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运营,像拳击

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 张军 • 2018-10-12 10:05:33 来源:笔记侠 E353G0

喜马拉雅FM新媒体运营总监张军

本文来源于微信公众号:笔记侠

微信ID:Notesman

今日笔记达人 | Ala

讲者 | 张军 今日笔记达人 | 大佬

封图设计 | 泉十七 责编 | 嘉琪

内容来源:2018年8月25日,在由运营小咖秀主办,馒头商学院、方正商学院、个推联合主办的运营系列大会“运营人的战役”中,喜马拉雅FM新媒体运营总监张军进行了《如何把读者变成用户》的精彩分享。

完整笔记·产品运营

笔记君邀您,先思考:

什么是运营?

如何进行高效运营?

如何成功打造社群?

互联网正在把人群切成一小块一小块的,以前全套的传播方法论也逐步在崩塌,运营变得越来越重要。

今天和大家分享的,主要是我对运营的一些理解。

一、运营是将读者变为用户的过程

在我的认知里,互联网没有消费者,只有读者;没有商品,只有内容。就好比你逛淘宝,看到的商品其实只是一页页的PPT,为什么会下单?

这中间有很多运营动作,用户从看到买的的过程都需要被设计、做转化,甚至用户买完之后的运营动作才是最核心的。

总之我理解的运营,是将读者变为用户的过程。

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而在这个过程中,对企业新媒体而言,打开局面最大的难题是用户对传播信息的视而不见

微信生态传播介质正变的日益粘稠,不是尖锐的信源,根本穿不透这个液体般的传播介质,衰减得很快。

因此标题党和诱导分享才会盛行,也是迫不得已。但是标题党和诱导分享最怕的就是你交付的内容,跟你实际宣传的内容不符,这样会出现大量用户的信任危机和不可持续的增长。

最近一年,知识付费行业出了很多分销海报刷屏的事件,本质上更像知识付费行业的标题党行为。

所以在做这种裂变活动时,一定要注重课程质量,慎重选择。

二、把控过程、顺应传播环境

的运营动作才更高效

对于运营人而言,了解AARRR用户模型,你能做的事情很多,如何在每一步把用户的留存做高一点,对后面的整体结果有很大影响。

付费内容的分销裂变,在用户获取的方式上做了非常细致的拆解。

获取(Acquisition):传统软文吸引用户的第一步是通过标题。而海报在视觉上的冲击远比标题党更有冲击力。

激活(Activation):用户在没有听到课程前为课程买单的是课程的包装。

就好比一个超市,商品琳琅满目,一件商品用户不知道好吃不好吃、好用不好用的时候,他会先买一个包装看起来好吃或好用的商品。

这个过程包装真的很重要,海报比文字让用户可以更快地吸收产品卖点。

留存(Retention):一个人并不会因为喜欢而购买一个产品,“超值”才会。把课程的属性和用户预期往“消费型”产品靠拢,同时这个步骤解决了普通用户分销的动机问题,是在朋友圈分享一个福利而不是想赚朋友钱。

传播(Referral):用户的分享行为是不可控或者是滞后的,付费内容用户只有在听后感觉不错才有可能分享。

海报分销的模式通过分享赚钱的功能给到了用户及时的利益反馈,增加了用户分享的动机。

到具体写作时,这个套路也同样有效。

获取(Acquisition):标题上多下功夫。标题本质上这就是一场交易:我给你标题所承诺的东西,你把你的钱和注意力和时间给我。

激活(Activation):传播度广、口碑好的一些文章通常都会用价值观开头,用情感收尾,中间在加上极致化的生活风格和细节。

留存(Retention):手机把我们阅读习惯改成屏阅读,把图片作为文章的主线,把阅读文章变成一个个电影片断,一屏一屏的让用户不自觉地读完。

传播(Referral):为了提升转发量,你需要在一篇文章里面设计几个“金句”,让用户不用费脑筋去总结这个文章到底能给到他们什么好处,这样他们就可以把想要传递给朋友的观点提炼出来,以方便做分享。

作为运营者,你不应该把“金句”这件事交给用户,很多人是没有提炼能力的。

所以AARRR的模型,不光做用户增长可用,对应到不同的运营环节也可套用,心里要时刻想着把每个步骤的转化。

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除了对过程把控,顺应传播环境的运营动作才会更高效。

社交环境把每个人群做了非常细化的切分。

我们在做运营活动时要先明确一下传播人群,一个关系链高度密集的人群,会让裂变活动有更好的效果。

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大家可以看到之前几个刷屏的分销,基本上全属于运营圈,也是这个原因。

三、获客之后,

才是运营的开始

裂变的分销手段,获客并不难,起码在知识付费行业是这样,但真正难的是复购。

所以正如我前面讲到的,获客之后才是运营的开始,在微信里如果想要获得好的传播,就要更注重普通用户的力量。

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微信生态天生有传播基因,像一个扩散喇叭,内容从传播到被人关注必然有衰减,形成一个倒置的喇叭。只要这两个喇叭之间可以形成自循环,就能产生裂变的效应。

在喇叭模型里,用户是流量,也是传播者,你要在整个产品的设计阶段和运营过程中,关注到普通人的需求,想到这个产品到底有没有哪些环节是用户会主动分享的,而不能完全依靠渠道的推荐。

前面我有讲到在新媒体环境中,传统媒体的全套传播方法论正在逐步崩塌。很重要的原因是新媒体是区别于传统媒体的存在,并不是媒介的迁移这么简单。

我对新媒体有一个定义:所有人对所有人的传播。怎么理解它呢?

1.互动的力量

整个微信生态里,80%的流量聚集在朋友圈和对话框这类依托关系链、朋友圈的社交分发场景里。

也就是说,80%的流量是通过人与之间的互动达成的,新媒体传播超越大众传播的根本也在于互动,这种直接的沟通所产生的力量。

2.媒介是人的延伸

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人是整个传播发展的尺度,离开人的需求,仅从技术角度,是无法对新媒体有一个真正的把握的

比如拼多多,表面看是因为拼团玩法而崛起的。

其实它只是通过拼团这个手段,把一些对价格特别敏感的用户低成本吸引进来,再去做全品类的、游戏化的运营。

所以拼多多的核心是服务这种对价格敏感的人群的。

云集也是最近几年微信里突然起来的一个玩家,表面上是因为三级分销的玩法。

其实是通过三级分销,把一些微商群体聚集起来,服务和培养的是微商这个群体。

大家在思考什么样的营销手段适合你时,要先思考你服务的用户群体特征,应该用什么样的技术,或者什么样的产品,把他们聚集起来,这才是最核心的。

3.创意VS流量

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其实玩转微信生态,有两个很重要的部分:创意和流量。

① 创意先于流量

创意往往优先于流量部分。我说的创意,不只是单篇文章的创意,或是对海报的创意,更多的是对整体用户的洞察,这也是创意最难的部分。

根据企业需求,根据消费者的喜好,找到能够打动他们,让他们关注并参与创造、分享的连接点至关重要。

比如薄荷阅读,大家为什么愿意打卡分享?

有一部分的心理可能是希望在朋友的监督下完成任务,或者可能是单纯是在炫耀爱学习的行为。

如果说过去的品牌传播是一场演说、一次广播,现在则变化为一场对话、一次游戏。

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因此,我们在做整体微信生态优化时,最重要的是如何让这个产品更具消费者的心理状态找到更多的分享场景。

同时创意与技术的结合更加紧密,对技术提出了更高的要求。如何把一些运营洞察产品化,技术角度实现,也是一个挑战。

② 创意+流量

创意也需要流量的加持。新媒体的传播,与其说是一种发布,不如说是一种触发,短暂的爆发非常重要,必须瞬间强有力地触动消费者。

我们在做渠道投放时,有一个很大的决策参考是会先验证他的收入部分,投入部分可以慢慢优化,逐步降低成本小于收入部分。

一旦找到一个平衡点,就需要做流量式的大力推广行为。

以海报裂变为例:

我们一开始会做小规模的测试,转化不错后,再把我们认识到的公众号和其他流量全都吸收进来,参与到分销中。

如果在关系链高度密集的人群传播,很容易产生刷屏的效应,当你看到朋友圈里有一个人分享这个海报时,你可能不会点,但你发现连着三个人分享时,你也许就会因为好奇点进去。

四、问题的解决往往

不在问题发生的层面,

而在与其相邻的更高层面

现在,运营承担的责任越来越多,对个人能力要求也变得越来越高。如果只学套路,不练基础功,也会限制你的成绩和发展。

运营是将读者变为用户的过程。在这个过程中你一定要对传播平台足够了解,在数据分析、用户互动、营销推广方面有真正解决问题的能力。

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战略学家魏斯曼说过:

问题的解决往往不在问题发生的层面,而在与其相邻的更高层面。

这是我的座右铭,也让我从另外的角度对运营的各个环节有更深的思考。

1.尊重平台属性:新媒体不是媒介的迁徙,而是反媒介的。

新媒体把所有传统媒体承载信息的那些样式,拿到一个全新的基础上,击破了它的时间阻碍和空间阻碍,进行无限制的互动。

真正的流量部分,是在人与人之间的互动中,这种特征本身就是反媒介的。

2.数据:在战略层面要有不信数据的勇气,在战术执行时,要有全信数据的勇气。

所有流行产品一开始都是小众的,流量和粉丝数是结果不是目标。大家可以看到微信生态内的产品,基本上都是从一个小洞察和一人的需求开始的。

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以小鹅通为例:

吴晓波的付费课程在喜马拉雅上线后,希望通过自己公众号的订单不和喜马拉雅分成、用户可以在公众号内闭环收听,喜马拉雅当时没能满足这个需求。

于是吴晓波找到了小鹅通创始人来实现这个功能,短短2年发展,一个小需求撑起了小鹅通的15亿GMV。

所以你一开始最该关心的是为你鼓掌的用户,有不信数据的勇气。

但具体到哪个功能的迭代,你还是要以运营数据为准,要有全信数据的勇气。

3.互动:互动不是放任用户产生大量无价值内容,而是提前深入各个环节,引导用户,建立特点联系,达成可持续沟通。

社交媒体的传播节点不再是一个个的媒体而是一个个的个人,所以“社交媒体营销”的本质是社交,而不是营销,让他不排斥你才能有机会让他了解你。

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新媒体提供了一个低成本的人和人连接的工具,解决了大家传播上的很多问题,但它真正价值的爆发,归根到底是人和人的关系,如果没有发生关系的介质,微信公众号也会变成一个中心化的传统媒体。

互动次数多少也不是重点,好的对话质量才会提升客户和品牌的关系。

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人们喜欢新信息,喜欢娱乐性的内容,但这些东西随处可得,要建立扎实的连接和忠诚度,就要让他们相信你,不要把他们当成一般用户,也关心他们的个别需求。

让消费者与企业的互动变成价值共创的途径。而这种互动带来的传播效果,也是新媒体超越其他传播媒介的本质。

案例:宝宝玩英语

宝宝玩英语是在微信生态内获客做得非常棒的一家创业团队,坐拥20万付费用户年入2亿。

不管从一开始的裂变获客、试听课程的转化、客服介入后的1v1沟通,再到社群长达几个月的案例转化。

这种互动带来的可持续沟通比平时看一篇文章的冲动购买要好太多,每个步骤和话术都能明显感觉到是被精心设计过的。

4.营销推广:引诱、引诱、引诱、出击!营销欲“取”需要先“予”。

新媒体的运营就像拳击一样。开场就不断猛击右勾拳,用力过猛、失去重心反而容易被KO,通过“直拳”不断试探引诱、找准节奏、积累优势才是新媒体上该做的事情。

最有效的直拳是最轻柔的、定制化的。

新媒体营销首先是获取用户的信任、赞赏、喜爱。

不断轻柔地引诱,实现以用户打心里发出的“心智认同”为营销,转化召唤“攒出足够的RP(快速成型)值来。

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企业一定要在互联网中做好信任和社交关系。不要只盯着一个消费者的一个需求,而是要看到消费者背后的社交关系和无数的欲望。这样才能冲破互联网流量的束缚。

五、社群密码

很多时候,大家会把微信群运营叫做社群运营。但在我的认知里,大部分的微信群只能算是流量的中转站,还需要设计一些运营动作把这部分人转化成自家产品的用户,这个微信群的使命才完成。

社群是好产品的结果,一个社群中的人一定要是自动聚合,一定要每个人能从中得到价值、输出观点 、产生连接,才能叫做社群,社群的运营更多要从顶层设计开始。

1.小米的社群战略

小米创始人雷军一直强调“因为米粉,所以小米”,小米在做社群运营之初就有一个九字战略:“定战略、做服务、涨粉丝”。

将社会化营销定为品牌的主战略;

服务营销,及快速服务和全面客服;

通过事件营销和活动涨粉。

以聆听和事件吸引粉丝,在服务中加强粉丝的认同,促进粉丝的不断互动和参与;通过粉丝参与到产品、活动和社区中,形成一个强有力的粉丝社群;又通过爆米花、米粉节、同城会、小米之家等形成粉丝的认同和归属感。

这一系列的具有创新性的社群活动,都逐渐建立起了米粉的仪式和信仰,并最终打造了一个忠实的用户群体,反哺小米的商业模式。

真正的社群是如何形成的?

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《游戏改变世界》的作者简·麦戈尼格尔提到过:

一群有着共同利益的人,开始互动以促进这一利益时,社群就出现了。

我非常认可这句话,社群不是有了微信群才出现的,人以群分是一直存在的现象。

大家在做社群的顶层设计时,也可以把眼界放得再稍微广一点,不要只看当下的案例。

如果我们足够熟悉商业历史,你就能找到跟你一样聪明的人,在当时的场景下利用了一些原则做了一些创新。

在历史里寻找经验,并把经验运用于未来,这也是创新者的机会。

2.维珍航空的一切行业都是创意业

1984年维珍航空,以小博大在近乎垄断的航空业打拼成为世界第三大航空公司。

说到维珍我们一定会想到是他的创始人,理查德·布兰森。他的形象超出了我们的想象,虽置身于名流社会,却一头披肩长发,终日休闲打扮,玩世不恭。这一切使他更像摇滚明星。

他在自己的书里《一切行业都是创意业》讲到一些创意的关键词:有趣、坚守形象统一品位、原创性、争议性、塑造偶像引领潮流、多元化经营理性思考、新鲜定位、保持活力、品牌声誉、前瞻性等。而这些关键词正是社群运营的一些核心关键词。

如何系统地进行社群的顶层设计?

这里推荐大家读一本《品牌密码》,作者通过对大量的品牌社群进行细致的研究,认为一个好的品牌社群必备:品牌故事、偶像、社群规范、不相信你的人、仪式以及领袖要素。

我们把这些素质和小米、维珍的发展对号入座分析一下,大家就对粉丝运营有一个比较好的认知了。

品牌故事,是建立品牌仪式的前提,也是社群精神的基础,更是粉丝间不断传播和交流的话题,是可以加强品牌认同的关键因素。

信仰,是群内粉丝们的共同意识,比如小米的“为发烧而生、探索黑科技”,针对发烧友的跑分,新机一到手,他们的第一个动作就是刷机跑分。

偶像,比如雷军之于小米、理查德·布兰森之于维珍。

社区规范,会有粉丝社群的层次角色、权益权力,可以支配的不同权益。比如小米论坛的邀请码只定向到版主等角色,社区还有奖励惩罚性措施等。

反对你的人,比如小米的米黑,总有一批黑小米的人,这些人成了米粉的兼职客户服务人员,而且可以带来一定的社群压力,让小米内部粉丝更有凝聚力。

仪式,在社群的品牌崇拜中建立的传统仪式,比如小米的爆米花、同城会和米粉节,这是品牌崇拜和身份认同的基础。

领袖要素,必须要有社群领袖,才能够让粉丝转让共同的控制权,实现一种集体行为,比如罗永浩能在鸟巢完成3万人的手机发布会,也是领袖要素实现的一次集体行为。

列完这些,我们会发现,社群是好产品的结果,如果哪天社群崩塌了,一定是因为产品不够好。

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打造品牌社群,一定要以用户需求为方向,并让用户充满参与感,才能促进用户的消费和传播。

以上也只是我对运营瞎子摸象般的理解,摸到的也只是局部,关于运营更多的玩法还要大家一起创新,也欢迎多交流。

本文来源:公众号 @笔记侠。中国最大的新商业知识笔记共享平台,微信价值排行榜总榜前十,独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程,BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,60万企业决策及管理层都在看。

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