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打造小众鄙视链:你也配姓赵?丨老苗撕营销

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 苗庆显 • 2018-08-24 14:21:19 来源:老苗撕营销 E1408G1

本文来源微信公众号:老苗撕营销(ID: yiheyingxiao)

作者:苗庆显,上海益合营销机构首席顾问

每当一个小众东西被更多人接受时,总引得很多人痛心疾首。

豆瓣早就不是那个豆瓣了,果壳也不再是那个果壳。

今年世界杯后,知乎也不是那个知乎了,连马蜂窝这种本来只有驴友们玩的东西,居然也出来洗脑刷屏,真是没天理。

作家蒋方舟坦诚,当年她知道《麦田守望者》居然是一本畅销书的时候,自己非常失望;很多文艺青年,得知陀思妥耶夫斯基这么长而拗口的名字,竟然被那么多人熟知,内心也极为崩溃。

当赵雷的《成都》火的堪比“小苹果”和“凤凰传奇”时,一些骨灰级民谣粉难掩自己的悲伤,尤其是赵雷又推出两会版《成都》,更是给他们伤口上撒了一把盐,不少人恨不得抽自己嘴巴。

即便伟大如乔帮主,当年苹果电脑系统开始跟windows兼容,使得苹果正式进入畅销品行列,也伤透了大量果粉和乔粉的心,掉粉无数:

“苹果你变了,你再也不是从前那个超凡脱俗的苹果了”。

这样的例子一抓一大把,是小众们太矫情了呢?还是大众太俗了呢?

大众和小众的执念

老苗一再强调,小众和大众不是以人数的多寡区分的,而是基于意识形态,可能是价值观的共鸣、、可能是亚文化的认同、也可能是偏执的爱好。

大众喜欢抨击小众“装逼”,这是种误解。

小众的执念来自自我认同。我们会发现,小众多数集中在两个人群中,一个是年轻人,一个是文艺青年乃至中年。

我们知道刚出生的孩子是完全自我的,人变成熟后会更加社会化,而活到一定境界,则能实现自我和社会化的完美融合,孔子讲“从心所欲不逾矩”。

但从完全的自我到社会化转变的过程中,我们需要一些东西来自我标识,否则人会错乱。这是种冲突,需要小众文化来解决。它是独立化的甚至是私享化的,它既可以给人在转变过程中提供一个精神庇护所,又可以让你产生超脱于众人的优越感。

所以聪明的家长想要制止青春期孩子干啥事,一个高明的方式就是表示自己喜欢,孩子一看,这玩意儿,老爸老妈辈儿的这么喜欢,太LOW了,说不定就放弃了。

大众的执念在于想同化小众,这是基于社会合作心理。群体中有人与众不同是危险的,“容易被野兽发现”、“被敌人发现”、“影响合作效率”,所以“痛扁那只与众不同的猴子”是人的社会本能。

但这样的同化,反倒让小众产生守护心理,乃至产生“这是我独有的私人物品”的占有感。

小众对于大众的抨击和同化是不屑的,这只会增加他们快感,让持相同意识形态的群体有更强共鸣。

所以,小众的执念真的并不是“优越感”,而是“自我”,拒绝社会化的自我。优越感也好,占有欲也好,都是“自我”的变现。

明白了这些,我们就能探索出打造小众产品,进行小众营销基本方法。

酒好还要巷子深

这两天跟刘春雄老师在上海碰面,深度勾兑了一下。

我们谈到,信息封闭的农业社会,传播是靠口碑的,所以“酒好不怕巷子深”。

而中心化媒体时代,传播靠媒体,没有聚光灯打到你身上,再好的产品也白搭,所以是“酒好也怕巷子深”。

但圈层化和碎片化的年代,到处是发光体,到处忽明忽暗,要的是“酒好还要巷子深”。

“巷子不深”,你的酒也就看上去没那么好了;

“巷子不深”,你的粉丝就没有了品味壁垒,你让他如何找到优越感?

“巷子不深”,你的故事甚至无从讲起,你就缺乏话题,单纯讲酒故事太自说自话了。

所谓的“深巷子”其实就是壁垒,做小众就是做壁垒。用流行的话来说是打造鄙视链。

如果阿Q也能姓赵,无疑会大大降低赵太爷的优越感。

这种壁垒可以基于小众的基础(价值观、亚文化、爱好),也可以是基于产品本身、渠道、价格乃至推广方式。

小米的“为发烧而生”、乔帮主的“向那些疯狂的家伙致敬”,是基于价值观共鸣的品味壁垒;而他们的“饥饿营销”是制造购买壁垒,苹果早期跟“windows不兼容”则是人为制造的使用壁垒。

很多奢侈品或者一些高端场所,都有一些约定俗成的仪式感和规矩,比如雪茄要如何保存、如何点,好的红酒如何醒酒如何品,法式大餐有各种讲究等等。这都是通过塑造壁垒来提升认同感的方法。

十几年前有次跟叶总(叶茂中)出差,只见他聊得兴起,把手里的高级雪茄都剥成了烟丝,然后撕了张白纸条,跟农村老大爷一样做了个手工卷烟,抽了起来,然后直呼过瘾。老苗心中暗赞:“这才是活出人生境界的样子。”

但大多人是看不透的,很多养狗人喜欢养纯种狗。纯种狗现象就是小众营销产生的结果。它可以给主人带来优越感,可以带来很多交流话题,带来更强的社交性。

但纯种狗却因为近亲繁殖,大部分具有遗传性疾病,多数寿命短生存质量差。而且所谓的纯种狗,也是当年为了保持其某些夸张的特征(这些特征有些本身就是病态的),通过各种配种和反复淘汰得以成为纯种狗的。强调纯种狗,只是营销手法而已,看官们如有爱宠者,不建议养纯种狗。

国外小众营销成功案例很多,很多的奢侈品、潮牌、文化产品都是通过小众成功,苹果也是从小众到大众。作为一个戏迷,老苗最痛心疾首的是,歌剧作为小众文化的代表,在西方小众营销做的很成功,各种仪式感,恰如其分的推广,适度的欣赏门槛,让歌剧成了阳春白雪的象征。而公认艺术价值不低于歌剧的“中国京剧”,却在国粹的幌子下,年年登上春晚舞台,逐渐沦为老年人自娱自乐的“玩意儿”。

国内的企业,大部分会把目光聚集到产品的物理属性、功能属性,成功的小众营销寥寥无几。小米算一个,江小白、小茗同学也正在小众营销的路上。其它一些本来小众的社区,如豆瓣知乎等,逐渐都走向了大众。

小众何去何从

可能让很多人觉得丧气是,大部分小众会被大众收编。就像大部分亚文化最后会成为或者融入主流文化一样。

当“马蜂窝”还叫“蚂蜂窝”的时候,是小众的,主打自由行,针对驴友们的。驴友们是好的内容制造者,也是好的良性社群。但他们不是很好的商业变现者。

终于,出于商业的考虑,骨灰级驴友陈罡老板放下了小众的架子,杀入了大众。蚂蜂窝变马蜂窝,自由行变成了旅游指南。马蜂窝的成功转型为他们创造了巨大效益,一波世界杯的神操作后,其下载量从几乎没有排名,到一度超过携程,获得了指数级增长,以至于陈罡激动的写了封公开信来感谢叶总。

这是小众人群的痛,但并不是小众营销的痛。“马蜂窝已经不是以前的蚂蜂窝了”,但没有之前不挣钱蚂蜂窝哪有今天盆满钵倾的马蜂窝呢?

正是之前小众的内容付出,才成就了马蜂窝作为产品的精品。类似的境遇当然还有“惨遭叶茂中毒手”的知乎。

也不是所有小众都会变成大众,这要看这个小众的商业变现力,以及企业有没有这个能力。而且大众和小众还是能够相互转换的。

毛伟人说,“有人的地方就有左中右”,“不是东风压倒西风,就是西风压倒东风。”主流和小众是相对的。“马克思主义”在我们这儿是主流,在有些国家却不是。以前挺特朗普的是小众,慢慢的变成“川黑”是小众了。

2

小众营销的两个基本要素是“强化小众意识形态”和“制造品味壁垒”。

如果你不能像鸿茅药酒那样一年投入100多亿的广告费,那么启动小众,利用大众和小众的执念,引发小众共鸣,引起圈层化振动,最后再深度收割或者从大众收割,应该就是你最合适的道路。

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标签: 小众 营销

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