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战略开讲(6):认知“小数据“和“全息思维”

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 周掌柜 • 2019-06-24 17:16:19 来源:周掌柜 E1888G0

 战略开讲(6):认知“小数据“和“全息思维”

本文转载自微信公众号:周掌柜(ID:zhouzhanggui525),作者:周掌柜

上一讲谈到的认知“生长模式”、“裂聚变模式”和“能量模式”,扯了很多物理学的名词,有些人或许觉得有一点故弄玄虚。这方面的争议是有的,但主要是战略研究流派的区别。简单概括,影响中国企业家最多的战略思维有四个流派:第一个是国学派,包括《三十六计》、《资治通鉴》等应用到管理上,这些我个人都不反对,但中国文化特别是文字有一个重要特点就是象形会意,不是拉丁文语系的符号会意,这导致我们的名词夹杂着历史要素显得很难定义,逻辑推理模糊,这也是用国学讲述战略的难点。国学派一定程度有利于帮助企业家做判断,但和西方专业的组织思维脱节;第二个是名言派,以部分培训师和管理KOL为代表,他们的思想有广泛传播,传播中出于媒体效应的需求,就经常容易出现很多金句,或者也喜欢把德鲁克等大师搬出来自己概括总结一个认识,这种名言派听起来是很受启发的,但本质还是针对自我认知而不是认知外界特别是问题;第三个是实证学派,这部分我长期观察很多专注研究特定大企业的顾问们,很有收获,就是长期观察研究对象的变化,通过实证调研和访谈对管理实践做深入总结,供参考和启迪。这个流派也包括国内外的商学院的案例研究,但区别是,深度的实证思维聚焦研究一个对象,进行几年甚至十几年观察,同时广泛对标,是一种全息的思维从单点反应宏观;第四个是复杂性科学管理研究,这块国外有很多跨学科的科学家在做这方面的对比,特别是从物理学、数学、统计学、生命科学中获取灵感,反证管理的一些方法论和价值观,这一派是很前沿很有借鉴意义的,让人耳目一新。

各个学派各有千秋,但个人比较倾向于结合东西方文化的实证学派,融合复杂性科学的管理学研究,但对东西方文化和哲学有所借鉴,比较反对名言学派。有一位知名管理学家经常写文章说这样的话:”管理不确定性的8个准则“、”未来组织形式是共生“,这些话表面上看都很像真理,但细看内容都不是从事实中推理的,而是凌驾于事实的一种个人表达,况且”应对不确定性“从战略上最重要的就是跟随变化,哪有功夫设定原则,那不是自己给自己找教条吗?

上面的分析对这次的题目也是有价值的,想引出的就是周掌柜战略咨询团队在做实证研究中的一个发现:我们经常会看到超大型公司非常依赖咨询公司的统计数字来做决策,比如卖手机,最有效的数据其实是GFK的销量数据,这方面是必须通过第三方掌握对标的,自己统计了解自己的肯定对别人的不了解。还有一些数据比如NPS推荐也是第三方的洞察,可以了解口碑和推荐情况,我们认为这些是很有价值的。但还有很多数据,比如互联网公司提供的品牌引用次数啦,还有终端提供的进店询问比例啦,很多很多。这些我们都称之为”大数据“。

大数据“其实有一个问题,就是样本效度。比如,复杂数据采集都需要标准、执行规范、数据筛选法则、数据分析逻辑等等,本质上,大数据也是建立在小规则基础上的处理,而小规则其实是第三方的方法论定义的,不一定针对特定公司的实践需求。这就会产生一个问题:为什么大公司要用不太了解规则的数据指导自己的实践呢?实际的操作中,大数据会出现两个重要的缺陷,第一个就是突然发现统计中忽略了一个重要的维度,第二个就是会发现样本采集数据过于广泛,被某些区域特定原因的不准确数据污染了。当然,几乎所有数据咨询公司都认为自己的数据是没问题,最准确的,但客观讲绝对的准确是做不到的,仅能做到参考。行业对标参考最有价值。

专业成熟的公司用于行业对标的”大数据“其实还不是问题最大的,问题最大的是互联网模式创造的很多数据指标的”大数据“。大数据这个词本身就是互联网行业发明的,但大家可以 回忆一下,这么多互联网公司采集那么多数据,之前多次提到的用户画像等,似乎也没有一个实质性的突破,而突破效果最好的其实都是基于特定技术的单点信息,比如AI人脸识别。探索背后的原理就是,人脸识别的指标实在是一个科学的信息矩阵,聚焦且客观。这就提醒我们:公司做一个战略决策的时候,千万不要做一个大而全的复杂调研,形成系列缺少逻辑的样本,然后在屋里去编造洞察。

周掌柜咨询倡导”小逻辑“,这是我们战略研究的一个重要方法论。这个”小逻辑“思维有三个层次,第一就是一线的实地感知,过去3年,周掌柜团队去了全球30多个国家,一半业务是去看手机卖场,我们到任何一个地方都会坚持亲自去卖场看,去感知,和店主店员交流,很多人觉得这过于琐碎了。但这确实是我们借鉴企业高管的一种洞察方法,就是用所有的感官去理解熟视无睹的细节;第二个就是问题导向的小数据推论,当我们发现一个问题的时候,我们会放大了去讨论,去追问。比如有一次我在越南看到OPPO的店员卖手机的时候展现了美白效果,说可以不化妆拍出来化妆效果,这让我很震惊,听起来夸张了一点,但却是代表着OV的美白理念,我们不断追问华为的产品线为什么不跟随这种审美思维,提了很多建议。在我们看来,追问一个问题要比统计很多数据重要;第三个”小数据“思维就是小样本的统计,比如,我在印尼、越南、缅甸、泰国和马来西亚等,多的时候见了几十个手机经销商,我会追问他们和每个品牌合作的如何?哪些问题?销售的瓶颈是什么?看起来样本不大,很多问题可能就两三个人回答,但是这些小样本的洞察往往能反应出全局的特点。

那么”小逻辑“的理论基础是什么呢?我们总结为”全息思维“。全息是一个很科学的名词,用在这里是指:任何一个小的空间其实都代表着一个更大的环境的基本逻辑和状况。”小数据“就代表着全息思维的方法论,以小见大,以一个局部区域看整体大的逻辑。用这个思维生活中可以做很多事情,比如,在你买房子或者租房子的时候,可以先做一个战略判断,就是哪块一定贵,哪块一定便宜,自己能在这个地图象限里买什么地方适合自己,做了这个大判断时候,可以一头扎进去一个区域,然后找附近最适合你的房子,这样很容易从战略到实践落地最好的结果。而错误或者低效的模式是什么呢?每一个区域都看一套,用不同区域所有的信息进行比较,这里面其实低估了开发商的智商以及市场的智慧,你重复了很多之前无数人干过的活儿,其实每一个地方的性价比都是反应全局的。所以你看,”小数据“的”全息思维“可以极大的降低工作量。

所以,周掌柜咨询在做战略洞察的时候,我们很少在办公室里看很多的图表,到处找很多数据,这些无益于赢得客户的信任,对真知灼见帮助不大。我们到前线去看业务的基本逻辑,听基层负责人甚至一线岗位的讲述,华为经常提倡的”班长战争“就是说班长是核心战斗力,我们访谈的大部分人都是班长甚至战士。

因为我们自己清楚作为第三方咨询的能力瓶颈,需要在融合企业领导者方法论的基础上提供独特的个人价值,某种程度上我们做战略洞察是节省高管们的时间。总之,”小数据“的”全息逻辑“是我们做战略洞察的根本方法论,也是我们给广大企业家的真诚建议。

周掌柜:北京周掌柜管理咨询有限公司CEO,知名商业战略顾问,为多家全球化公司提供战略咨询服务,专注于研究战略管理”复杂性科学“领域。同时,周掌柜是英国《金融时报》中文网专栏作家,入选中欧汉堡峰会“中欧青年领袖”,聚焦商业实战和原创商业理论研究,常年在全球30多个主要国家和地区做全球化调研,对华为、荣耀、谷歌、微软、联想、美的、阿里、腾讯、滴滴、抖音、快手、中国平安、德国博世等有深入研究。

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