逆势增长愈6倍：拼多多凭什么？

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11月20日晚上，拼多多发布2018年Q3财报，收入同比增长697%，年度活跃用户数3.855亿，首超京东(3.05亿)。财报发布后拼多多盘前大涨12.25%，当前市值220亿美元，距京东仅差26亿美元。

为什么后起的拼多多能在一片血海的电商领域脱颖而出，且在各大电商平台纷纷瓶颈时，仍然一如既往逆势增长?

混沌大学创办人李善友教授曾在研习社高分课《争议拼多多》中有过深度剖析。当大众和媒体以“低价”“假货”一言以蔽之时，或许我们可以换个视角，从增长战略和创始人身上，看看拼多多在饱和竞争中创造神奇增长的深层原因。

授课老师|李善友混沌大学创办人

拼多多，一个神奇增长的故事。

过去几年，红利燃烧干净，无论你是一个巨头公司，还是一家创业公司，大家都困于增长乏力。但拼多多却制造了一个指数级的增长：

①破1000亿GMV仅用2年(京东用了10年，淘宝用了5年，刚刚上市的美团用了6年);

②活跃用户数3.4亿，淘宝的一半多;

③目前GMV(成交总额)2621亿元，是京东的60%以上;

④成立三年即上市，IPO当天市值288亿美元，是京东的一半以上，是美团的一半以上。

“增长这么快，全靠低价和假货”，这只是媒体和大众的视角。如果从商业的角度，从更理性的客观视角去观察，拼多多真的“Low”吗?

我们今天就从两个视角，再次详细反思下这个案例。

(一)

创新增长战略

教科书般的低端颠覆式创新

(资料来源：招商证券)

如图，过去几年，我们会看到京东和阿里的客单价一直在提升，这代表着产品在升级，用户也在升级。但这种升级持续下去真的好吗?

哈佛大学的克里斯坦森教授，提出了一个性能过度效应，即随着技术越来越高地满足高端用户，对于大众用户，或是低端用户而言，这个技术本身就性能过度了。而且，恰恰由于这个技术过分好了，反而满足不了大众市场的需要了。

举个例子，假如你是一个汽车厂商，通常90%的研发费会花在你最后10%的性能提高之上，可是这最后10%的性能，对于普通用户来讲有没有用处?没有。

而当这种性能过度效应出现后，就给后来的颠覆者创造了机会。换句话说，继阿里、京东之后，那个后来者不是拼多多可能也是某多多。

这里存在着一个巨大的市场空白，是属于小公司的机会：未被满足的低端市场。

那么，后来者该如何完成低端颠覆式创新呢?有两个关键步骤：

①需求：

先从需求出发，去识别由于高端技术性能过度而导致的未被满足的大众市场，通常是低端的、边缘市场;然后引入新兴技术和产品，通常更方便、更便宜。

②供给侧改革：

用技术升级满足低端需求，并最终形成自己的护城河。

注意：如果你从低端切入，并且永远待在低端的话，这不叫颠覆式创新。只有完成了第二步，从需求主导变成供给主导的时候，颠覆式创新才是真正的完成。

而拼多多的发展，可谓是教科书般的低端颠覆式创新。我们来详细拆解下这一进程：

1、新买家：(五环以外)低消人群

提起拼多多的用户，多数人的第一感觉就是“Low”。

如上图，从区域性以及从学历方面看，拼多多的用户确实偏低端一些，实际上拼多多的用户跟快手用户的重合度极高，但是跟淘宝用户的重合度大概有50%，而跟京东用户的重合度很小。

但要注意的是，这只是我们五环以内的人以为的那种Low，你没有看到或者没有认知到的是，这个群体的庞大商业价值——

①2017年，除了发达城市，中国城市人口的可支配消费每个月不到2000块钱，中国的本科生及以上人的比例仅为10%;90%的家庭年收入低于20万。

②农村呢?据2010年第六次全国人口普查数据，中国农村人口6.74亿，占全国总人口的50%。

他们的状态是怎样的?一些文章里是这样描述的：

“这些人的生活圈子封闭，他们关心的是生存，以及消磨掉为生存而工作的时间。”

“他们不在意品牌，甚至不了解哪个是正品(正品往往晚于山寨品触达他们);一般不会为品牌付溢价(除非圈子里人都认可的本地品牌)。”

是不是跟你以为的概念不一样?但这些价值，黄峥看到了，他说：

“只有在北京五环以内的人才会说这是下沉人群。”

“不是低端市场，是大众市场。”

“我们的核心竞争力就是五环以内的人看不懂。”

2、新卖家：低端供应链

当年，淘宝上市后，同样受到了很大的舆论压力。2015年，淘宝开始了打假行动，一下消失了24万低端商家，他们去哪儿了?

看，2015年5月份，淘宝打假。2015年7月份，京东抛弃了同样面对低端产品的拍拍。2015年9月份，拼多多上线了。

所以，梁宁说，拼多多成建制地接收了这些被淘宝和京东“抛弃”的商家。

他们多为低端供应链，质量很差，但是价格非常便宜，而且他们积累了大量的电商运营经验，他们非常了解低消用户。

很多供应商都是当地的工厂，他们采用C2M或者是C2B的方式，厂家直接生产，没有供应商。在拼多多里面直接卖给用户，所以价格超低。

3、新连接：微信拼团

微信拼团，拼多多神奇成长的起点。

拼多多充分利用了微信流量和拼团(传统团购)的方式，把左侧的低消用户和右侧的低端供应链在恰如其分地在2015年这样一个特殊时刻，连接在了一起。

它怎么做起来的?涉及以下一些关键点：

①新的技术工具：

当时，智能手机出货量，在一、二线城市的增长，都已到了极限点，但是在农村和四、五线城市还有着巨大的增长机会。于是，小米的红米手机，靠着低价，迅速崛起。

②新的巨大流量池：

红米手机和微信结合起来，于是就出现了一个新的巨大流量池，这个流量池被忽略掉了，没有人从这个流量池里面获利，直到拼多多的出现。

2018年，微信每月活跃用户9.3亿，淘宝5.5亿，中间有3.8亿用户的差距。这就是一个新的大众市场缺口。

③单品拼团购物：

拼多多一开始有自己的流量吗?完全没有，它利用的是用户自己的微信流量，来做自己的电商。这是一个典型的低端技术。

各位再回忆一下，拼多多在最早的时候有没有APP?没有，连APP都没有，直接用H5在微信里面，在用户的朋友圈和微信群里面做电商。H5的体验好不好?不好，根本完成不了APP电商里面有的搜索、收藏、购物车，所有好的体验它都没有。

在这种情况下，它愣逼出来一个最简单的操作，就是单品购买。任何一个单品都可以构成一个商品，你不用存储，不用放到你的购物车里，看到商品直接点击参团购买，把体验做到极致。

所以，拼多多用户体验单一要素最大化，就是把单品拼团购物的体验做到了极简单，聚焦单品购物流程，把在微信群里面看到并参加拼团的流程做到了极致的简单。

④社交电商：

微信的好友关系其实就是拼多多起飞的燃料。

想想看，你为什么会在拼多多购物?原因有两个：

和熟人拼团更便宜，还可以互相推荐东西;

可以邀请好友帮忙砍价，助力免单等等。

对此，梁宁分析说：

绝大多数人是不愿意做选择的。所以，一看到身边的朋友做了选择，而且那个价格比原本单价要便宜非常多，这个决定就促使自己原本没有的销售欲望就被激发出来了。这是在拼多多里购物的原因。

(二)

创始人的思考方式：

重视理性与常识，换个维度看世界

在一个看似没有任何机会的饱和竞争领域，黄峥看到了什么与众不同的东西?或者说黄峥有什么与众不同的思考方式?我们再来一起探讨下。

黄峥看到了连王兴都没有看到的什么?

我们从头说起。王兴的副手王慧文，曾在一篇文章里面提到分类的重要性，他引用了产品大师张小龙的一句话：“设计即分类”，进而认为：产品即分类，商业模式即分类，战略即分类。

换句话说，能够在原有的市场里面找到一个新的角度或者维度进行分类，是你实现突破的重要一步。

如何区别互联网的商业模式?王慧文做了如下的分类：

B1换句话说就是实物电商，B2换句话说叫是生活服务电商。2010-2011年左右，美团做了一个最重要的决定，当所有其他人团购实物的时候，王兴说，实物电商的菜是阿里的，不能做，所以他转战做了生活服务这道菜。

按照这个分类，拼多多所在的电商领域是实物电商，已是红海中的红海，你看，即便是战力凶猛如王兴，也唯恐避之不及，但为什么黄峥进去了?他看到了连王兴都没有看到的什么?——

从PC时代到手机时代，供给和需求的匹配关系发生了本质变化。

电商有三要素：人、货、场，如果按照前文的分类，王兴的维度是货的品类：实物或者服务。但是黄峥的分类维度是什么呢?人与货的匹配方式。

你看，当媒体问他将来会不会做全品类扩张。黄峥说：

“全品类扩张还是传统的流量逻辑，品牌升级是五环内的人群俯视的视角，我不认为拼多多要品牌升级，要全品类扩张，这是不对的。我们要做的事情永远是匹配，让合适的人在合适的场景下，买到合适的东西。”

人和货的匹配，这件事情是黄峥的要点。

另外一个问题，人和货，哪个更重要?对这个问题的不同认知，会导致不同的结果。

比如，阿里也是人和货匹配，但货更重要，人找货。拼多多呢?人是核心，货找人。

在互联网下半场，在PC转移到移动的下半场，黄峥看到了很多人都没有看到的一件重要事情：供给和需求的匹配关系发生了本质变化。如下图：

从PC到移动，他们共同的变化是什么?前者是流量逻辑，比如搜索，人找信息或者人找货，后者是人的逻辑，是推荐的动作，是信息找人或者是货找人的逻辑。

也就是说，今日头条、快手、拼多多等新兴的几大巨头，他们有统一的底层逻辑，是将供给和需求的匹配完全反过来了。

对此，黄峥的表述是这样的：

(资料来源：《财经》小晚，2018年4月4日：《对话拼多多黄峥》)

“在别人看来，拼团不过是一个创造GMV增量的工具;而拼多多是人的逻辑，我们通过拼团了解人，通过人推荐物，拼多多未来会从人工选品到全部由算法和机器来选择。”

“腾讯做电商失败是因为他们理解电商就是流量*转化率=GMV。流量逻辑在今天是无法成功的，腾讯有全中国最大的流量，投了一堆垂直电商，如果按照这个逻辑腾讯早成了。”

“流量分发模式的顶级商业模式是搜索引擎，而对于拼多多来说，搜索占比很低。拼多多的主体模式不是关键词的流量分发模式，我们始终关心的是主体场景，一个人推荐给另外一个人，或者打开APP看到主屏幕的推荐。拼多多APP里几乎没有搜索，也不设购物车。”

“为什么我们的搜索场景小?因为手机上敲字比在PC上麻烦，这个变化看起来是微妙的，但是对消费者日常的影响是巨大的，比如说原来50%搜，现在 15%搜，整体的基础逻辑都改变了。在这种前端的用户消费状态发生巨大改变的情况下，其实是在呼唤新的模式。”

基于此，黄峥对竞争也有着与众不同的理解，淘宝是拼多多的竞争对手吗?

黄峥认为，拼多多跟淘宝，是一个错位的竞争，并不是在同一个平面里面来争这一个地盘，也不会影响淘宝的成长。他这样说道：

“阿里京东、滴滴美团，他们是帝国式竞争，有明确地盘界限，但是我觉得，我们这一代人的思路不该是这样。拼多多和淘宝更像是两个不同的维度在慢慢融合，拼多多用支付宝也用菜鸟。”

事实上，互联网下半场，获得神奇增长的公司并不仅仅是拼多多，还有今日头条、快手、美团、滴滴，他们的共同点是什么呢?供给和需求的智能匹配。

所以黄峥说：

“你可以想象把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多”

在这一底层思维的逻辑下，拼多多未来增长飞轮也许是这样的：

微信拼团、供应链改造、智能匹配，如果这三件事情全部建立起来，更多的需求就会有更多的供给，更多的供给和需求之间，就会产生更聪明的智能匹配，然后让这个轮转起来，这将成为拼多多的增长飞轮。

所以，现在来看，拼多多的风险是这个飞轮还没有转起来，如果这三件事情都做好了，就是它的护城河。

为什么黄峥会有这样的认知呢?

感受到了吗?创始人的思维边界，才是一个企业的真正边界。我们都生活在自己的主观世界里，而它却是一个真实无虚的世界。

能够面对同样的事情，看到不同的维度，黄峥这种思考方式是如何形成的?

我发现有两个人对他产生了很重大的影响，段永平和巴菲特。

2006年，段永平拍下了一个跟巴菲特吃饭的机会，带着黄峥去了现场，那年他很年轻。这对黄峥产生了非常重要的影响，黄峥回忆说，巴菲特让他意识到了简单和常识的力量。段永平则教他本分和平常心。

我们通过黄峥的一些言论来感受下吧：

本分和平常心

“拼多多的价值观是本分。本分是在你的位置上应该干什么事。”

“段永平说快就是慢，慢就是快。他说用平常心做事情会更好。但是他又说其实平常人很难有平常心。”

“花大量的时间去研究什么是正确的事，然后再去想如何把事做正确。好的决定往往是艰难的，需要付出痛的代价。一个好公司应该花力气去解决/克服那些正确而又难的问题。”

常识

“要有勇气去面对常识，用常识做理性的判断，用理性的意念指引自己的行动。”

“人的思想很容易被染污的，当人对一件事情做判断的时候，往往要了解背景和事实，之后需要的不是睿智，而是面对事实时是否有勇气依然用理性、用常识来判断。”——《读罗素：幸福与对自由的贪婪》

黄峥是个怎样的人?自媒体人曲凯说，黄峥给人的感觉就是：一手《穷查理宝典》，一手《毛泽东选集》。

以下是黄峥在个人微信公众号上列出来的一些准备写的文章，你可以自己来感受下他的思考方式：

小结：

最后说一下，其实不止黄峥，几乎所有在互联网下半场疯狂增长的公司创始人们，大多都共同拥有以下三个特征：

①独立思考。

②热爱读书，精读经典。

③相信理性、相信理论、相信理论的力量，按照理论去诠释力量。

中国创业走到今天，三四十年的时间，各种红利已经消失殆尽，通过管理提升所带来的效率空间几乎没有了。

接下去，如果你想实现成长、增长，唯一的方式就是创新，而创新真正的驱动力(如果你听懂了我今天的这个案例)，是背后深刻的思考能力。

希望今天的你，通过这个案例，能够Touch到这种理性思考的力量。(完)

*本文根据李善友教授在混沌大学研习社的课程整理而成，内容仅为完整内容的1/5。