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乔布斯烟雾弹:能而示之不能,用而示之不用

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 周掌柜 • 2018-10-12 18:29:16 来源:周掌柜 E1468G0

 乔布斯烟雾弹:能而示之不能,用而示之不用

本文来源微信公众号:周掌柜(ID:zhouzhanggui525),作者:书虫掌柜

书虫掌柜是周掌柜咨询负责书摘的小掌柜,每天为朋友们分享商业故事。

1、

早在1981年,乔布斯得到消息,即将出版的新一期InfoWorld里有一篇关于苹果的三个新项目的报道。

他给该报道的记者打电话,严厉地斥责了他,说即使是披露项目的代号——丽萨、麦金塔电脑和戴安娜(之后的苹果IIe),都会给他的竞争对手带来核心优势。

最终报道还是发了出来。

所以,当1983年InfoWorld的记者获得授权对苹果园区大楼进行“媒体参观”时,只能参观大楼的大厅。

不过,InfoWorld还是逃过了严厉的责罚。

2005年,乔布斯起诉了几家透露苹果及其产品相关信息的网站。

在一个案子中,苹果企图强迫两家网站透露他们的消息来源。苹果最终败诉,不得不支付70万美元的法律费用。

2、

在苹果内部,乔布斯同样强硬,他创造了一个严格保守秘密的文化。

一名前员工回忆道,在开会之前,乔布斯会提醒每一个人“从这个会议中泄露出去的任何事情不仅会让我们失业,而且会受到我们律师的起诉。”

苹果的组织设计就是要最大程度地保守秘密。

乔恩·鲁宾斯坦带领团队开发iPod时,苹果内部知道这个项目存在的不超过100个人,他在2000年时描述开发过程:“我们有单人小房间,就像恐怖组织那样。”

对于保守秘密的执迷也延伸到了苹果的供应链上。在产品发布的前几周,乔布斯将电子监控设备放到零件的盒子里面,以跟踪它们在工厂中的位置。

据传闻,苹果曾经用番茄盒子运送产品。这样做的目的是保护苹果的贸易没秘密以及知识产权,使得竞争对手难以对公司的行动有所回应,同时也避免了新发布的产品对于现有产品销售的影响,因为消费者如果不知道下一代产品什么时候推出的话,就不太可能等着买新产品。

最重要的一点是,严守秘密成为戏剧性产品发布的前提,苹果因此闻名。乔布斯非常善于利用秘密,来推动苹果的营销与销售。

3、

乔布斯不仅决心要保守住苹果的所有秘密,也同样积极试图引导苹果的竞争者误入歧途。

他可能没有读过《孙子兵法》,但却领会了孙子的教诲:“兵者,诡道也。故能而示之不能,用而示之不用。”

吉恩·芒斯特是一位行业分析师,在乔布斯领导苹果时,他曾经跟踪研究苹果几年时间。他评论说苹果定期“堵塞频段”,防止产品计划信息公之于众。

他记得苹果一位高管告诉他说,苹果没有计划发布没有屏幕的廉价iPod,但是不久苹果就发布了iPod Shuffle。

吉恩只是许多发现苹果经常发布错误信息的分析师与记者中的一个。

沃尔特·莫斯伯格是资深的技术记者,2003年6月,他在《华尔街日报》首届“全部数字化”年度会议上采访了乔布斯。

采访中充斥着苹果对未来愿景的误导信息。其中一些重点是:苹果没有计划制作手机或者平板电脑,也不认为用户会想要在iPod或者任何有小屏幕的便携装置上浏览照片与看视频。

在描述iPod的灵魂时,乔布斯坚持说:“这是音乐,傻瓜,这是音乐。是听音乐的东西。”他告诉沃尔特,他“不相信人们想要在一个能够到处携带的小屏幕上看电影”,而且藐视在便携设备上看照片和电影是“投机市场”。

但是仅一年后,苹果就发布了带有彩色屏幕、可以看照片的iPod;2005年,有视频功能的iPod问世。

4、

说到当时比尔·盖茨着力推广平板电脑(尽管带有手写笔),乔布斯告诉沃尔特:“人们要的是键盘。我们看过平板电脑,我们认为这个产品不会成功。”

被追问平板电脑作为阅读设备怎么样时,乔布斯承认它优于手提电脑,但是坚持它仅有的市场将是“买得起(除了台式机和笔记本之外)第三台电脑的少数有钱人。”

他开玩笑说,平板电脑的市场太小了,即时对于苹果来说也太小众了。

但事实上,平板电脑在苹果内部是经常讨论的话题。

苹果早在2002年就开始试验触摸键盘和平板电脑。到2003年,苹果已经投资于平板电脑的多点触控技术。在2004年3月苹果为平板设备申请了专利。

所以,2003年夏天乔布斯接受采访时,公司显然没有放弃平板电脑。

5、

即使在苹果2010年发布iPad之后,乔布斯还继续在有关该设备的计划上误导市场。

比如,他取笑更小的7寸屏幕的竞争产品(最初的iPad是10寸屏幕)。

他称“平板电脑无法跟智能手机的移动性竞争,它很容易放进你的口袋或钱包,你在人群中使用时不会引人注目。所有平板电脑的用户几乎都会有一部智能手机在口袋中,放弃珍贵的小显示屏,将平板电脑装进口袋里显然是错误的权衡。7英寸平板左右不靠,跟智能手机比屏幕太大,跟iPad比屏幕太小。”

事实上,当时苹果的高管正在考虑开发他们自己更小的平板电脑,乔布斯接受了这个方案。

2012年年末,iPad Mini上市了。

6、

在乔布斯CEO任期的最后阶段,他的神秘获得了丰厚的回报。

由于苹果成功地保持低调,现有的参与者都根本没有准备好与iPhone竞争。苹果彻底地脱离了现有的产品和技术,以至于诺基亚的管理层很多年都完全忽视了iPhone的威胁。

在iPhone发布之前,微软占有智能手机20%的市场份额,微软曾经不屑地认为iPhone就是个玩具。

微软CEO鲍尔默有个非常著名的论断:“iPhone不可能占有重要的市场份额。不可能。”

iPhone发布后的几个月,鲍尔默还是不能相信。他告诉采访者:“500美元……全世界最贵的手机,它不能吸引商业用户是因为它没有键盘……我们每年销售几百万部手机,苹果的销量是零。”

参考书籍:《战略思维》,大卫·尤费,中信出版社,2018.9

周掌柜(读者微信号:zhouzhanggui000):知名商业战略专家,中国商业实战调研第一人。为多家全球化公司提供商业战略咨询服务,同时,周掌柜是北京周掌柜管理咨询有限公司CEO,英国《金融时报》中文网专栏作家。

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