和爆发实力的阶段，而B轮刚好夹在这两轮中间。在这期间，投资人与创始人的诉求是矛盾的。投资人的诉求是：既然没有爆款，你怎么证明自己会成功呢?而创始人的诉求则是：你都不给我钱，我怎么能做出爆款呢?所以，B轮往往最难融到资，同时也最难估值。

C轮会好很多。此时产品已经有了爆款的影响力，因此如果公司的增长和合规都做到合适的水平，C轮通常估值较高。

投资人通常在投C轮的时候，希望最少有3倍回报;在投B轮的时候，希望至少有6倍回报;在投A轮的时候，希望至少有20倍回报。这并不是因为投资人贪婪，而是风险投资的模式本身如此，要和失败率对冲。

对于综合性内容平台，投资人的回报期许上限往往较高，未来的成品期望至少在20亿美元。这些平台最大的好处是资产稳定。例如快手就是一个高速增长的有极高自发流量的平台载体，他为处于话语权弱势的人群提供了一个温暖的文化港湾。这个用户群足够大，所以用直播的收入去对标陌陌的估值，也是完全合理的。

对于垂直文化平台，成品的估值期望往往在10亿美元。B站是个另类，它早期也是一个垂直文化平台，针对的是二次元群体，但管理层的成功运营使得B站越来越综合，它突破了次元壁，估值也顺利突破了10亿美元。

对于自媒体和MCN，它们的估值期望往往会设定在8亿人民币。但有少数公司能够突破这个估值上限，比如十点读书这种开拓了网络教育新战场的公司。当你的某个产品模式有了突破，VC会给你一个新的估值，让你突破基本盘的上限。

对于CP(内容制造商)，估值上下波动很大，但基本是10%的头部内容公司吃掉了市场90%的估值。头部内容公司本身具有强溢价能力，自己可以无缝对接成熟的广告市场，因此会产生较好的利润，成为人民币资产的优质选择。

大家常常有这样的疑惑：为什么我的公司做得好，但是VC不理不睬。而同行那家公司一直在亏损，但每次融资都很顺利?

我想这里面有一个创业者忽略的原因。即：同行做的是新事情，这个新事情在资本市场中一张“船票”都没有用过，而当它成为第一张“船票”后，就会有非常高的溢价效应。

因此，我建议大家要尽量探索新的行业，或者把新的行业与旧的行业相结合。宁可为了创新而头破血流，不可为了安全而固步自封。前者有可能闯出新路，甚至获取所有的红利和溢价，而后者就只能赚个辛苦钱。

VC投资内容领域的三条逻辑

VC在投资内容领域时遵循以下三条逻辑：

1、 新的传播路径+新的文化内容

不同文化属性的人群有不同的圈子。比如知乎是属于中国知识人群、精英人群的平台。精英的特点是喜欢研究万物的规律和道理，与人思辨。因此，你的产品形态要符合某一个圈层人群的核心需要。

用户首次使用产品靠的是视觉冲击力和使用场景，之后的持续使用靠的则是在具体场景下的最优解。

这里我想给大家两个建议：

1)做新一代或者抄后路(在已有产品的基础上做二次加工)的产品。

快看漫画为什么在资本市场获得巨大成功?因为它做的是动漫市场抄后路的产品。有妖气固然很好，但是在手机上看漫画着实不方便。诸多的国漫平台，出于种种原因并不适合移动场景阅读。因此快看漫画抓住了这一用户痛点，选择在校园里面相对特别的题材吸引种子用户群，把用户做起来后，再一轮一轮融资。

2)服务被忽略的群体。

首先我们想想哪些产品的用户最多?一个是微信，一个是淘宝。我们不妨用微信用户减去淘宝用户，看看还剩下什么样的群体。再想想你要为这些人提供什么服务。

微信有9亿多活跃用户，淘宝有2亿多活跃用户，那剩下的7亿人群是什么样的人。这个问题在当前是特别值得思考的有价值的事。

2、主流人群的审美和兴趣的迁移。

60后：物质匮乏，提高生产力和发展经济是第一要务;接受的文化娱乐内容非常有限，且主题单一;骨子里还是属于传统的一代。

70后：伴随着中国社会体制转型而成长起来的一代人;对财富的安全感较低;港澳流行文化开始进入70后的娱乐生活。

80后：独生子女一代，从计划经济转型市场经济;80后的物质生活与精神生活相对上一代人来说更加富足;日韩流行文化开始入侵。

90后：中国财富安全感最好的一个群体;重视精神层面的满足感;互联网和移动互联网的原住民;接受外来文化的同时热爱国产文娱内容。

3、精神内核升级和生产流程升级的双重机会。

关于精神内核升级：这里面涉及到文化，你的产品满足了高端文化还是低端文化?高端文化不是单纯的精英文化，它指的是产品呈现这个人群相对正向的精神气质。

比如：快手展现的是一个广大的人群自得其乐、其乐融融的生活状态，展现的是一种正向情感。我们绝对不能看表面说它是非高端文化。大家可以听一首集中反映快手核心精神内核的歌《我们不一样》。

我们曾经投资SNH48，它的文化内核是什么呢?一些年轻小女孩即使面临生活的艰难、未来的难以预知，还是通过努力唱歌、跳舞来实现人生梦想，在这个过程中通过奋斗和真诚来收获友情。这也是正向情感。所以它本质也是一种高端文化。

这两个项目都有个共通之处，就是用更深层次的东西激励用户。当用户受到激励后，就会觉得你是我唯一的心灵港湾，港湾就是用户每天要去停靠的地方，是为弥撒。

关于生产流程升级：过去的生产模式比较陈旧，经纪公司采取的是分成模式，结果旗下的明星总觉得你分给我的钱少了，我不干了。这种现象在文化娱乐项目中司空见惯。所以VC不愿意投这类经纪公司，他们的想法是：只要人走了，核心资产就没有了。

《中国好声音》里面有四个导师，学员是轮换的。在这个过程中，平台获得了很多资产沉淀，而四个导师在抢学员、撕逼的过程中产生了无数话题效应，学员在这个过程中也获得了人格魅力，加上现场震撼的视觉效果，不断引爆各种话题。

因此，我认为，红平台不红个人，或者绝对不依赖某个平台捧出的个人，这种模式就很好。

所以，当大家在做文娱类公司的时候，要考虑几件事：

1)为什么我能够红平台，不红我下面的精英?

一件事物红与不红，带有明显的偶然性。比如SNH48有48个女孩子，我们大概知道有哪6、7个女孩子会红，但是却没办法判断谁是最红的那一个。所以创业者要有产生批量红人的土壤，但不要把所有资源都压在某个精英身上。

2)话题的采集、聚合、升级、引爆，这个过程尽量不依赖精英，而是让流程标准化。

我们曾经投资了暴走漫画，这个项目最成功的一点就是实现了互联网精品内容的流程标准化。

2015-2017年 VC的投资误区

从2015年到2017年，VC在内容领域投资有几个误区。

第一，重视IP素材库，忽略IP的关键升值节点——视频转化。在2015年IP爆发的时候，一些内容创业者会告诉VC他储备了很多故事、剧本，很有可能成功。但真正的IP只有在影视化、视频化的阶段才能真正获得视觉冲击力、人设和容易理解的精神内核。所以，只有一个IP库，其实是没有太大作用的。

第二，IP规划不清晰，投资人追求短期利益。有了IP后，内容创业者不知道怎么去开发，更不知道如何与其他事物有效结合。而投资人只注重IP带来的短期利益。

第三，影视领域资本密集。影视是过去两年资本结构化泡沫相对集中的地方，它造成的结果是：演员片酬越来越高，单集成本越来越高。

第四，资本投入部分沦为演员收入，没有真正转化成行业的全产业链价值。买单的是竞争平台方和投资人，而投资人的钱在经过层层流转后并未给到公司，而是成为演员的报酬。影视公司缺乏稳定的发行及优质的头部内容，融资也会更难。

第五，过度关注图文媒体领域，不顾供给严重过剩。中国是世界互联网商图文供给量最大的国家，差不多占全球的一半。在图文产出量如此巨大的情况下，要么选择特殊的用户，要么做些特别内容。

中国式创业往往喜欢模仿，于是产生了大量“杀肉鸡”事件——内容就像一只肉鸡，而高流量的大号则是猎人，猎人将肉鸡捕获，卖个好价钱。——大号将内容copy，经过改头换面后发出去获得高流量。这样的做法对于原创者是非常痛心的事。

第六，扎堆在最热的真假平台，最重要的内容本身反而被忽略。投资人常常犯的错误是：研究一个产品靠什么成功，但是这些判断往往经不起理论支撑。

再谈IP与融资

所有IP的目的是在用户的心中建立起一个形象，当用户看到这个形象的时候会产生认同感。这样的IP数量不多，开心麻花是一个例子。他们的做法是：在用户的心中种下一个认知——凡是开心麻花出来的喜剧片你都应该去看。

目前IP行业现状有：

1) 目前国内IP来源多为小说，到影视转化风险高。

2)IP规划不够清晰，生命周期短，产品链单一。

3)行业少有人培养长期IP品牌，而是追求短期收益。

4)能够成为优质长线内容的IP较少，已有头部内容集中在喜剧、惊悚悬疑、玛丽苏、腐女文化中，存在新一代IP内容、网剧的空间。

5)粉丝与内容,粉丝与粉丝之间缺少公司可控的互动阵地，衍生品也不知道去哪里买。

总结一下，做内容的人不但要跟海量的人做斗争，还要跟昨天的自己做斗争。因为用户对内容的理解阈值是不断进化的。

2018年将是文化内容行业里的秋天，是秋天就会有“秋老虎”。富有的人在公寓里面吹着空调很舒服，而贫穷的人则在天桥下待着瑟瑟发抖。所以，大家要抓紧时间融资。穿上秋裤，才能结实的面对风霜雨雪。