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转转相昌峰:二手市场加速分化,服务壁垒将越建越高

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 野草新消费 • 2019-05-09 18:45:23 来源:野草新消费 E1096G0

本文转载自微信公众号:野草新消费(ID:yecaoxxf),口述:转转3C事业群总经理相昌峰,整理:长歌行

这几年,伴随着经济进入关键的“换挡”期,增量市场的战争愈加疲乏,而另一端的存量市场才刚刚开启。

尤其是二手商品交易这块,作为最大的存量市场,巨头和创业公司竞相涌入,头部力量正进入到一个高速增长阶段。以C2C二手交易平台转转为例,2018年订单量同比增长了200%以上,在电商平台订单增速中,已经和拼多多一起位列前三。

但这种增长并非只是电商渠道创新,转转增长背后反而是一个很重、很底层的业务逻辑:在鱼龙混杂的二手供应端持续投入,做标准化的验机服务,为广大消费者提供一种“高质低价”的新供给。

“先发展优质供给,再去发展流量,再去做中间的交付。”转转CEO黄炜道出了这个新的万亿级市场必经但又极富挑战性的发展规律。

而在过去三年, 转转一直在这条产业链上深耕,尤其是2018年在验机服务上,加重了投入与创新。结果也印证了那条供给侧变革的规律,在2019年Q1,转转平台手机交易量实现了66%的强势增长,小程序端在春节期间甚至达到了600%以上的增长。

用户对这项服务的接受度也在快速改变,从三年前的一对一教育,到目前卖家选择验机的比例为96.98%,买家选择验机比例为84.55%,转转的服务在双边交易上变得愈加重要。

但这种变化似乎还是表象,转转对供给端标准化的视角和打法,才是催生外部爆发的关键。而从二手电商的发展轨迹看,有近一年多获得融资入局的新玩家,也有京东拍拍近期选择下线C2C闲置发布和集市服务,重点转向转卖与备件库商品的新调整。

有进有出之中,市场环境到底在发生什么样的变化?为什么验机服务会成为拉动二手手机业务增长的重中之重,转转在其中做了什么样的布局和调整?二手手机未来的行业竞争将如何演进?

为此,野草新消费专访了转转3C事业群总经理相昌峰,面对二手交易的最新变化和转转的核心打法,他为我们做了深入的剖析。

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一、二手手机提速

1、过去一年,二手手机加速增长

过去一年,从行业环境上来看,大家能明显感受到新机交易量在下滑,换机频率更高的还是一批老用户。在这个背景下,品牌厂商为了保证原来市场整体的收益,一些新机实际的价格也在提升,比如iPhone XS 、iPhoneXS Max基本是破万的状态。

相比之下,二手手机的线上交易量在快速增长,包括去年很多二手垂直类项目都获得了融资,从转转内部的数据来看,二手手机这块也在明显上升。

为什么会发生这种现象?一方面,品牌新机的价格在上涨,但机器残留的价值也越来越高,在主要的流通平台上,像iPhone X、iPhone8Plus、iPhone 7等越来越被认可,这些机型的性能和功能很好。而且新机创新空间不会那么大,那现在通过六七折可以买到二手,性价比会非常高。

另一方面,线上二手交易公司的品牌和广告在起作用,更多用户知道了二手手机如何买卖。比如大家为什么敢在转转买,因为过去一年我们一直在提二手商品标准化,大家对这件事情口碑的塑造,为很多商品在线上流通提供了可能。

从更底层来说,如果没有对新品的追求,二手的支点动力其实也不存在。即使新机销量在下滑,但每年还是有几亿人更换,相比来讲,二手还远远没碰到天花板,我认为这是最大的推动力。

2、做行业晴雨表,发现更多规律

在整个手机行业中,由于转转深度参与二手手机交易的变革,可以说是二手行业的晴雨表。

通过转转的用户数据监测,我们会发现一个比较有趣的现象,在品牌厂商要发售新机前一段时间,特定机型的搜索量会明显上升。比如在iPhoneXS、iPhoneXR、iPhoneXS MAX这些机型发售时,搜索量并不是很高,但iPhoneX的搜索量特别高。

从中基本上可以判断,苹果最新款机器的销售情况并不乐观。通过这一点,新机厂商应该有机会跟二手平台做类似的互动,去了解用户对这一品牌的热度。

而从过去一年的数据变化,我们也找到了二手手机行业变化的一些规律。

第一,随着新品手机价值的提升,二手手机单价也在提升,越来越高质量的手机被流通。

第二,更多被标准化的高质量二手手机,在流通到C端用户手里。比如说苹果在全球就会有每年换新计划保值回购的机器,过去这些机器在中国整体的流通其实很不好,但现在它在中国线上互联网被交易量级也比较大,全年在50万台左右,这部分机器的溢价也很高,得到了消费者的认可。

这些厂商,其实会在不同国家的不同渠道售卖,他们更在意这些渠道以前有没有玩家在做这块市场。苹果在中国就是通过合作方式,在线上渠道出售。

二、转转的产业深耕

1、打造一套更为完善、客观的标准

刚才说的是手机行业的变化和机会。落到转转具体的业务上,过去一年,我们其实做了很多重要的布局和调整。

其中,最重要的是对验机的深耕,核心就是将二手手机通过我们的规则标准化。包括我们最近也收购了原Zealer Lab 团队,他们原来做整个新机性能的检测,现在把这种规则落到二手手机上,就是希望二手手机的每一个环节检测都能够量化,知道每一步到底该如何检测,能达到什么样的水准。

回顾这几年,其实,转转早在2015年手机项目立项的时候,就已经做了原装正品的iPhone B2C卖场。随着量越来越大,2016年我们率先在业内做C2C验机,本质上是要找到一套更适合C2C两端用户需求的检测标准。

对这套标准,一些行业商家可能只是粗暴分为A、B、C、D、E类,整体上只要对价格没有影响,就不会去做过细的检测。而我们是几百项细则,目前很多自己能用得到,并开始逐步释放给行业。

因为转转做的是双边的撮合交易,要平衡整体的关系,让买家和卖家同时都认可。到底检测50项、80项还是200项,最后都是基于买卖双方的诉求来确定。

所以,这是由转转牵头主导打造的一套更新更为完善的标准,包括转转验机后,很多B2C平台也都开始介入这块业务。

B2C和C2C平台其实有很大区别,B2C更多是对卖家信誉的背书,C2C的要求和压力则完全不一样,它需要把机器客观情况完全呈现出来。拿二手手机分类来说,TOP 5可能符合优品类型,TOP30-50是可以用于流通的机器,还有百分之三四十无法达到C2C的流通标准,需要维修处理。

这些机器多多少少有一些问题,需要检测和客观呈现,C2C处理起来会比B2C复杂得多,也只有这样,才能包容更多机器在平台上交易、流通。所以,我们看到C2C手机交易增速很快,B2C手机交易其实非常稳定。

所有这些,我们其实都是为了做一个基础的土壤,让转转的标准检测,可以具备像4S店检测报告一样的效力。比如一个手机某一天经过转转检测,用了几个月后回到转转或者其他平台上,我们再次检测时发现跟预设是相符的,并能提供售后的服务保障。

这样才能让二手整体的流通循环起来,而不是单单所有交易都发生在转转上。但通过提供检测标准,最后的闭环一定更多地会回笼到转转上来。

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2、市场对检测的要求越来越高

去年我们最重要的成果,除了年对年200%以上的增长,还有确定了一套指标,把更多能力和精力,放到如何让手机检测更加准确上。

实际上这三年转转在验机投入上都非常大,去年额外大是因为整体的交易单量上涨比较快。同时,我们也在做品牌广告和微信生态,在这种大的体量需求下,就要有更强的服务能力。

所以在2019年,我们还会在验机上做持续的投入,转转希望打造一个更核心的检测结果给到买卖双方,包括面对不同的站点,能将每个环节标准化,来做更大规模和承载能力的扩展。

因为过去我们发现,以前一个人在转转上只卖一次手机,现在越来越多用户在一段时候后,还会通过转转上转手售卖。这种情况下,他会在相对短的时间内感受你两次或三次检测服务,这对检测整体的要求也越来越高,你每一次必须要一样准确。

三、从小闭环到大循环

1、验机服务的持续推进

目前在转转平台上,卖家选择验机比例是96.9%,买家选择验机比例是84.55%,这意味着,大部分人都认可了验机这项服务,而且它也极大提高了交易的可能性。

2016年转转验机服务刚上线的时候,因为流程繁琐,我们都是一个个教育。但现在越来越多买家都会问走不走验机?如果不走验机就不买,因为在行业还未成熟之前,交易很大程度取决于双方之间的信任。

目前国内消费者使用的五个主流手机品牌,我们都能保证验机,并且提供相应的质保服务。除验机之外,我们也在提供标准化更强的增值服务,拿用户寄卖这种形式来说,出具检测报告,当天支付就可以发货,相当于让买卖双方获得购买新品一样的体验。

但在这里面,转转终究要扮演的还是一个公平秤的角色,不会像回收商那样吃差价。我们更希望提供什么样的服务就收取什么样的费用,让用户更轻松地选择。

除此之外,现在转转也在做自营手机服务。部分手机会由平台检测,以自营方式向C端售卖。但整个市场只有5%左右机器符合优品标准,所以目前在这块,我们还是提供给那些特别想快速选到好机器的用户。而且优品这块的存量市场,也不足以支撑B2C市场的快速发展。

往后走的话,第一,我们有66大项,200多小项的验机标准,后续最核心的还是完善并强化标准。我们要保障所有地方不论是谁,按照转转这套标准,都能够检测出手机的客观报告结果。

第二是提效,20分钟和60分钟检测出来,其实成本结构完全不一样,我们要利用流程、工具,让它更高效地达到标准。

第三是把这套标准和流程开放给整个市场,让市场的二手手机都能够以这套标准去流转,让更多的行业商家能在同一个维度上对话。

对我们来说,经过前面几年的基础建设,现在用户需求对二手手机市场的推动力很强,像是他腾下来的iPhoneX手机值几千块钱,一定是想要卖。

目前转转最要紧的事情,还是要把验机服务这套闭环体系做好,在线上快速运转与扩大,让越来越多的人敢于买卖二手,后面才是选择我在哪买最方便,否则所有玩法都是纸上谈兵。

2、2019年的行业生态扩展

经过2018年的铺垫,2019年春节期间,在新品手机增速持续放缓的时候,我们还在逆势增长,当时转转整体流量增加了64%,小程序增加了600%以上。

从需求来讲,这更多还是一种网络效应的体现。你会发现,做单边市场,C2B和B2C都不会有这么明显的效应存在,因为是采货模式,春节期间B2C甚至在下降。但C2C就不存在这个问题,节假日反而在增加。

小程序也有类似的网络效应,同时由于转转在微信九宫格,带来了很大的流量,目前里面都是美团、滴滴等主流互联网公司,这会是转转一个很独特的优势。而我们也在寻找和微信生态更好的交互方式,来释放更大的价值。

所以在2019年第一季度的快速增长中,我们核心还是把整体的检测服务,售后服务体验做好,还有把像用户寄卖、保卖竞拍这些创新服务做到更加前沿。

2019年第二季度,在保持大方向基本不变的情况下,我们会围绕二手手机循环生态,做更多的事情,推动转转从过去一个小的生态循环,走向整个市场大的生态循环。

在这个过程中,我们始终最需要思考的,还是如何提供更好的服务,关注口碑、用户满意度、用户售后率等因素,而不是做到多高的GMV。

因为二手手机交易不是特别高频,很多时候是新增用户带动需求往前跑。现在转转2亿用户,可能10%以上有二手手机的购买行为,因此存量转化的空间还非常大,标准化的服务就显得尤为重要。

在其中,转转作为公平秤的身份长期不会变化,我们一直在提验机这件事情,就是要保证买卖双方,经过检测的信息是公开透明的。

举个简单的例子,苹果在国内有厂家做对换新机器的售卖,同样的iPhoneX,苹果原厂机器,会比线下或普通C2C流通的机器贵300块钱,就因为它有苹果官方厂商的背书。我们要做的事情,也是变成一种背书。同样一台手机,在有转转验机和售后保障背书之后,能让它加速甚至溢价流通。

四、二手市场分化,服务壁垒将越建越高

1、未来最核心的,还是通过服务解决信任问题

2019年的二手手机行业,我认为网络效应会让两级分化越来越明显,头部玩家更加集中。

尤其是经济下行的时候,大家控制个人消费,对二手交易反而是利好。当时日本也出现这种情况,大家更愿意把闲置物品拿出去卖,很多追求品牌的人,也愿意用半价去购买,这样就会加速一些二手品类的流通。日本奢侈品包做起来,很大程度上就是这个原因。

二手手机交易有很多不同的分支和走向,但本质上要思考的是,什么在阻碍二手商品的流通和交易?

过去三年的实践,让我们认为最核心的其实是信任问题,而这个问题关键是要通过服务的方式去解决。就像手机,我们把它标准化,透明化,通过区间的服务保证买卖双方对等、高效流转,而不像过去那样被商家欺诈,互不信任。

我们也希望以此出发,以小的生态闭环带动行业大的生态循环,这无论是对企业品牌和行业服务的提升,都会产生很大的的影响。

2、头部更加集中,服务壁垒越来越高

在未来行业竞争格局中,我认为不管是C2B或B2C的单边市场,竞争力都不够大,一定是在一个双边网络效应下,才能更健康地快速发展。

我们做了三年手机交易,发现真正影响手机流通核心的还是检测标准、质量问题、售后保障,在这块转转的壁垒其实建立的足够高了。

如果做单边市场的话,其实绕过了这件事情,但要获得更大交易空间的时候,这件事情是绕不过去的,全部回头要跟转转一样建立检测标准,严抠每一个细节。

如媒体所提我们也看到最近京东拍拍下线了C2C的服务,我们不便去评价友商的调整,但C2C的交易模式和体系要想做好难度确实很大。从我的理解来说,因为C2C双边网络市场壁垒很难建立,如果一个卖家发布完商品,几天内卖不出去,就会对你的平台丧失信任。在这种情况之下舍弃,其实是因为它很难完成C2C的快速流通和交易,无法满足买卖双方的各种诉求。

而且,在2019年二手手机交易市场会更加分化,头部加速壮大。因为单边市场只获得单边这部分流通,无法承载住整个二手市场快速扩张时的体量,能胜任这个体量的,且跑通C2C的平台,目前行业里只有两家,就是转转和闲鱼。

在这种情况下,转转就是要认真把影响交易的阻碍,通过服务的方式全部打通。这几年,我们坚持做服务,在非标品标准化这件事情投入非常大。在你建立这个壁垒之后,会越来越有信心,让你的竞争对手或同行想跟又不敢下决心跟。我相信,最终用户会选择到底在什么样的平台交易。

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