社群版天猫，APP日活增速第一，贝店的增长秘籍是什么？

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内容来源：2018年4月19日，亿欧主办的“新智能·新场景GIIS 2018零售创新峰会”，贝店总经理顾荣分享《社群构筑消费新场景》。笔记侠经审核授权发布。

完整笔记·商业思维

笔记君邀您，先思考：

新智能新场景下的零售业变革之路是怎样的?

社群具备怎样的3大特征?

互联网如何加速社群形态演变?

大家好，我叫顾荣，来自贝店。

贝店是在贝贝集团体系之下，围绕社群电商做的独立业务。现在社群电商是中国目前发展最快、最新的风口。

笔记侠注：贝贝集团创建于2011年，旗下拥有贝贝网、贝店、育儿宝、早教宝等平台，致力于成为全球领先的家庭消费平台，是估值百亿的独角兽。

一、好风凭借力，送我上青云

2018年，创投圈依旧在寻找风口。

扑面而来的各种概念让人应接不暇，新零售、智慧零售、无界零售等名词纷至沓来;消费升级、消费降级、消费分级的说法也是不一而足。

这些口号和概念从侧面证明，伴随着技术与数据力量的驱动、人们消费模式的改变，国内零售行业走到了变革的时刻。

从数据方面来看，贝店应该是在目前社群电商里面发展最快的应用，所以我们希望能把贝店上线以来九个多月的思考跟大家做一个分享，谈一谈我对社群电商的理解。

二、社群的网络结构及3大特征

1.社群组成的方式：兴趣和共性

我们看到每个人都会在一个独立的社群当中。

社群组成的维度和方式，也是随着人的马斯洛需求层次理论在变化的。

最早的社群是什么?

其实是在远古部落，为了生存形成社群，因为聚集的人群才能够生存下来。

当时社群建立的方式很简单，就是以血亲的方式进行维护。现在随着社会的发展，生存已经不再是整个人类在发展当中的必要需求。

随着人需求的不断提升，社群也在演变。

现在社群组成方式只有两个，一个是兴趣，一个是共性。

比如像互联网的发展到来，会组建线上小组，也会衍生出线下很多的社群，这些都是以兴趣和共性，自然变成整个的独立社群。

2.社群都有独立的自生长性

当一个社群慢慢扩大，本身对资源的诉求会慢慢多元化，也会带来更加细化的社群变化。

举个例子，在电影的这个社群当中，一开始国内的电影社群是比较明显的群体，随着互联网的发展，以及整个社群的发展，在电影社群里面也会演变出独特的社群。

比如会有悬疑片的社群、文艺片的社群等。随着整个人群的变化和需求的迭代，我们的社群不断地自生长，而且这个小社群也会不断地变化和壮大。

3.社群具有被卷入更多资源的能力

社群是由人组成的，人的特点在于能够自己带来资源，每个人能拿出自己的资源。

例如，一个人背后代表的资金、资产和资源，这个资源越来越多的情况下社群会有很大的明显变化。

远古的时候人带来的资源是生产力，现在的社会资源带来的是整个的能力变化。

比如，中国的大学是一个独特社群，由于当中人的不同，带来了整个对社会的贡献以及价值的变化。

三、互联网加速社群形态演变

在互联网产生之前，有句话说的比较好：交通基本靠走，沟通基本靠吼。

远古时代很难做人员的聚集和相同兴趣的聚集，所以当时的社群很大的特点在于非常共性的需求，没办法形成非常细化小的需求。

这个特点跟电商领域很相似，例如大码女装，如果在线下某个地方开一个大码女装的店是很难运营的。但随着互联网的诞生，网上有很多大码女装的店。

通过互联网的方式把人连接起来，从而产生越来越细分化的社群。

从地区来看，同一个地理位置上能产生相同共性的人相对较少，把所有的东西连在互联网上，十三亿的人的社群就会非常大，这是第二个阶段的“人联网”，也就是传统的PC互联网时代。

当PC互联网把人联到互联网当中，会产生非常多的社群，包括会有很多差异性的QQ群。

这是第二个阶段，慢慢形成线上社群。它的很大特点在于共性的需求慢慢变得细化，而不是以前更多的是通用的需求。

第三个互联网阶段是万物互联。

互联网未来的目标很简单，就是所有的事物都能联网，并且随时随地联网。我们发现在移动互联网诞生包括整个智能硬件诞生之后带来了非常明显的变化，以及非常多新的业态。

四、社群电商2.0时代

我们看到整个电商行业也在被社群的变化所影响。在整个电商当中，它经历了两个阶段：

第一个是散状模型的阶段。

以微店为核心的散状模型，其能力是在整个社群变化当中，赋予了企业和个人能够在微信体系建立自己独有的社群，但是这本质上还是一个中心化的社群，只能服务自己已有的这部分群体。

第二个是网状模型阶段。

随着移动互联网的发展，一种基于社群原生的形态逐渐出现，由此进入了社群2.0时代，具体可分为两个模型：

1.草原式的模型

每个人都是中心点，但每个人又都不是中心点。

如果从我个人出发，所有围绕我的关系建立的群体都是我社群的扩散，而且能够形成“人人都能平衡，人人都是中心化，人人都是去中心化的业态”，我们称之为草原型的社群。

这个社群很大的特点就是每个人都是平等的，都是一样的，在这个业态当中存在的价值都是相似的。

2.森林式的社群模型

我在社群当中是有差别的，有一类人天然很突出，他能够去笼络我们整个的人群。现在大家通常说他们是网红，是自己社群里面的网红。

人和人其实是有差别的，差别最大的点在于有的人能够建立自己的社群和IP，这就是草原型和森林式的模型变化，而贝店就是森林式模型的探索者，并且是发展最快的业态。

基于对社群的洞察，贝贝集团在思考什么?

2014年贝贝做母婴电商，母婴电商很大的特点就是围绕人群，讲的关键词叫：家庭经济、妈妈经济。

我们当时是把整个的人群分为三个角色：第一个是妈妈，第二个是女性，第三个是家庭主妇。

当成为母婴电商领先者之后，我们希望社群能够更多去演变，卷入更多的资源和业态。

2017年提出了“母婴生态”，基于妈妈和母婴人群建立我们独有的母婴生态体系，在这个体系当中，除了母婴电商，贝贝在这当中找出新的业态包括育儿宝、早教宝等。

2018年，贝贝对整个社群又有了新的思考，希望从母婴生态的角度去演变成基于整个经济和家庭消费为核心的变化。

在未来贝贝集团会专注三个领域：

第一个是家庭的消费;

第二个是家庭的赚钱;

第三个是家庭的借钱。

贝店承载的是“妈妈消费”这个领域赚钱的角色，围绕人群的特点和用户价值出发。

我们之前在做用户调研的时候，很多妈妈跟我们聊：

作为全职妈妈，我很空、很闲，贝贝有很好的产品、客服和营销体系。

能不能把你们的技术体系分享给到我们?让我们去帮忙分享和销售，从而能够实现自己的价值，并且能够赚到钱。

这是我们发现的第一个特点。

第二个特点就是个体经济的崛起。随着微信的发展，个人影响力在发生变化。

基于两个关键词：

第一个是共性。

包括将供应链的体系开放给我们的用户，让他们在自己的社群当中做分享和分销，从中产生效益。

第二个是分享。

很多家庭都会在妈妈群里面，妈妈群一定会有少数的两到三个核心人士和特性IP，她能够影响到社群的价值和定位。

我们希望赋能到对应的人，让她们为妈妈群体服务。

贝店是森林化的业务形态，我们用去中心化的方式获得流量，让每个妈妈，让每个人群当中的小网红能够为贝店带来流量。

我们通过去中心化的方式获得流量，同时通过中心化的方式，贝店自有的供应链，自有的营销，自有的商家体系为用户服务，也就是用去中心化的方式获得流量，中心化的方式提供服务。

五、社群“之坑”：信任感的两面性

贝店这样的体系和传统的零售体系是有很大差别：信任感。

我与另外一个人是好朋友，他会相信我第一次的推荐。

如果这个商品出现一个比别的平台价格高或者质量不够好、保修不够好、服务不够好、物流不够好，出现这样的情况下一次，他不会在这儿买东西，服务体验、用户体验是整个的根本，社群会放大这样的能力。

社群还有一个关键词，就是社群的放大能力，通过社群方式用非常低的成本获取用户，而且社群还能帮我们做很多老客的挽留和唤回，但其商业根本的是服务体验和商品体验，这才是用户价值的本质。

刚才讲到如果你在整个信任感关系当中，出现了一次或者两次不好的体验，这种情况下用户会流失。

社群能够帮你把好的东西放大，能够获得好的口碑;同时社群对坏的东西也是一个放大，如果你出现一单商品质量的问题，在多个社群中迅速扩大。

这样的信息一旦产生，会产生巨大的影响，类似在森林体系里面，如果出现一个蛀虫一棵树倒下，那么所有的树都会倒下。

你覆盖的人群越多，影响的用户越多，你会让更多的社群倒下，你服务的人群越多，你流失的用户就越多。

六、通过供应链的创新与放大，

实现业务增长

想做好用户的消费体验和服务体验，回到本质就是通过供应链的创新放大，实现流量的创新，降低获客成本和留客成本。在无形当中做分享，获客基本上零成本。

例如在朋友圈里面做分享，在朋友圈投放了微信的广告，这样的方式用尽可能低的成本获得流量。

第二个是留存成本。当一个用户不断的在你身边，带来的价值是所有人都会相信你的平台，都会信任你平台的价值，并且能够帮助你的平台获得更多的留存价值。

从短期爆发力来看，贝店三个半月做到一百万单。

社群电商具备持续动力。

在前两天易观发布的三月份移动APP分析报告里面，从三月所有移动APP日活增长速度来看贝店是第一名，单月增幅133%，被业内称为“社群版天猫”。

今年我们将会在整个贝贝体系之外再次打造新的社群，再次打造新的独角兽企业。

这是我们认为社群业态里给我们带来非常大的价值，而且我们认为在这样一个社群体系里面，千亿级的企业是非常容易实现，并且能迅速达成一定的规模。

贝店森林式的社群将是未来电商形态当中非常重要的组成部分，希望所有人都能够参与到我们整个社群业态当中，获得对应的价值，并且能够创造对应的价值。