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智能零售如何用科技激发消费?| 深度对话

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 天图投资 • 2019-03-14 15:02:28 来源:天图投资 E540G0

本文转载自微信公众号:天图投资(ID:tiantucapital)

在近期举办的天图新生活方式大会暨天图天使基金启动仪式上,举办了三场干货满满的深度对话。在第三场对话中,天图投资董事总经理李竞和百果园集团副总裁焦岳、众盟联合创始人兼COO 杨海玲,就科技如何赋能零售行业进行了一场深度的探讨。

以下为现场对话内容实录,略有删减:

 智能零售如何用科技激发消费?| 深度对话

天图投资董事总经理李竞对话百果园集团副总裁焦岳、众盟联合创始人兼COO 杨海玲(左至右)

搜索宝马的人不一定是想买宝马的人

李竞:今天非常高兴请到两位过来跟我们一起讨论这个话题。刚才讲到茶颜悦色是线下偏多一点,三顿半是在线上偏多一点。我们换个角度来说,有没有一些科技的手段让零售商,能够清楚感知到用户需求的同时提供一个很好的解决方案,大幅度促进销售,进而改变传统线上线下的划分。

今天我们请到百果园的焦总和众盟的杨总跟大家分享一下他们在实操的过程中发现了一些什么问题,后来是怎么解决这些问题,然后创作出更大价值的。我们首先请百果园的焦总先简单作一下自我介绍。

焦岳:百果园大家比较熟悉了,从2002年开始,我们首创了水果专营连锁的业态,2016年开始实现小店业态线上线下一体化,刚好是国内生鲜零售进入到线上线下一体化的时间点。2016年到今天人货场三个要素是不变的,我们对过去线下的会员变成线上线下一体化的会员,包括对会员付费体系进行升级;场景变成线上以后,覆盖半径会更广,但是更重要的一点是对未来消费者全场景的决策和全场景的购买是必然发生的事情。任何一家店跟周边商圈的属性是不同的,不论你是在线上买到家,还是送到办公室,还是到店铺购买自提,或者有计划性地去购买,我们都可以满足,我们更多的是从消费者的角度怎么去迎合他们。

最后是商品,这个品类我们定义为54个一级品类,1000个二级品类,超过千个品种,商品的属性决定了像工业品一样A转B的方式是很难的。但是我们董事长从1996年开始做水果的品种改良、合作贸易,到今天我们一直在干这个事情。所有这些东西目的是不变的:顾客希望有更好吃、更健康的产品,更便利性地购买,以及愉悦的购买体验。

李竞:百果园有3600多家门店,杨总所在的公司也服务了很多不同类型的零售企业,不仅是水果,还有汽车4S店,我们来听听众盟做的事情,他们是如何利用独特的方式帮助零售企业提升效率的?

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天图投资董事总经理李竞

杨海玲:非常荣幸来参加这个活动,首先和大家分享一下众盟数据在做什么事情。众盟数据成立于2013年,我们一直专注于线下场景数据,以线下数据为核心,为企业提供运营、管理和决策方面的帮助和支持。

大家可能会问线下数据的核心点和价值点是什么。我们公司80%以上的员工,包括高管团队都是来自百度,我们发现一个很有趣的现象,在网上搜索宝马的人不一定是想买宝马的人,在线下去过宝马4S店的人购买意向更高。这个现象恰恰体现出了线下数据的价值。

今天我们的分享围绕智慧零售展开,那么,线下数据对于智慧零售来讲有哪些价值呢?线下数据的核心价值其实正是在新零售业态下大家所关注的人,也就是消费者,我们能够帮助新零售企业给线下门店的人群和潜在顾客做画像,能够把消费者数据结构化、数据化,进而有效应用,帮助企业持续触达除了会员之外的潜在客户。会员离开我这里之后到底还对什么感兴趣,他在线上的行为是什么样的,他在线下又去过哪些地方……其实这些数据对零售业是非常有价值的。

众盟数据在过去几年中利用自身的数据和技术优势,帮助零售企业做线下数据资产化,帮助他们在面对消费者的时候做智慧决策。现在,我们已经服务了8000多家企业,涵盖天猫、居然之家、新世界百货、欧亚集团、工商银行、海尔、爱必侬、阳光传媒、绿地、奥迪、老庙黄金、来电、海底捞等等数十个垂直领域,以及跟百果园类似的连锁企业,通过我们的服务,企业,尤其是传统企业能够为消费者提供更好地服务。

李竞:刚刚杨总提到一个很有意思的点,用户不在你这消费的时候到底在干嘛。我经过百果园的店买水果你是知道我在干嘛的,但是我每天也就一两分钟在店里面,其他十几个小时在外面,难道你不想知道我在干什么吗?

焦岳:实现这个目的有两方面的工作,一个是将实体店改造成线上线下一体店,增加触点。我们从2016年开始做微信群,因为我们当时做得比较早,最早通过拼团到店的形成影响。微信的传播在今天是能够影响到消费者的,比如我们的社群一日三报,我们在探索唤醒客户。顾客想到水果品类,能想到来百果园购买,我们也做了蛮多线上线下的营销活动以及链路型促销的投放,这块还是有一定意义的。也包括这两天搭会员营销平台,任何一个顾客,只要他是百果园的会员,我们会在系统终端对他进行分析,会通过各种形式触达他。

我们在2019年会尝试把这个权限下放到门店,让加盟商自主运营顾客。过去我们在技术上还没有实现,现在我们逐渐实现了这个系统,未来任何一个加盟商都能运营他周边的客群。

数据能为销售带来多大的改变?

李竞:众盟有没有提供一些科技的手段更好地去赋能这些加盟店,帮他们更精准地找到用户,更好地服务客户呢?

杨海玲:我们一直强调线下数据的价值,我们都知道线上的流量红利几乎没有了,越来越多的企业到线下场景里面去找数据,找流量。原来传统的门店定位是展示商品,让顾客过来购买。但是,现在我们已经可以用科技的手段把传统门店变成智慧数据门店,相当于这个门店不仅可以提供商品给老客户,给已知的客户,把他变成忠实会员,反复对他做影响,还可以让他再去影响周边的人群。

对于零售,尤其是连锁的零售型企业来讲,线下门店其实是生产数据和积累数据的场所,每天有非常多的人群到店里,这里面有一部分产生了购买,已经是企业会员了,还有很大一部分人是潜在客户。大家知道,会员都是有存活周期的,他可能因为百果园的产品品质好,所以存活的周期相对长一些。但如果我们面向未来的话,对于传统零售业,他除了想让线下门店会员的生命周期延长之外,还希望影响更多的顾客,持续不断地让潜在用户变成会员。

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众盟联合创始人兼COO 杨海玲

对于众盟数据来讲,我们可以运用科技的手段把线下的人群,不管已经是你的会员,还是你周边潜在的会员,把这些数据结构化、可视化,能够让企业在节日促销、推出新品的时候触达到这些人群,同时,当这些线下门店变成一个数据积累的工具之后会发现我们有庞大的数据能力,日积月累这部分数据会成为未来零售业非常重要的资产,除了数据自身的价值外,它也是赋能传统零售的重要部分。未来的零售业态都是越来越倾向于研究消费者,越来越倾向于了解消费者的需求,我们会提前做一些预判,然后再去触达他们。就单个门店来讲,通过数据我们可以帮助店长更好地管理和了解到店人群,比如他们的特征特点,他们平时的喜好,他们对什么感兴趣,这样更有利于给我们未来在选品和决策上提供帮助。

李竞:杨总提到零售的会员要重新定义一下,不是我来消费了才是会员,而是我进来看了看葡萄没买就走了,其实这也是客,进门就是客,离开了我的店也是我的客人。百果园有没有想过用什么科技的手段,这个客人进了店但是没有消费,怎么激发他以后在别的场所继续消费?比如我不愿意成为会员,我原来是某外卖平台买的会员,但是后来发现百果园APP有85折的券,我都不知道这个消息,说明科技应用场景还是蛮有深挖的潜力的,怎么让我这样一个潜在的客户知道有85折的消费,用一点小钱刺激我买更多的水果?

焦岳:任何会员体系实际上是基于一个基础ID,对于我们这样一个窄域的渠道而言,我们现在还是手机号为主,你在外卖平台买完以后,我们会默认导入我们的系统,默认成为我们的会员。我们正在跟支付宝做人脸识别,它承诺准确率达到99%,我们会对他的历史数据,购买过什么,是什么偏好,是否喜欢导购等,这些数据会结构化地呈现在店长秘书上面,我们正在做这个事情。但这个还有点前沿,我们目前希望把原有的4000万会员的池子能够先激活运营起来,这是我们当前更有挖掘潜力的事。未来来看,现在的人脸识别技术,我们给到店长的小程序,让他们能够实时看到用户的情况,包括微信群的运营,能够实现更好地可识别、可运营。

李竞:据我所知众盟也服务了不少零售企业,你能不能分享一些案例使用了新的手段之后,他们的销售到底有多大的改变。

杨海玲:如果讲数据,大家可能会觉得这个离我们还比较远。我可以讲两个案例,第一个是我们合作的某音乐节,这个音乐节是一个相对知名和成熟的IP,由于这个音乐节的举办地离北京比较近,每年举办音乐节的时候,他们会想当然地认为北京喜欢去逛三里屯或国贸的年轻人对这个活动一定有需求,于是他们选择把广告投在了三里屯和国贸等地区。但是,跟我们合作以后,对用户进行画像分析才发现,原来参加音乐节最多的是周边省份的大学生。对于主办方来讲,未来他们可以针对周边院校进行合作,并且在招商时也可以针对目标受众相符合的商家进行重点合作。

另外一个案例跟新零售更相关,就是我们服务的老庙黄金,老庙黄金旗下有上千家连锁门店,我们知道黄金这个品类历年来线下销售占了很大的比重。老庙黄金的消费人群大部分是40多岁的中年人,现在相对有实力的黄金饰品企业他们都希望年轻人能够去消费,不管是在设计引领上,还是在销售渠道上,他们更关注的是怎么去影响年轻人群。这个案例我们具体是怎么来做的呢?我们会发现老庙黄金希望在618、双11进行线上线下联动,增加营业额。我们针对这两个特殊的节日,挑选了老庙黄金100家店进行持续地数据积累,进而将数据在线化,告诉他们这100家店中每一家店周边的人群特点是怎样的,这些人群自己的行为特征是什么样的,人群画像是什么样的,他们对什么样的品类感兴趣,这样再去做广告时就可以针对这类人群做精准触达。

而且,这些人群还有一个特征是他们可以成为你的种子人群,未来可以借助他们影响有同样偏好的潜在人群。我们通过合作,在618的时候,让老庙黄金的ROI做到了1比9。双11期间,我们做活动的这10家店,大概帮他引了2万多个到店用户。现在,数据是服务到营销最前端的,它不仅能够结构化地应用,还能够衡量到底能给你带来多少到店,到底能给你增加多少营业额。这个是数据在商业方向上能够帮助企业做的直观贡献。

如何以更优性价比找到用户?

李竞:大数据是一个很重要的科技力量,众盟可以帮助线下的连锁零售知道用户画像是怎样的,另外也知道这些人平时在互联网的哪个角落活动,同时我有足够的方式触达这些用户,在门店需要的时候把他们拉到门店来消费,或者让他们在线上消费。这个就是用了科技的因素提高了零售的效率,门店的营业时间从早上10点到晚上10点,由于有了科技的引导就变成24小时,流量重新聚集在一起。大数据在零售这方面提升了很大的作用。请两位展望未来,智能零售不仅局限于大数据或现有的手段,未来智能零售可以在哪些方面为企业带来更大的好处,可以更多地激发消费者去消费?

杨海玲:我们认为线下和线上的概念正在逐渐融合,这个边界其实越来越模糊。实体店打烊的时间里,线上店铺照样可以营业。对我们来讲,无论是在线下还是在线上,你更了解消费者,效率一定能够更高,因为能以更优性价比的方式知道你的客户在哪,能够为他们提供怎样的服务。所以,我们觉得下一步以物联网为基础的大数据服务是传统零售业的机会。在这个机会里面,我们认为数据应该是传统行业另外一项非常重要的资产,这是我们对于整个行业的判断。

对于众盟数据来讲,我们也会致力于帮助传统零售业在数据积累上做到更多的结构化的应用。因为,我们判断也许在未来有一天如果没有屏幕,或者是手机有一天不是主流的时候,人群都是触达的关键。我们如何通过科技的手段触达到这些人群,这是未来引领整个消费行业升级非常重要的点,从现在来看,每年无论是数据增长的体量,还是客户增长的体量,我们会发现传统行业,尤其是以零售业为代表的行业越来越注重自身数据的积累和应用,这是一个非常可喜的现象。

焦岳:从零售渠道企业来讲,我觉得分成两个方面,一个是消费互联网,一个是产业互联网,智能化的基础是算法,算法的基础是互联网化。在渠道产业互联网里面,从一个门店的开店选址前的预判和评估,我们现在已经在做这个事情,然后再去校验一个拓展专员,系统的评估和实际经营到底有怎样的方差,从这里到实际门店运营当中,包括会员的数据分析,包括我们的选品、定价、订货,集团和区域之间的采销合同,我们正在做互联网化和数据化。

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百果园集团副总裁焦岳

在消费这端,现在价值是最大的,因为还是处于线上线下一体化能获取客流的阶段。我们内部来讲最简单的一件事就是开店,我们这个业态在中国至少能开3万家店,目前才达到3600多家店。消费互联网是当前更可见的,我们作为一家企业的能力还是有限的,所以我们在数据挖掘层面也会和腾讯、阿里做一些数据的互换和合作。

在产业互联网里面,从种植来讲是散户,是非标的,没办法把数据上传。我们投资了一个上游提供SAAS服务的科技企业。包括我们正在做水果B2B的交易平台,以及金融平台,希望运营全产业采销运营的平台。

越上游越困难,主要是数据的采集,数据的结构化是很复杂的。越到中段,跟贸易商的交易,到下游往门店,往C端运营是更加好办的。从产业互联网和消费互联网来讲,我们会先聚焦于消费,从产业互联网来讲我们目前更多的是做数据切片分析为主,未来希望可以做实时关联关系分析的平台,当然我们还是会聚焦在水果行业。

李竞:两位的分享让我们看到企业如何利用科技提升零售的效率。我们这只天使基金也是特别具有科技的成分,我们也十分愿意在这个领域深挖一些科技的领先手段,能够帮助零售企业大幅度提高效率,也提高他们的收入。最终用户在哪,零售就应该做到什么地方,线上线下的界限其实是模糊的,我们要考虑到科技作为一个工具,5G已经来临了,包括物联网,车也会联网,无论用户走到哪里,我们通过科技的方法把他们找到之后,再把产品卖出去,这样才会形成更好的循环。今天的分享到这里,谢谢大家。

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