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产品不是死物,它是一种印象,活在人的情感记忆里

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 黑羽 • 2018-04-25 11:02:15 来源:水滴产品进化营 E1611G0
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授课老师|黑羽 in APP创始人

授课老师|黑羽 in APP创始人

本文来源微信公众号:水滴产品进化营(ID: shuidi-academy)

还记得你童年用过的温水瓶,吃过的大白兔奶糖吗?也许这样有温度、有爱、足以留下人生价值的物件,才担得起一个产品人终极的追求。

在 水滴消费升级进化营 的4月课程上,in APP创始人黑羽老师为同学们带来了一种全新的、具有深切人文关怀的方法论:产品设计的印象法。

具体而言有三:

1. 如何判断,你的产品对于用户的印象点?

2. 以爆款产品为例,如何实现产品设计的印象法?

3. 产品并非死物,它活在人的情感记忆中。

今天的笔记约4000字,阅读需8分钟。

一、印象派 .vs. 古典主义

我是一个不安分的人,代码到设计到支撑研发,线上到线下,软件到硬件都干过,成功的经验不能复制,但是失败的坑,一定可以绕过去。

今天我想跟大家分享的是“产品印象法”。这是我公司内部从上到下、从产品经理到研发、从采购到市场,统一沟通和思考的原则。这样可以有效地凝聚公司的思想意识,达到统一的发力点。

这一幅画,大家谁知道谁画的吗?

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莫奈的《日出·印象》。

看完这幅画,闭上眼睛,我们还能回忆起一些印象点:一个红红的太阳,一艘船的倒影,还有海面和雾。这幅画表达的概念,和人脑在理解、记忆世界的原理完全相通,这就是印象派Impressionist。

而这是一幅古典主义作品,3

意大利风景画家Giuseppe Canella作品

这幅画耗时起码一年以上,每个细节都很丰富,连裙子上的每一个褶皱都非常精细,但实际上你能记得多少呢?

而印象派的那幅画也许一挥而就,一两个下午就可以了。这带给我们的理解是什么?

——不管我们产品做得多细致、多复杂,用户记住的也就是那一点两点。

很多时候,我们应该真正把所有用户能接受到的印象点,作为我们的发力点。

二、产品99%的功能都不会被人记住,

用户对产品永远只有印象

作为创始人,我们每一天都面临很混乱的境地,各种各样的信息、机会,用户各种各样的需求。UED(注:用户体验设计)部门也好,研发部门也好,市场部门也好,每一个人都有自己的理由,让你做各种各样的事情。

每天,管理者要面对三种抉择:

1. 你自己现有的产品如何迭代,如何创新和更新。

2. 你始终有一个定时炸弹——时间,这是最紧缺的资源。你再有钱,但大家的时间都是一样的。如何在有效的时间内,完成真正的产品面世?这才是最关键的。

3. 我们要面对的是资源。有时资源无限制的投入,实际上是没有抓清优先级,也没有抓清我们到底应该在哪个地方,真正把点给放下去。

所以产品人要认清一个现实:我们做了这么多年产品,99%的功能都不会被人记住。用户对产品永远只有印象。

原则一:

用户对产品只有印象

我们需要倒回所有自然人认识产品的原点,不去奢谈什么用户、需求和体验,这三个词挺虚的。

真正沟通,你会发现,每一个产品经理讲出来的用户模型都不一样,因为他们自己接触到的用户不一样,嘴里说的用户,本身就不是一类用户;

体验也是一个很虚的词,到底什么样是好的体验,什么样是差的体验,品牌的标准是什么?体验本身只是一个描述,并非是一个标准,并不能给你带来资源投入是优先级的思考;

需求的本质,来自用户有怎样的desire,应该怎么解决,心里应该得到怎样的感受?那么用户满足需求时,心里面留下来的印象点是什么,那才是我们要去努力的目标。

我们来看一个成功的产品,这是1998年谷歌的第一版上线,典型的程序员审美,史上不可能见到比这配色更糟糕的LOGO了。

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再来看一个好产品是什么,

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微软的Bing上线时真是非常棒的产品,搜索速度比同期谷歌快30%,操作系统也做了很多无缝衔接,从美感角度来讲,设计比谷歌好太多了。

但成功的产品,是在一个恰当的时间点,快速集中地满足了用户的关键需求点,而不会花精力在LOGO的美观,不会花精力在速度比别人快10%到20%以上……

只要在关键的时间点,打中关键的需求就可以了。用户首先记住谁,谁就容易成功。

原则二:

满足需求就是最大的体验。

印象派的关键点在于抢占用户的心理节点。到底关键的需求点在哪里?最大的体验点搞定了,其他再烂也没有关系,再烂也烂不过谷歌那个页面。

我发现创始人自以为的产品印象,和用户心里真正对产品的印象,二者鸿沟巨大。

什么是印象呢?就是你的产品用户,扭头对他身边朋友推荐你产品的那一句话。这才代表了真正的印象,你自己说什么不算数。

曾经有期分享,我问一个创始人,你产品对于用户的印象是什么?对方讲了几个对标的美国产品,说我们是比较舒服而且容易交到朋友的青年公寓。

我就问他,那你用户对别人转头说的一句话是什么?结果他仔细理了一下自己的思维,说他发现他的用户对别人说的最多的一句话是:这个牌子的连锁公寓离地铁最近。

一个是创始人自己的执念或者愿景,一个才是当下用户的印象。

三、案例分享:

用户怎样才能一下get到你的印象点?

如何实现一个印象派的产品?

整个印象派的产品实现流程关键就一个词:倒推。

我首先想知道,我的产品做出来之后,给用户留下什么样的认知印象?反过来倒推,用户应该在什么场景下留下这种印象?尤其是对电商、旅游、新零售,医疗可能更重要。

模拟整个使用阶段,拆解使用过程,去倒推在不同情景下用户的子印象。

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拿一个我的产品做案例。这是最近尝试的一个线下超大屏的照相机,人只要走到商场,人脸就出现在屏幕上面,就会有各种装饰和AR产品出现,可以立刻现场打印照片。

我们先画了一个大的横幅,说站在摄像头前就可以拍照打印照片获取优惠券,不行。我们又请了一个很邻家女孩的模特拍了一段视频,演示怎么站在机器前拍照?转化率还是没有提升多少。

所以我们面临的是:在人来回走动的场景,人们怎样一下子get到印象点?

后来我们找出一个方法:把人脸检测的距离扩大到2米以上,一扭头就可以发现我的脸出现在那个屏幕上,头上立刻长出了角。

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人对自己的脸是特别在意的,把整个屏幕做得跟手机上自拍软件的界面一样,让人扭头一看就觉得是自拍软件的界面,自然会被吸引过去。走过去发现自己脸出现在屏幕中间,一看就是拍照的,确实就get到这个点了。

这时候无意中又带来另一个传播场景:有人过去拍照打印,摆这个Pose,摆那个Pose,旁边走过去的人就跑过来围观,觉得好玩。意想不到的,人传人的点也起来了。

现在这个机器已经在全国20多个商场铺了小一万台了,覆盖了约300万的客流人户,现在天猫新零售战略已经把我们列入合作的选项, Gucci也在定制这款机器。

四、想给用户留下印象,

有三个关键的时间节点

所以需要摸熟整个信息流程,把过程都做好,用户才会开心。根据认知中的用户情景分析,在移动互联网行业,按时点来分,有三个关键的印象点:

1. 用户怎么知道口碑传播和推荐?

2. 第一次使用的前八秒,打开这个APP前8秒时间,得到的印象是什么?

3. 离开之后的5分钟,用户对这个产品所残留的印象。

资源是稀缺的,我们要永远把资源放在这三个刀刃上,做很好的投入。考虑我们希望用户传播什么,我们希望在用户使用的前八秒可以感受到什么,使用以后还可以记得什么,向别人传播什么?

我最愿意参加的会议就是研发方案的讨论会,因为每一次我参加的时候至少能砍掉一大批的需求,很多需求是工笔画的需求,根本不是属于印象点的需求。

需求体验,我刚说了这是很虚的词,还是不断变化的,只有留下来的印象才是非常实的,它完全能够跨越研发人员、用户、领导层,自然达到统一的结合点,所以用这样的词来说服产品经理,说服研发、UED、运营,乃至说服市场都比较容易,这是我在实际操作中发掘到的印象派产品设计法给我带来最大的好处——说服人没那么累了,大家可以很快达到一致的认识。

五、印象派的三个方向性原则

1. 强化团队的认知印象。

要让不同工种、不同团队发自内心认识到这一点。研发人员有研发人员的优先级,设计有设计的优先级,运营有运营的优先级,大家自己都是按照自己的KPI走,但是我们总得为用户的印象负责,永远加强这一点,团队的向心力才比较强。

在我们团队中我希望它成为一种文化,永远让团队换位思考:用户到底真实怎么说的,我们该如何去做,创始人应该用最少的语言,让团队理解资源和任务的优先级。

2. 简化流程。

设计产品一般有三种形式,一是大家画出原型图,所有整个使用的配套流程、分支路径都在里面,整个project运行一遍看是否OK,这是最费时、最耗力的一件事情。

二是硅谷推荐的Storyboard,每一个产品经理讲一个故事,在故事板上写出用户如何使用产品的故事,这也不错。但是真正能够熟练使用Storyboard的产品经理是比较少的。

我现在推荐的是简化性的流程,比如我现在要让用户站在机器前的六秒钟内就知道它可以拍照、打印照片,我们用什么样最简化的流程来实现这个流程?

不要跟我讲从登录页面开始,该怎么点、怎么走,这是以前产品顺推式的设计法,我不要这些,我们要以最短的方法来讲这个故事,定向式地让他简化这些流程,这是一个倒推式的定向简化流程的方法。

3. 细化事前步骤

传统实现一个产品的办法,是我的主体路径是怎样的,我的分支需求要解决哪个,我有哪些使用场景,我要解决哪个需求,这是分杈式的思考,会让很多产品经理画的原型图分支流程很多,细节很多。

最要命的是,你会发现整个树上连一个芽都砍不掉,因为他感觉每一个流程都很重要,按照这个逻辑来你就困死在里面了。

但是产品印象法是根据最终印象点,找到一条最短最直接的路径,其他的能省则省。

六、产品非死物,

它活在人们的情感记忆中

产品印象法的最后一条。做产品这么多年,我有种感觉,产品并不是一个死的东西,是活在人们的情感记忆中间的。

贾伟分享过一个故事,让我特别感动。他说每次他下飞机,如果这机场有大白兔奶糖,一定买一袋放到包里,因为他小时候特别喜欢吃,喜欢放到枕头下面。吃大白兔奶糖,就让他想起了幸福的味道。

第一次去博物馆看这个铜镜的时候,我的触动感也是非常强的。

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类似这样古代人所日常生活场景的物件,近距离接触和触摸,会有一种被震动的感觉。镜子正面是铜的,照出来的人脸有一点扭曲、变形、泛黄,但它会让你有一种说不出来的亲切,熟悉又非常古朴温暖的感觉。

这些产品在我看来都是非常伟大的产品。

所有产品都有它的使用周期。矿泉水喝完就没有了,MP3用个三五年也就没了,我们一生会吃那么多的饭局,聚那么多的餐,参加这么多的培训,但是这一辈子快结束的时候,给我们留下印象最深的几个饭局,印象最深的培训,给我们印象最深的APP产品,那才代表一个产品最终极的价值。

诸位花这么多时间做这么多产品,以此为衡量,这些产品到底能给一个人带来多少印象,多少人生价值?这就是我的产品哲学观,谢谢大家。

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