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解密社区拼团:团长月营业额4万以上,每单物流成本不到5毛钱

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 腾讯创业 • 2018-11-09 15:11:37 来源:腾讯创业 E690G0

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腾讯创业 | ID:qqchuangye

“千团大战”沉寂多年之后,拼多多一声号响,又将“拼团”重新拉回了战场。

编辑 / 苗钟毓 熊磊

来源 / 腾讯创业(ID:qqchuangye)

“千团大战”沉寂多年之后,拼多多一声号响,又将“拼团”重新拉回了战场。

和美团点评经历过的“千团大战”时期相比,今天的“拼团”市场已经出现了天翻地覆的变化。两者之间隔着整整一个移动互联网时代。微信、小程序与社交关系是如今拼团大战的三个关键词。

在众多的拼团模式中,社区拼团凭借“拼团+社交+社区场景”的玩法异军突起,以更低的门槛和运营成本,在微信生态的土壤中迅速生长。

有媒体统计,从今年8月27日到10月7日,短短50天的时间中,就有近20亿人民币的融资涌入社区拼团的赛道。你我您、食享会、邻邻壹、十荟团、松鼠拼拼等头部项目纷纷获得千万到亿元级别的融资。

社区拼团模式的核心玩法是由“团长”建立社区微信群,并通过小程序实现购买动作和订单管理,以此降低拼团项目的采配成本和渠道成本。

“团长”多由“宝妈”和社区便利店的店长担任,负责微信群的运营和商品最后一公里的派送。一般而言,团长会抽取整体销售额10%的佣金。

值得一提的是,社区拼团项目全面拥抱了小程序,传统的APP难觅踪迹。腾讯科技统计了11家获得融资的社区拼团项目,11家项目全部拥有自己的小程序,但只有3家拥有自己的APP,其中还有一家APP仅供“团长”使用。

微信互联网的时代也许真的已经到来。

然而,作为一种新生的商业模式,社区拼团同样面临着很多质疑——瞄准微商用户群体、门槛太低难以形成壁垒、或重蹈无人货柜覆辙等等。

为此,腾讯科技邀请了GGV纪源资本管理合伙人徐炳东和“你我您”创始人兼董事长刘凯做客“腾讯创业01CLUB”,和我们一同探寻社区拼团的生存法则。

以下为本次分享的核心观点:

1、微信生态红利主要是优化了用户获取的路径,提供了更加便捷的维护方式。小程序让微信生态变得更加完整,使得流量与商业可以无缝连接,流量裂变已经成为消费领域创新的重要一环。社区拼团的出现进一步降低了交易的履约成本,大幅提升了交易效率,优化了生鲜交易中的订单模型。

2、“你我您”的主力用户是30岁到39岁的女性用户,占整体用户的比例超过44%;每天下单的活跃用户中女性用户占比超过85%,而男性用户只占到10%到15%之间;70%的用户年龄在30岁到49岁之间;iPhone用户购买力最强。

3、团长来源主要是“宝妈”和社区便利店店长。“宝妈”团长更易取得社区用户信任,70%用户选择她们进行拼团;便利店主建团速度更快,收入比较稳定。团长的分成约合销售额的10%,平均收入约为5000元。

4、社区拼团项目的品类主要以生鲜、奶制品、米面油粮、日化和服务类为主。

5、社区拼团项目毛利率在25%到30%之间;每单货品物流成本不到5毛钱。

以下为本次对话实录:

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微信群+小程序卖货

团长负责配送“最后一公里”

徐炳东:今年我们GGV纪源资本投资了社区团购品牌“你我您”,大家可能会觉得社区拼团还是一个非常新的模式,所以刘凯总可以和大家简单介绍下“你我您”的玩法吗?

刘凯:当时创建“你我您”的时候,思路非常简单,主要是通过基于LBS建微信群,也就是每一个小区建立一个微信群,在微信群里去售卖一些商品。

随着时间的推移,我们用了两年的时间快速地把市场拓展起来,目前已经形成了接近上万个微信群,覆盖了20多个城市,每个月的销售额达到过亿水平。

但是,我们的模式跟传统电商不太一样的地方是——我们是基于LBS建立的、以社区为单位的销售场景,所以我们的物流基本上是通过总仓配送到小区,然后由小区微信群里的负责人“团长”,通过他们让用户自提或者团长送货上门的方式解决了最后一公里。

这样的操作,大大降低了整个商品的物流成本,可以把履约成本降到一块钱以内,因此可以做一些传统电商做不到的事情,比如同样一件9块钱、8块钱的东西,别人都卖就是在亏本、亏物流费,但是我们进行销售反而还有毛利。

刘凯:我也问徐炳东总一个问题,GGV作为一线风险投资机构,也是“你我您”的投资方,请问您怎么看待整个社区拼团?以及GGV为什么会选择投资我们呢?

徐炳东:第一次听到“社区拼团”这个词,就是和刘凯总交流的时候。GGV从今年年初就开始布局微信生态,最初我们基于社交与社群形态的流量红利及特点,布局了一系列在社交、社群和小程序上的商业形态和雏形,这些玩法主要是借助创新流量裂变方式和分销形式。

如果说之前的微信生态红利,主要是优化了用户获取的路径,提供了更加便捷的维护方式,那么以“你我您”为代表的社区拼团模式的出现,则进一步在交易的履约阶段降低了成本,大幅提升了交易效率,让我们看到了生鲜交易中订单模型优化的可能性。

此外,在经过比较后我们认为“你我您”在团队作战能力、供应链能力以及区域扩张能力上都证明了自己的实力,在目前新型的社区拼团市场上保持领先,因此我们选择投资了“你我您”。

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女性用户拼团最活跃

“宝妈”团长最受用户信任

主持人:请刘凯总和大家分享一下,社区拼团的用户画像是怎样的,团长的画像是怎样的?如何找到正确合适的人选来做团长?

刘凯:我们整个社区团购体系用的是微信小程序,通过小程序可以看到用户画像。

从性别上看,现在“你我您”大部分的用户,超过44%的用户为30岁到39岁的女性用户,而每天下单的活跃用户中有超过85%来自于女性用户。

目前“你我您”中男性用户比例不是很高,从每天的购物量上看,男性用户占到10%到15%之间。

如果按年龄层次上来看,30岁到49岁能占到70%的用户。然后从用户的消费水平来看,“你我您”排名前十的用户使用的手机基本上来自于iPhone。

现在的“团长”主要分两大类,一类是小区的便利店或者是社区里的其他一些店主,如开灯具店、药房等各式各样的店主。

另一类是小区里的“宝妈”住户,超过70%的客户会选择信任宝妈,为什么呢?因为宝妈有天然的优势,宝妈自己也是客户,也会去选择产品,她会对这些产品进行自己使用后的背书,因此整个小区的人对她的可信度更高。

“你我您”建立了整个体系内的销售排名,而各个城市TOP30的销售人员基本上都是宝妈。

不过,小区便利店店主也有一个优势,就是他们成团速度非常快,销售收入也比较稳定,基本上在整个“团长”当中,所有的店面销售额都能达到中位值以上。而宝妈则不稳定,有销售收入高的,有销售收入低的。

宝妈做拼团的“团长”,她们的表现在整个体系中会出现参差不齐的情况。“你我您”会给团长会设置一个淘汰机制,如果“团长”每个月做不到一个固定的销售额,比如3万元以上,我们可能会换掉你,而你就不能再继续做微信群的“团长”了。

不过,如果这个“团长”真真正正热爱这个事业,愿意为小区的朋友付出,那她很快能把销售额做上来。根据“你我您”目前的数据显示,任职超过3个月以上的“团长”,他们的平均月营业额(新团加老团平均的营业额)能达到4万以上。

3

拼团群运营精细化

重视内容服务和口碑

主持人:关于拼团群的运营,“你我您”有哪些方法论?

刘凯:“你我您”在最开始做的时候,通过客服人员,或者是通过一些销售,不论是100个群,还是200个群、300个群、500个群,都是能维护得了的。

但是现在公司已经有超过10000个群了,纯靠人力是维护不了的。因此我们的管理方式也会有一些改变。

第一点,我们在微信群设立的时候,就会跟团员强调群规,包括你可以说什么,不可以说什么,你可以干什么,不可以干什么。

第二点是通过技术手段去抓取一些关键字,当发现一些关键问题的时候,客服的屏幕就会直接跳到发生问题的地方,让客服看群成员发的这段文字当中产生了什么问题,我们需要怎么去处理。

同时我们会在群里面发一些大家特别喜欢的东西,举一个简单的例子,今天我卖苹果不单只是把苹果的图片和价格展示给大家,我们还会把苹果的采摘过程、苹果的选品过程、苹果的装箱过程,甚至苹果放到大货车的运输过程,都拍摄下来作为视频在群里做运营,告诉大家现在大家吃到的苹果是从哪里来的,怎么采摘、装箱、运输的,都把这些过程真实记录下来。

第三点,我们在运营群方面,会通过地推人员、市场部人员和运营人员多范围处理,这样能让我们的微信群群有更好的反馈机制。

同时我们的客服人员也会介入比较深,大家都知道我们是通过微信群来卖东西的。如果产品质量出了问题,一个客户反馈不好的话,连锁反应非常大,因此我们客服人员对群也会保持持续的关注。

通过以上的手段,我们的微信群基本上可以稳定运营,不会出现大范围的投诉、退群等情况。

我们公司会有一些原则,比如通过优秀的、质量好的产品,以及通过产品的物美价廉来吸引用户。

在群运营方面,我们会多关怀、多关注群员的情况,除了销售产品,我们还会把产品好的地方展现给大家,让大家知道更多有关这个产品的来源,吸引用户在我们关注微信群的动态。

很多人会屏蔽微信群,但是像我们的微信群里就很多人在持续进行关注,来看我们今天都在做什么东西。

同时我们也在微信群中给大家推荐今天会做什么菜,因为我们的用户群主要是30岁到49岁的女性用户居多,占比达到70%,这部分用户每天最愁的一件事情是今天给老公和孩子买什么水果,今天晚上他们回来的时候要做什么饭。

所以我们在推荐菜和食品的时候,也会把菜品的烹饪方式也给大家展现出来,这样大家可以更好地在上面去找到自己想要的东西,这也是增加我们群活跃度的一个很好的方式。

现在一个普通的微信群,基本上每天的平均信息量都会达到3600以上。

4

生鲜品类占整体销量60%

团长分成比例约为10%

主持人:社区拼团项目的SKU,在品类的选择上有哪些侧重?

刘凯:社区拼团现在在品类上的选择,主要以生鲜、奶制品、米面油粮、日化、洗护、美妆和服务类为主。

同时,我们主打一些高频的消费,比如说水果、蔬菜、肉、蛋、奶、米、油、调料,还有大家每天需要和每天会去买的东西,包括家里用的纸抽、卫生间用的厕纸。基本上在家里眼睛能发现的、顺手拿到的,我们都会去做一些团购。

还有季节性的,比如说现在北方天气变凉了,那么就会卖一些棉被、保暖内衣、羽绒服。

同时天气冷了也会做美妆类或护肤品的销售,这一类的销售现在都是卖的非常好的,在这一品类上我们有一个集采的力量,毕竟全国大概20多个城市,针对单个品类的采购量还是比较大的。

通过集采我们能够把整个采购价格降下来,这样更低的价格,也能刺激消费者对我们单品的购买量。

再一个是我们会提前去做一些季节差异性的销售,这也能吸引大量的客户来进行购买。在整个SKU的分布上,基本上60%还是以生鲜为主。

在品类的选择上面,我举一个食用油的例子。北方地区的用户喜欢用大豆油,在山东地区喜欢用花生油,南方喜欢用菜籽油,这样我们不会给用户更多的产品选择,可能在食用油上只选3个SKU,最多有一个包装不同,1升装和5升装。

北方地区我们就会选择最好的大豆油,比如说是俄罗斯的。中部地区选择花生油,花生油现在选择青岛的一个品牌。南方地区的菜籽油,我们选择了乌克兰的葵花籽油,通过这方面来满足用户的需求。

我们不会让用户像到超市一样,仅仅一个大豆油有几十个品牌,这是我们不会去做的事情。

主持人:社区拼团项目每单利润率的大概范围是多少?团长的分成占多少,收入情况如何?

刘凯:现在“你我您”的毛利率一般控制在25%到30%,团长分成10%-15%。

团长方面要分新团长和老团长不同的情况,我们一个团长如果在3个月内做不到单月3万的销售额就会换掉,也就是说团长最低的收入是一个月3000左右。

配送模式接近便利店 每单成本不到5毛钱

主持人:相比于其他团购模式,社区拼团一个显著的优势是物流,你我您如何利用这种物流优势呢?

刘凯:社区团购和传统的电商模式不太一样,传统电商模式是自己打包好,通过四通一达或者是快递的方式把产品送到消费者手里面。

而社区团购的优势在哪里呢?就是我知道所有的用户来自于哪个小区,他的订单有多少,都买了多少东西。

我以长沙为例,现在我们涉及到了600个小区,600个小区分了46条线路,每台车大概配十几个小区。

这样我们把货物在大仓内按照小区分拣出来,然后由我们请的外包物流人员按照装车顺序直接把货送到小区团长手里,这样就解决了最后一公里的问题。

我们的送货方式,有点像连锁便利店给某一个店送货的方式,类似于B2B的方式。这样我们就大大节约了每一单的履约成本,我们现在从大仓送到小区团长那里,物流成本平均到每单货上能控制在5毛钱以内,这是传统电商用任何一种物流方式都是做不到的,这也是我们的一个优势。

所以这是我们能做生鲜,我们能做arpu值比较低的产品的原因,就是因为我们解决了最后一公里的问题。我们通过团长来发动团员自提的方式,降低了大家的采购成本。

主持人:目前,你我您是由团长负责最后一公里派送,但我们注意到,你我您有很多生鲜品类的产品,比如整鸡,团长如何保证这些需要冷藏的产品的新鲜度和质量?

刘凯:目前月销售收入在5万以上的团长,基本上都自己准备了冰柜。因此像您说的生鲜类的产品,基本上他们都有自有的冰柜去保持产品的新鲜度。

对于一些新的团长还没有冰柜的情况,我们给每个团长配备了保温箱和冰袋。我们在送货的时候或,在车上都有一个冷藏箱,里面也有冰袋。到了小区之后,根据小区实际情况我们会把冰袋和保温箱给到他。

还有一点,我们在选择团长的时候,也会登记这个团长家里有没有冰柜或冷藏柜,如果没有的话,在售卖某些特定产品时,就不在这个小区里上架,我们是通过这两种方式去保证产品的质量。当然,其实现在大量的团长都自备了冷柜和冷藏柜。

不过直到现在,有一种产品我们还是不敢卖,那就是带叶子的菜。因为我们在分拣的时候,都是装到塑料袋里,但是很多团友都是白天上班,晚上才回来拿。

所以不管是早上送到还是下午送到,他们都是晚上才拿到,这样叶菜的新鲜程度就不够了。而在传统超市里,大家看到叶菜非常新鲜,因为每半个小时会喷一次水来保持新鲜度。

这一点在社区团购的最后一公里配送上,暂时可能考虑不到,因此现在叶菜的生意暂时做不到。但是冷鲜、冷冻都没有太大的问题,这也是我们主要项目之一,占比也能达到3%到5%。

5

小程序助推社区拼团发展

流量裂变成消费创新重要一环

主持人:我们注意到,社区拼团项目全面拥抱了小程序,很少有单独开发APP的。你我您怎么看待小程序,它能够满足社区拼团项目的需求吗?在开发过程中,你我您有哪些经验,或者遇到了哪些问题,可以和我们分享下?

刘凯:如果没有小程序,社区团购风口可能不会出现。

小程序确实拉近了我们与客户之间的交流距离。

给大家举几个简单的例子,社区团购小程序上线之后,用户只要点允许之后,我们可以自动获取用户的手机号码、姓名、所在的小区,用户在打开我们小程序之后不需要填用户名,不需要填手机号码,不需要填送货地址。因为我们是B2B送货方式,他直接选定小区就好了。

这样用户在我们小程序上只有两个动作,第一个动作是选产品,第二个动作是买单,这样就完成了消费。

有过做产品的人肯定很清楚,产品中每增加一步用户的操作,就可能流失20%到30%的用户。

而有了小程序之后,用户大概减少了五六步的操作就能完成第一次订单的购买,因此用户第一次买的成功率是非常高的,用户的留存也是非常高的。这是小程序给我们带来很好的便利。

不过在开发过程当中,我们也遇到了一些问题,因为小程序的容量特别小,技术人员必须要在开发上控制在1M以内,这对于电商网站来说还是有一点点门槛的,主要的工作都会放在服务器端,这样我们会考虑加载速度。

小程序在花样和玩法上可能没有像APP这么好,但是我们现在主要还是使用小程序,因为这样让用户的操作更简单。

本身我们所有的用户都来自于微信群,小程序对于用户而言会更方便一些,最后小程序在微信群中还欧两大优势,第一是不用安装,用户的接受程度非常高。第二是在微信群里转过去之后是一张大图,每一个商品的展示都非常清楚。

整体上来说,小程序对我们的帮助还是非常大的。

我们未来可能会考虑用APP的方式去解决团长端的一些问题和大家服务端的问题,然后用小程序来解决和客户之间收单时的交流,而包括未来的物流信息或繁杂的活动会用APP或H5来解决。

但是大量的消费和用户的直接购买行为,以及一些券的触发方面,我们会一直使用小程序,这样也是在微信当中进行A站最好的一种方式。

主持人:GGV纪源资本怎么看待小程序赛道?除了“拼团”,小程序在消费领域还有哪些玩法?消费赛道最近有新方向吗?创业者应该如何利用好小程序红利?

徐炳东:GGV纪源资本自年初就在小程序赛道中,陆续于工具、娱乐和消费方向做了布局,早期投资了包括黑咔相机、How、享物说、Look、海豚家等项目。

此外,我们在微信生态中还结合了流量及新玩法,投资了包括环球捕手、爱库存等消费项目。小程序的出现让微信生态变得更完整,使得流量与商业可以无缝连接,流量裂变无疑成为目前在消费领域创新的重要一环。

对于创业者来说,如何熟练地进行应用分享与裂变,是新时代下消费创业的核心能力之一。

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