人人都爱用你的产品：9种打造病毒式产品的“炼金术”

本文来自微信公众号：红杉汇(ID: Sequoiacap)，编译：洪杉

[ 编者按 ] 出名要趁早。

每个创业者自然都渴望自己的产品能一夜走红、成为爆款并获得病毒式的传播扩散，实现这一点需要的并不完全是运气或者别的不可控因素。

如果创业者能在一开始就为自己的产品注入足够丰富且合适的扩散性设计，就会有很大的概率打造出一款能迅速扩散并实现用户快速增长的产品。

Gabor Cselle是谷歌内部创业孵化器120区的合伙人，在这之前，他联合创办了 Namo Media (被Twitter收购) 和 reMail (被Google收购)。他鼓励创业者思考早期的产品增长，并分享了9种不同类型的方法来帮助创业者创造出具有扩散性的产品，这些方法有不同的适用条件，但有些也可以同时应用，以增强产品的扩散性。

人人都爱用你的产品

9种打造病毒式产品的“炼金术”

编译 / 洪杉

如果您的创业公司正在创造消费产品，那么您的产品必须具有扩散性。对于消费类产品，企业从单个用户身上获得的利润往往较低，所以无法在广告或营销上有太多预算。将扩散通道赋予到现有产品上很困难，必须考虑如何在一开始就使扩散式增长发生。

消费产品创业公司必须从一开始就将扩散式渠道架构到他们的产品中，而不能只在之后赋予它。

我花了很多时间与Google员工一起鼓励他们思考早期的产品增长。很难以抽象的方式思考扩散式传播：大多数人只会有意识地向朋友推荐一两种产品。我认为提供9种常见扩散机制的指南是有用的：

现在让我们划分下这些：

双面奖励

创建奖励促进用户邀请他们的朋友以及鼓励他们的朋友接受邀请。奖励双方是至关重要的，任何一方缺少奖励效果都会大打折扣。

在2008年和2009年，Dropbox通过他们的推荐计划实现了跨越式发展。产品的开头是这样：

▲ Dropbox 早期传播策略：如何获得16G免费空间

对于加入Dropbox的每一位朋友，他们都会免费为您和您的朋友提供500 MB的奖励空间。这激励用户邀请他们的朋友，激励被邀请者注册产品，创造了一个病毒循环。

满足虚荣心

满足用户的虚荣心和激发他们的竞争力，鼓励他们花更多的时间使用您的产品，并邀请其他人参与其中，感染他们。

还记得2009年Twitter上Ashton Kutcher和CNN的人气大赛：谁会先获得百万粉丝吗?通过在Twitter个人资料中突出显示关注者数量，这场战斗为Twitter创造了病毒式传播，两人的追随者注册Twitter，然后关注其中一个或两个，从而使有趣的内容填充他们的欲望。

在早期，LinkedIn通过显示联系人前端数量和个人资料，激励用户邀请更多用户。

满足虚荣心的价值在于，互联网上充满了“如何让你的LinkedIn好友达到500”，以及“如何获得更多Twitter粉丝”的文章。

协作

为同事之间的协作或沟通而构建的应用程序具有内在的扩散性。

Google Docs有单独编辑文档的单人模式，一旦您点击“共享”并开始与同事合作，它的真正威力就会被解锁。标有“邀请人”或“分享”的按钮是这些产品的扩散机制。

我们将会看到更多专业工具利用这种类型的扩散式传播，一旦他们在公司或组织中有了立足点，这些工具往往在公司内迅速传播。

嵌入

如果您使用用户生成的内容(UGC)构建产品，应确保内容可轻松嵌入其他网站中。您经常会在新闻中看到来自Twitter的推文，在各种网站上看到YouTube视频。

▲ Twitter和YouTube的网页嵌入很常见。

这个扩散式渠道使得用户对嵌入的内容充满好奇心，他们会对嵌入式内容留下很多印象，然后才会熟悉您的平台并考虑注册。

嵌入也可以作为潜在用户的教育工具：查看示例可以向他们介绍平台上的内容。此外，通过将内容嵌入他们已经信任的网站，可以让您的平台具有可信度。

社交共享

对于用户生成内容(UGC)的产品，有比可嵌入内容更强大的扩散渠道：社交共享。如果您的产品创建了独特的有趣内容，可以鼓励用户在其社交网络上共享它，从而将您的产品内容传播到其他网络。

Instagram最初的存在是为了从你糟糕的智能手机相机中创造出漂亮的照片，这些照片通常会自动分享到Facebook或Twitter，并链接回Instagram。如果你看到别人的漂亮照片，你会感到好奇，下载Instagram。

▲ Instagram的社交共享渠道

Pinterest会让你从网上钉项目，然后将其分享到Facebook。当有人发现时，他们会点击Pinterest并显示一系列更有趣的项目，然后很快就进入了浏览黑洞。

▲ Pinterest的社交分享渠道

吸引用户注意力的另一种方法是水印：在主图像中添加水印，以便用户知道它们的创建位置。但这不如上面的社交循环有效，因为水印不会直接链接到产品。

通过消息共享

有些产品会生成可通过消息传递共享的卡片或URL，丰富的消息共享体验可以诱导用户分享消息。

当您乘坐Lyft时，您会看到如下屏幕。“发送ETA”按钮实际上是一种扩散式功能。按此按钮会提示用户将跟踪URL发送给另一个人，后者又会传播关于Lyft的信息。

▲Lyft’s “发送 ETA”信息

通过与Lyft发出的实时跟踪页面共享，他们将被提醒在下一个场景中使用Lyft。

还有另一类示例，您想发送约见的地址或送给某人作为生日礼物的产品，通过创建一个含有用户想要分享的内容的网址，该产品也会扩散。

签名

您可以将推广签名附加到产品发送的信息中，用户可以通过推广签名链接回您的产品。

与我年龄相仿的人通常会在每封电子邮件的末尾使用Hotmail的签名行，这些签名帮助Hotmail在发布后的4个月内从2万用户增长到150万用户：

▲Hotmail为邮件添加推广签名后的增长曲线

用户可能会觉得这很烦人，但提供退出选项很容易。例如，iPhone的邮件应用程序默认将“发自我的iPhone”添加到每条消息，用户可以关闭该功能，但大多数人没关闭。

这种策略存在明显的局限性：它仅适用于那些会通过电子邮件发送相关消息的产品。

在现有通讯平台上

发送的第一条消息

有一类应用程序会通过现有的信息平台向你发送消息，希望吸引你使用他们的产品。

一个很好的例子是GroupMe，它会首先通过短信向用户发送消息，引导用户使用GroupMe。

这也适用于重新激活：Airbnb等预订平台每次收到新消息时都会向用户发送电子邮件，并提醒您应用中的体验更完整。

高度可见的硬件

硬件产品应该布置在很容易被人注意、接触以及试用的地点，暴露给潜在客户。

比如Square：想象一下，如果你是面包店老板，你走进下图所示的面包店，你将会接触到流畅的Square终端体验。这可能会让你考虑为你自己的面包店买Square。这种扩散式渠道是Square同比增长超过50%以及80%注册产品都没有任何获客成本的原因。

结论

所有不同类型的扩散式传播中的一个共同点是，它们鼓励现有用户推广您的产品，然后与他们的朋友一起产生认知并考虑使用。

病毒循环包含用户传播意识和对产品的态度，但转化和忠诚度都必须基于产品的质量。

作为一个思考商业创意的创业公司创始人，请反思：自己是否有一个传播渠道自然适合我的产品创意?