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罗振宇:诱惑得到APP犯错的五个魔鬼

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 罗振宇 • 2018-11-08 17:18:37 来源:小马宋 E1442G0

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本文来源微信公众号:小马宋(ID:xiaomasong999)

11月6日,在得到的例会直播上,罗振宇等三位创始人讨论了一个话题:一家公司如何不犯愚蠢的错误。在最后,罗振宇讲了得到APP发展路上可能会受到的诱惑,他称为五个魔鬼,关于这五个魔鬼的具体内容,如下是罗振宇直播的速记节选。

罗振宇:

张潇雨老师正在给大家做一门课,天天跟我们一起上下班做这个课。他提醒的原型特别好,你不就是想通过股市各种各样的资产挣钱吗?

请问人类的财富怎么来的?钱不是天上掉下来的,是那些好公司通过自己的经营不断挣出来的。其实你只要能够分享那些好公司给你挣出来的钱,你长期投资不就能赢吗?张老师跟我看了大量的研发报告,也讲了一些例子,说白了,你盯住好公司一段时间之后就能挣钱。

比如说美国总统特朗普他爸死的时候给他留了40亿美金,他就各种投资理财。他算了一下,如果他不做任何投资,就是老老实实买美国股票指数级基金,今天把爸留给他的这笔钱应该是200多亿美金,但事实上今天还是40多亿美金,就是瞎折腾。

所以张老师这门课未来会呈现给大家,其实是一个非常简洁的逻辑。就是挣钱的路是一条笔直大道,关键是你在一些岔路口跑掉了。

你要想做一件事非常简单,盯死目标去做,人在设定目标时通常不会错的。我们小时候写作文都是长大要当医生,当著名的医生,当科学家,这个目标错了吗?没有错,只是你在走向目标的过程中不断偏离。

今天我看到美国中期选举有一幅很有趣的照片,民主党有一辆车,宣传他们的各种政策主张,宣传车、投票车。共和党也弄了一部车,民主党的车屁股后头写一个巨大的字,就是投票。共和党的车屁股后面也贴了一个巨大的字,说前面是骗子。

你想,前面那个车选自己的路线,在哪停靠,怎么吸引选民来听他们演讲和投票,里面有股东、演说家。成本高得吓人,后来共和党的车只需要盯住前面一个目标,带一个司机上去,没有别的任务,跟住它,不要搞丢就行了。

实际上盯住目标特别简单,就是你达成自己目的愿景的一个方式。但是我们为什么经常丢了呢?

所以我借助张老师的思维模型,来想一想我们这家公司会犯什么样的蠢错误。任何一家公司你是干什么的?道理很简单?德鲁克当年讲得非常清楚,创造你的顾客。

你生产产品也好,服务也好,扩张也好,多元化也好,都是扯,你的最终目标是创造出你的顾客。

比如你是一个房地产商,你就要创造出一批愿意住在你开发楼盘的顾客。你是苹果公司,你就要创造一批喜欢用苹果商品的顾客,就这么简单,所有公司的目标都一样。

像我们作为一家知识服务公司,我们的目标什么呢?创造出一批中国的终身学习者。就这么简单,就是这个目标。

奔着这个目标的过程当中,刚才脱不花也讲,我们的公司走了狗屎运,在合适的时机找到了合适的道路,笔直、宽广、深远,所有好处我们全有。

请问有哪些岔路上的魔鬼诱惑我们?我想了想大概五个。

第一个魔鬼,试图让我们依靠一些知识魅力和终身学习者之外的力量,来获取成功,或者说走上捷径。

举个例子,比如说价格打折,利用价格策略,让很多人觉得占便宜不买白不买,用这种心态,马上双十一了,全国的公司都在利用这个。

你说这个价格策略是不是不能用?当然不是不能用,能用。我举个例子,比如说贾宁老师这个课上线,上新期间我们做了一个价格策略,原价99块钱,我们69上的线,我们告诉用户上新期间,没有更完期间,69。你说你不也是动了价格策略吗?你试图让大家不是学习,而是图便宜来买课。这不是我们的目的,你看什么时候得到干过这样一件事,原来卖给你199后来因为双十一,就变成了99。我们从来不干这个。

动价格策略只有一个原因,就是我们让先看到这门课,先下手为强的那些更热情的终身学习者拿到一点点小奖励,就这么简单。

我们实际上是在拍终身学习者的马屁,让他们觉得你们这么做不仅很光荣,而且很划算,而且你会得到我们公司的一个正反馈。

所以,脱不花经常在我们的运营会议上讲这样一件事情,价格策略不是不能动,但是要看你是不是让你的用户变得骄傲。

如果你原来是99买的,一到双十一变成了69,原来的用户就觉得我很傻,你就让你的用户变得不骄傲,这件事再有效也不能干。所以我觉得这个岔道上的魔鬼,就是利用不是有助于我们把用户创造为终身学习者的所有那些看似有效的工具,我们能不能够忍住不用它。这是岔道上的第一个魔鬼。

第二件事情,我们是不是在提高用户的感受阈值。

我们一直在讲得到要做头部,要做高质量等等,最终目的是什么?最终的目的,我们是冀望于一件事,每一个用户的感受力都是相对均衡且极其敏锐的。所有的用户都是豌豆公主。

刚才少年得到的CEO曾捷还跟我抱怨,鲍鹏山老师的课在少年上了以后,很多大得到的用户不干了,为什么?因为少年得到的技术开发还没有倍速播放,仅仅这么一个速度的事情,就让很多用户觉得我退不会去,课程质量这事也是一样。

实际上我们做课程时有大量的指标,我上周例会透露了一个怀沙发明的叫千字标点率,这是我们控制质量的一个指标。

还有很多,比如说信息量,老师的交付诚意,我们有一套办法来控制这个东西。最终控制的是什么?控制的是用户的感受阈值,所以鲍鹏山老师这门课上线时,我们数了一下,其实也让我们挺惊讶的。

我们忙到今天也才上了一百门课,也就是说我们的那些同行,当然他们管自己叫知识付费,我们从来不说这个词。哪个平台何止一百门课?

所以得到APP作为这个行业的龙头,我们的课程应该说数量是最少的。至少跑了两年多的这一批公司里面,我们是最少的。

这标定了什么?是我们扛住了一个诱惑,就是靠独款,靠更多的选择然后博弈出一个大家喜欢的产品,然后跟着跑。

我们在这个路口控制住了这个魔鬼的诱惑,我们不靠多,我们就靠能够不断抬升用户的阈值,所以我们所有品控最后的衡量标准时什么?得到用户在听别的课的时候,总觉得哪受不了,是这个信息量低我受不了,还是交付的认知水平我受不了,还是最后的用户感知我受不了。我们在这点努力上做再多都不为过。所以这是我想说的第二点。

第三点,你是不是在提升你的知识产品的完备性。

贾行家老师做完《聊斋》之后,他现在买了一套老舍全集,正在做老舍的课。中国著名的作家、经典文学作品,我们一堂堂都要推出,将来对历史的处理,对所有人类沉淀下来的学科的处理,我们都应该会这样做。

卓克老师正在做一门课叫密码学,你想这个课能卖好吗?不能卖好,但是作为人类的某个方向上的智慧高峰这样的课,你得到里面应该不应该有?如果没有,你敢不敢说自己是一个完备的知识服务商?

所以你看这个路口其实也蹲着一个魔鬼,这个魔鬼用销售数字来诱惑你。比如心理学课卖得好,再上一门心理学,经济学课卖得好,再上一门经济学。这种事我们能不能够忍住不干。这是第三个魔鬼。

第四个魔鬼,是不是我们在玩命提升学习方法的多样性。

比如说今年的得到大学,这就是我们给重度用户开放的一个学习方法上的多样性,打开了一种新的可能。如果你想和得到里面其他的重度用户,而且是被挑选过的重度用户有线下的交流,而且他的学习不再是线上给你播放产品,无人监督,也无人对他的学习效果负责这种情况下,你想加重这种学习的认知负担。那好,得到大学给你提供一个新的课。

所以,即使我们在人员各方面的准备都觉得不堪重负的情况下,我们仍然把这个事推出来。蹲在这个路口的魔鬼是什么?就是图轻松。

我记得前些年大众点评的创始人说,那个时代创业市场上经常有人问,你这个活腾讯如果杀进来要干,你怎么办?他就说这活太苦了,估计腾讯不会干。

对,图轻松,你想做线上多好,只要我这个对了,一发就多少万的销售量,我们为什么这样精挑细选。得到大学第0期是从五千个人里面挑了276个人,这笔账在财务上算不过来的,花那么多钱肯定是个赔本生意,但是只要你盯死这个目标,我们是要在学习方法上争取它的完备性,这事它一定就对。

其他的小账就不用算。这是我说的第三个有可能让我们变蠢的东西。

第五个事,这个时代的年轻一代的知识明星,不只是像薛兆丰、刘润、梁宁这些,他们都人到中年,在和得到合作之前都已经在江湖上成名立腕之人。

下一代的人,身为名校历史学系毕业的大学生,你难道不应该成为下一代的知识明星吗。年轻一代的对学术对知识服务有兴趣的年轻人,应不应该加入这家公司,完成他自己的学术之路,包括财富积累之路,包括社会信用和荣誉积累之路的培养。

所以我觉得在这个过程当中,如何坚定推动我们的同事本身就是知识服务者,而不是贪便宜、占便宜,图省事,在社会上这儿请一个老师,那请一个老师,到任何一个大学,说你们去年评最多的十佳教师是什么,然后挨个请,这叫作客。我觉得这事还是一个诱惑的魔鬼,因为你把事做简单了。

我们有没有可能下定决心从这个时代最好的年轻知识分子身上培养,就把他变成我们的同事,我们天天在一起去做产品。

所以你看,所有这些事说难也难,因为你最终要抵御的是心中魔鬼的诱惑,说不难也不难,因为只需要盯住心中的目标。

只要我们是一个想不断地通过能提高用户感受阈值的产品,并且通过我们自己的紧密协作的专业化的同事提供的产品,在知识本身的完备性和学习方式的完备性上做到充分。从而把我们的用户以知识魅力本身,把他打造为一个终身学习者。

这话说得有点绕,但是我把刚才说的五点全部串起来,这个目标难吗?我觉得挺容易的,盯死他,就像我刚才说的共和党的车一样,前面的车是骗子,只要做这么一件事就OK。

好,这是我跟大家讲的我最近思考的一些小心得,盯住它,不要放松。

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