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商业产品经理的挑战

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 陈金洲 • 2018-10-25 18:23:50 来源:米高说 E2579G0

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头图:晚上的咖啡馆,梵高

本文转载自微信公众号:米高说(ID: migaoshuo)

作者陈金洲,金数据创始人,AdMaster副总裁

作为人类,我们需要承认,在一个好看的设计和一个实用的设计之间,好看的设计通常占了上风。这一点,已经有无数的例子可以证明。在面向消费者设计的产品上,精美的包装,华丽的辞藻,言过其实的功能,通常能够带来更高的溢价或者更大的销量,即便产品本身往往很难兑现。

时间久远之后,那些过于夸大的功能已经被遗忘;发布会上令人兴奋的点已经消磨殆尽,剩下的只是用户在日复一日的使用产品。对于消费者产品而言,对产品的吐槽已经不是重点。在这个商品过剩的年代,有谁会像我们的上一辈一样,一台电视机、一辆自行车就能用十几二十年呢?不论是好用或是不好用,在经历一到三年之后,这些产品要么被迭代得早已面目全非;要么就被替换了。

这个时代,面向消费者的产品经理是幸运的,能够不断跟进消费者的口味,做出不同的产品;当然也是不幸的,留不下什么能够对抗时间的东西。产品经理的个人兴趣在制作C端产品的过程中占据了主要因素。产品经理个人的涉猎范围:设计、审美、交互范式、消费者心理洞察、同理心、潮流等,决定了这个产品最终走向市场的时候是什么样子,如何获取用户,如何刺激用户付费。消费者往往会为出于实用原因付费(比如去广告),但多半是因为情绪受到触动而冲动消费,比如打赏,想要加快进度买道具等。

面向最终消费者的产品经理的工作相对而言是简单的。消费者心理通常不太难把握——通常把自己代入到场景中,只要自己不要太异类,通常都能得出不太差的方案。再不济,虚心听取用户的吐槽,产品总会朝前走。因此,面向最终用户的产品经理的个人经历占据了主导作用。

这一招对于商业产品经理不怎么灵。商业产品通常是要付费的,这一点如今已经是常识。这意味着客户很难因为冲动消费——就算冲动了,他的财务人员、业务人员也会在系统实施的时候把他按住,至少在第二年的时候不太可能续费。毕竟,商业产品是为商业服务的,而商业的本质,是通过提供服务而创造利润。如果无法融入客户的商业流,那么产品基本上是失败的。

在这个前提下,产品经理在感官层面的个人经历是无效的。感官层面的经历是指:这个产品做得好看,色彩很丰富,布局很酷,视频很炫,文案打动人心,等等。关于样式、色彩、布局……的使用对于商业产品而言不是重要的。

如今的商业社会早已变了样,很少有企业像三十年前一样,为员工提供所有的支持,比如自己的打印室、收发室、运货员;大一些的甚至有自己的幼儿园、学校等等。除了很少的核心领域,几乎大部分的企业都需要依赖外部的服务来完成业务运转。客户从微信中来;出售货物之后通过快递公司寄出;依赖上下游渠道来完成产品生产制造和业务流转;非核心部门如法务通常使用外包,等等。

除了企业高层管理者,普通员工很难说得清楚一个企业到底是怎么运作的。在向一个企业推广商业产品的时候,才意识到原来有这么多需要上下游对接的方面,才意识到以前看起来很土很麻烦的流程,自有其可取之处;一些从软件角度看起来大不了的事情,会给企业带来大麻烦。

比如我听过一个做 HR 绩效管理软件的例子。通常绩效管理分为四级:员工自评、部门主管评价、HR 评价、CEO 确认,最后员工能够查看最终的绩效得分。在这个软件中,产品设计者将这个设计为工作流,每一级流转的下级都能看到上一级以及完整的流转过程。于是这个绩效管理就很有意思了:员工自评为A,并且写了许多证明自己工作的评价;部门主管不这么认为,评价为B,同样写了一堆支撑的案例。HR 支持部门主管的打分,并给出了自己的理由;CEO 确认为 B。结果最后流转到员工的时候,员工看到了自己被评价和打分的全过程。参与这个过程的部门主管、HR 脸上都是大写的尴尬。

如今的商业产品,几乎都面临这样的挑战:即产品不止被一个人使用,而被一个业务使用;不止被一个业务使用,而被一个业务流使用,而这个业务流的实际负责人却不是一个人,而是一个商业的对于效率、盈利性、企业文化等基本面的诉求。

这并不是说产品的设计不重要。以软件产品为例,让如今的职场使用者使用个人软件的时候高效简单好用,而在使用商业产品的时候复杂困惑难用是不道德的。商业产品经理应当具备对设计系统的理解和掌握,对常见设计范式的理解和掌握,以及一些当前设计潮流的理解。不同于C端产品经理,消费者心理对于商业产品往往没什么用,想要做一些刺激性的产品特性来吸引客户付费通常很难长久。不像大多数用完即抛的个人产品,商业产品往往需要运转很久,少则几个月,多则很多年,这意味着对于商业的理解,对于商业流的理解,对于客户价值的认定,是更加重要的。

我国现在处于企业级服务的初级阶段。就我观察到的情况,优秀的个人产品经理不少,出色的商业产品经理很稀缺。社会发展很快,各种思潮前后迭代,更不说平均寿命才两年的初创企业。沉淀不下来的商业,自然也很难沉淀下来商业逻辑。打个比方,就像一片土地上好不容易长出嫩苗,结果每隔两年来一场自然灾害,或者刚一长出就被收割了,自然也长不出大树。

除此之外,商业通常是无趣的,商业产品的设计也不像个人产品那样激动人心有很多可说的。在当前的商业成熟度下,让客户完全自助是不现实的,商业通常意味着要跟客户近距离接触。许多一线产品人很排斥跟客户直接接触。商业产品加剧了这个对话的困难——客户很少说自己的个人对这个产品的喜好,通常跟你讲业务,听得云里雾里,说来说去头都痛了。

在当前的环境下,商业产品经理工作是比较违背直觉的——所有你看起来别人家很绚丽的东西,要非常小心的思考背后逻辑,而不是说别人家很炫我们家也要有(目前在中国市场赚大钱的SaaS软件通常看起来都很丑)。此外,要勇敢的与客户不设限的近距离沟通,理解、体会商业流转,看到价值创造的过程,发现软件在其中容身之地。在当前的中国市场下,好的商业软件几乎在各个层面都稀缺,放下产品人的傲慢,躬行与客户之中,终有一天你会越来越犀利,对于商业的感觉越来越好。

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