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Airbnb:科技公司品牌营销的三大里程碑

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 周掌柜 • 2018-10-10 13:57:32 来源:周掌柜 E682G0

 Airbnb:科技公司品牌营销的三大里程碑

本文来源微信公众号:周掌柜(ID:zhouzhanggui525),作者:书虫掌柜

书虫掌柜是周掌柜咨询负责书摘的小掌柜,每天为朋友们分享商业故事。

1、

2014年,当Airbnb聘请乔纳森·米尔登霍尔担任公司首席营销官时,他还是可口可乐公司北美地区的营销副总裁,这在当时被视为营销领域最好的职位,堪称职业生涯的顶峰。

米尔登霍尔当时正希望休个假。在可口可乐工作了七年后,他想找份顾问方面的工作,慢慢淡出这家公司。

这时,他接到了Airbnb来的电话。

米尔登霍尔同意搭上飞机去见Airbnb的CEO布莱恩·切斯基,但他其实并不十分看好互联网技术公司。

因为他看了“互联网女皇”玛丽·米克2015年的报告,其中展示了1995年到2015年间15个最具价值的世界顶尖技术品牌。在短短20年间,其中14个品牌消失了。只有苹果活了下来。

而老东家可口可乐却是一个走过120年历史的品牌,拥有整套完整体系,了解出色营销与品牌化的价值。

他担心假如Airbnb采取与硅谷历史上众多技术企业类似的营销与品牌化手法,那恐怕走不长远。

传统品牌的营销负责人对技术公司有着本能的不信任,担心这些公司的CEO并不真正理解品牌对公司的价值,不愿意投入重金在品牌营销上。

所以,见到切斯基不久,米尔登霍尔就问了这位CEO一个最核心的问题:“你有多重视品牌和营销?”

切斯基为Airbnb描绘了一幅愿景,不仅仅是未来5年的发展,更是多世代的演变。他的一些远见是米尔登霍尔连想都没有想到的。

7分钟后,米尔登霍尔已经决定离开可口可乐加入Airbnb,共同打造一个划时代的品牌,建立一家多世代的企业。

“我的人生规划彻底被打乱了,”他半开玩笑说道。

而这背后更引人深思的,是营销领域因数字革命所引发的根本性转变。

2、

切斯基告诉米尔登霍尔,通过Airbnb这一平台,他真心相信他们可以创造一个人人愿意敞开家门的世界,让每个人获得更强烈的归属感。

切斯基说,“我们已经进军了32,000座城市,相当于处处为家了。”

米尔登霍尔打断他:“处处为家?这可是件大事,你调动起我脑子里的每一根营销神经了。”

这段简单的对话点出了Airbnb的核心营销支柱。

“归属是人类前进的根本动力,”米尔登霍尔指出。“自洞穴时代起,穴居人围火而坐,我们便共同拥有着这种美妙的归属感。随着人类进化得日益高级,我们累积财富,拥抱科技乃至现代生活的一切欢愉享受,唯独一份实实在在的归属感难求。”

之后,米尔登霍尔的主要任务就是传达归属感这一概念,让消费者认识到它的重要性及其赋予Airbnb的独特之处。

3、

在入职一年后,米尔登霍尔已经为Airbnb创下了三大营销里程碑。

首先是2014年7月16日的品牌重启。

Airbnb公布了新标识Bélo,以及与之相关的“处处为家”(Belong Anywhere)价值观。

Airbnb正式从一家成功的房产目录企业,转型为文化导向型品牌。

品牌重启6个月后,Airbnb抵达了第二座里程碑,推出第一部跨国广告宣传短片:“从不陌生”。

米尔登霍尔指出,第一部广告片的重点在于,它传达了Airbnb把不安向归属感的转移这一事实。

广告片里,一白人单身女性一开始满腹忧虑,最后受到了一个美丽巴西家庭的热情接待。

人们能清楚看到她从形单影只到获得美妙归属感的过程。广告片从不安出发,以对品牌本质的礼赞而结束。

Airbnb为这部广告投入了大量资金,它虽富有深意,但主要讲述了公司产品的多样化与差异性。

这是一次耗资3500万美元的多市场测试,对公司而言是件大事。米尔登霍尔很感激Airbnb押下了这一赌注,尝试这种前所未有的广告类型,这让他真实地感受到了公司对他的信任程度非常之大。

从品牌知名度、网站流量和业务影响力而言,这个广告的结果都是轰动性的。

4、

第三座营销里程碑出现在2015年7月,距离品牌重启刚好过去一年。

Airbnb推出了一个纯粹价值观导向型的广告,该广告的目的是在更为广阔的流行文化背景之下定义品牌。

米尔登霍尔表示,这个广告的重点不是推销Airbnb的住宿体验,而是推广其社区价值观。

2015年7月15日,在美国ESPN电视台举办的ESPY年度颁奖典礼上,前奥运冠军凯特琳·詹娜(卡戴珊的继父,后接受变性手术)获得了阿瑟·阿什勇气奖。

而在紧接着的广告时间里,Airbnb特别播放了最新广告。该广告片由TBWA / Chiat / Day LA公司设计,著名摄影师兰斯·阿考德执导,画面中出现了一个小婴儿的背影,他摇摇晃晃穿过走廊,最终抵达洒满阳光的门廊。

这时候,一个轻柔动听的画外音响起:“人性本善吗?人们友好吗? 快去,透过别人的窗户去感受他们的所见所闻,坐在别人的餐桌边分享他们的食物和喜好,躺在别人的床上与他们一同美梦。快去,看看茫茫人海中的他和她有多么地善良。”

ESPY颁奖播放的这段广告,跟网络上传播的片段几乎一样,除了最后打出来的口号:“男人、女人、外国人、地球人,都同等善良。”

当代流行文化盛行的背景下,这样严肃认真的广告为品牌打下了鲜明标签。这也是米尔登霍尔所希望的。

米尔登霍尔透露说,Airbnb选择在ESPY颁奖典礼推出这则广告,是因为Airbnb本身是一个“煽动人心的品牌”。

“它的煽动性来自Airbnb对人性的信任,Airbnb也希望用人性和真理塑造品牌营销的灵魂”,米尔登霍尔说。

广告在颁奖典礼中播出,就是希望能激发人们的讨论,让Airbnb在流行文化盛行的当下能得到更多的支持和拥护。

5、

米尔登霍尔的第二支广告完全围绕价值和好奇心,主人公是那些憧憬向往世界各地文化、民族和风貌的未来一代。

Airbnb本身的属性已经包含了一个不安元素——人们对陌生人的疑虑。大家会想,为什么让陌生人到家里来?又为什么要到陌生人家里去?

“但事实上,当使用Airbnb平台租赁房屋,见到屋子的主人或借住的客人,你会发现他们的善意——他们会为你开门,欢迎你的到来,把自己的床让给你,这些都是能够缩小陌生人距离的善意举动。”米尔登霍尔说道,“我们认为,善良可以传递,通过Airbnb屋主的交换分享,我们也会变得善良,使用Airbnb的服务,也是为善意的传递作宣传。”

真正能够百折不挠大大增加品牌价值的人,往往会从产品利润驱动型营销转向价值导向型营销。

他们会亲自了解产品的用途,设身处地地接受产品体验,同时也得真正地被目标客户的行为价值所打动。

比起前次“从不陌生”的广告,这个广告主打人性,更能体现营销的核心概念,而不单止是表现产品特性。

但只有将两者战略组合起来,一个品牌才能真正得到突破。

参考资料:《我们怎样爱上Airbnb》,快公司,浙版数媒

周掌柜(读者微信号:zhouzhanggui000):知名商业战略专家,中国商业实战调研第一人。为多家全球化公司提供商业战略咨询服务,同时,周掌柜是北京周掌柜管理咨询有限公司CEO,英国《金融时报》中文网专栏作家。

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