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要是有钱,谁愿意机关算尽啊!

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 小马宋 • 2019-07-19 09:25:54 来源:笔记侠 E1399G1

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来源于微信公众号:笔记侠(ID:Notesman)

讲者 | 小马宋 今日笔记达人 | 王雅鑫

封面设计 | 子墨 责编 | 嘉琪

内容来源:2019年7月2日,在世界中餐业联合会与红餐网联合主办的2019中国餐饮营销力峰会上,独立战略营销顾问小马宋进行了以“餐饮营销,如何机关算尽”为主题的精彩分享。

完整笔记·品牌营销

笔记君邀您,阅读前先思考:

你真的懂自媒体吗?

如何用最少的钱,做最有价值的广告?

如何增加品牌曝光度?

我主要是做营销,这两年偶尔做了几个餐饮品牌,今天就我做过的品牌和大家分享“餐饮营销,如何机关算尽”。

一、餐饮界的蓝海战略

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▲ 长按图片分享给需要的人

我曾经讲过,“其实做生意不在于你自己有多强,而在于你的对手有多弱。”这也是我和一个投资人聊过的一件事情。他说,当年他从哈佛毕业之后没有去特别知名的投资公司,而是去了一个国内的顶级投资公司。

几年之后,那些去了知名的投资公司的同学还是投资经理,可他已经做到了CEO,已经可以和国内顶级的企业家去沟通了。

我想告诉大家的是:

找蓝海其实就是一个降维打击,不要去跟高手抢地摊。

案例1:古茗

去年媒体人沈帅波写过一篇文章叫做《埋在县城里面万亿级生意》:“当很多人都在盯着一线城市北上广深的时候,其实我们忽略了中国有两千多个县城。”

大概在9年前,一个没有任何餐饮经验的年轻人毕业后开了一家奶茶店“古茗”,地点选在浙江省温岭市大溪镇。如今,他的奶茶店已开到2100家。

后来我问他为什么要选这个地方,他说“因为大城市里面竞争对手太多了,县级城市和镇上那些人都不好好干,那我们好好干不就可以吗?”

究其根本,他为什么能取胜呢?因为他选择了“进入战略无人区”,就是你的对手是没有的,只要好好干你就一定可以胜出。

1.古茗经历了几个战略选择

① 只做南方发达省份的县城和乡镇

到2019年初开了2150家店。县城级别的20平米的街边店,在5月份的时候单店的日流水超过5000。但这个年轻人并不是特别愿意曝光他的品牌。

他选择了什么?放弃了什么?

第一,放弃了黄河以北的市场。

通过询问古茗的招商人员,他从来不做广告,但一天可以接到300个加盟电话。不过黄河以北拒绝加盟,因为黄河以北冬天县城街边店生意没法做,一年少了一个季度的生意。

第二,放弃了三线以上城市,只在四线城市加盟。

他认为自己的竞争对手太强大了,不愿意去跟那些强大对手竞争,像Coco、一点点、贡茶、喜茶等去争。

第三,放弃了非建仓省份。

以前没有建仓的时候,可能古茗是唯一一个可以做到两日一配,新鲜水果全部邮送不采购的一个品牌。一些大品牌都做不到。

他放弃的是什么?放弃没有仓的地方。现在建仓的省份只有福建、江西、重庆和浙江。福建做得最好,现在考虑在广东建仓,建仓之后才做加盟。

在战略层面,非常低调,从来不会为了多开店就放开加盟。一天300个加盟电话,他的筛选额度是非常大的。

另外今年即使做加盟店,至少是60%的老店加盟,他不不怎么做新店加盟,因为老店加盟会经营得更好。而且只要加盟店赚钱,他的加盟就永远不会停止,加盟店不赚钱了,口碑就没有了。

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其实大家想清楚:

你是想成为快招公司,还是想成为好好做品牌的公司?

古茗的创始人说,“我们的目标是20000家店,我们已经做了10年了,可以再等10年做到20000家店”。

第四,对于没有经验加盟者全部放弃。

如果你不具备开店能力是不会让你加盟的,因为要保证我的加盟店都赚钱。

古茗2000家店,去年总共关了20家,一部分是因为店铺到期,其实真正经营不好而关店的并不多。

跟大家分享一句话:

今天赚钱是因为我们昨天做对了一些事,今天花钱是因为明天我们能过得更好。

② 古茗的战略壁垒

冷链两日一配

供应链加持

3年前古茗做过一款爆品叫香水柠檬,一上来就卖断货了,立马下架。

当年在泰国那个产地种香水柠檬,成长周期是4年,今年刚刚有一批柠檬上市,所以只在台州卖。只要是跟他同等体量的品牌肯定没有这个柠檬,你找不到的。

30+人研发团队

今年他们花费大量的钱去江南大学各学院招了大量关于茶、水果方面的专业人才来制作研发。

刚开始选择了战略无人区,但在做大之后持续不断地加高自己的壁垒。用他的话说,是“今天你花了钱是为明天活下去做准备的”。

案例2:熊猫不走

“熊猫不走”是一个生日蛋糕品牌。2017年11月份开业,没有任何餐饮经验,它没有门店,只做线上,每三个月营业额翻一番,月营收一千多万。

这是如何做到的呢?源于我们洞察到的“生日蛋糕陷阱”。虽然叫做蛋糕,但它不是蛋糕。我们平时去买一个蛋糕吃是为了好吃,但生日蛋糕是为了好吃吗?

不,它是为了让你过一个有意义的生日,让你吹蜡烛、许愿、让你和别人一起快乐拍照的庆祝工具,而不是一个实体。

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图片来源:熊猫不走蛋糕微博

研发方面,想明白这件事,也就跨越了“生日蛋糕陷阱”。所以,现在的策略变成为消费者过一个快乐的生日。

一个蛋糕怎么才能够让你过一个快乐的生日?它的熊猫人会上门给你唱歌、跳舞,会给你变魔术。

这样,原本的蜡烛就变成了小烟花,纸帽子就变成了闪闪发光的带灯帽子,并且做得更精致更好看,还提供泡泡机。

一旦这么去开发产品,就不是聚焦在蛋糕上了,而是聚焦在生日上。所以,它的转发率、拍照率、口碑都非常好。

它的广告语也从原来的“送给重要的人,当然要送最好的蛋糕”变成现在的“有只熊猫来送货,唱歌跳舞真快乐。”广告语变了,整个产品战略变了,就是如何提供更好的服务。

官网上有定价1999的蛋糕,是蛋糕值钱吗?不,是那6只唱歌跳舞真快乐的来送货的熊猫。

二、战术层面的操作:机关算尽

战略上你要想清楚你跟别人怎么不一样,战术上叫做机关算尽,就是你在任何时候都要把你的可以利用的资源用尽。

比如“熊猫不走”蛋糕,它是线上订货。如今,线上流量已经非常贵了,但你知道它的粉丝多少钱一个吗?一块钱,就是在商场做活动。先花钱吸粉,再开始进行“生意”。

为什么要在战术上机关算尽呢?很简单,没钱。大家要明白一件事,对于任何企业来说有两个基础认知:

第一个叫做品牌知名度永远都不够;

第二个叫做市场预算从来都不够。

所以我们才要尽量在可以不花钱的地方不花钱。

接下来,和大家分享两个可以机关算尽的东西:

1.自媒体

一个企业可以拥有三种媒体:

① YOUO WNED

你自己拥有的媒体。比如,美团外卖天天在大街上跑的无数车辆就是它的自媒体。

② YOU PAYED

这是指你花钱买的媒体。比如一个超大的户外广告牌。

③ YOU EARNED

这是指你赢得的媒体。

比如喜茶。你足够影响到别人,别人就会主动关注你,这是你赢得的,别人会主动报道你,不用花钱写软文。

我们今天主要讲自媒体,我们以为典型的叫“双微一抖”就是自媒体,其实不是。自媒体是你自己有的媒体叫做自媒体,我们在自媒体这件事情上有两个错误:没有概念;羞羞答答,特别不好意思。

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比如物流配送车。这是我在香港拍的一张照片,你看可口可乐的物流配送车,相当于一个两面展示的广告牌。不但吸引人,还会吸引人们去拍照。一年还能省下几百万的广告费。

对此,大家一定要在心里形成一个概念:利用好该利用的流动“广告面”

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再比如门头,图上这家店改造之前是24万一个月的营业额,改造之后是35万一个月。你的门头不要羞羞答答的,看左边的那个非常的艺术化,但是看不懂、看不见。

案例1:乐纯酸奶

乐纯酸奶的名片非常有创意,正面是你好,我是乐纯的创始人刘丹尼,背后是我们一百块钱的代金券,可以到我们门店里面随便花。如果你不喜欢吃玫瑰口味的,我们还有四种口味特权。

一般的名片基本上不会被人保留,基本就浪费了。但我递出去这个带有优惠券的名片有没有可能利用起来呢?答案是肯定的。

我还说过一句话叫“CEO的胸是企业最好的广告牌”。每次出席活动进行分享,我都穿一件带有我们工作室logo的衣服。为什么?因为大家能一眼看到,并且如果有平台发文章会用到现场照片,等于又把我们自己宣传了一遍。

2.自营销

自营销是指你的产品一定要具备自我营销的能力。因为你的产品本身就是不花钱的一个广告。

我们有一个客户叫“云集”,做社交电商的,在众多的箱子里就能看到云集那两只大眼睛。可以实现自我曝光,让顾客优先发现你。

大家想一想,你穿的衣服里面第一眼能够看出来的品牌是什么衣服?大家觉得耐克的logo好,还是阿迪达斯的logo好?

答案是阿迪达斯,因为logo大,视觉上是三条杠,叫做品牌识别距离,它具有自我曝光的能力。

所以,在餐饮行业,我想给大家几点建议:

第一,具有自我曝光的能力。

对餐饮来说,要让顾客优先发现你。古茗的老板说过一句话,“每一家古茗的奶茶店都要成为当地的路灯,因为他们开在镇上、开在县级城市,那边的晚上没有什么路灯,所以古茗要成为当地最亮,这就让顾客优先发现你”。

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一般酒的颜色是红黄镶嵌国旗的颜色,但是你优先发现谁?看到的是个蓝色的东西,所以在货架上跟别人不一样是非常重要的,因为可以实现自我曝光。

第二,你的海报、宣传物料都要提供购买理由。

云海肴就是这么做的,它的宣传语是“不加一滴水,蒸汽凝结一锅汤”。

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第三,具有行为的指引。

“蒙古牛大骨”是怎么操作的?他其实已经告诉你了,跟着我来,第一,现场选肉,9个部位任您选;第二,大厨现煮;第三,坐等吃肉,为您送肉上桌。

这是一份清晰的行动指引,它是规定工作,不告诉你该不该买,只告诉你怎么选、怎么吃、怎么买。

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比如带妹火锅五步点好一桌菜:第一,选特色锅底;第二,人气菜品;第三,经典菜;第四,蔬菜菌菇豆制品;第五,小食饮品。

大家想一想自己是不是按照设计好的思路产生购买行为?这个叫做自我营销。

第四,具有自传播性。

为什么有的菜上来顾客就要先拍照,有的菜不会被拍?要知道,被拍照基本上就意味着它将被传播出去,相当于这个菜具备了自传播性。

如何让它具有自我传播性呢?举个简单的例子,把原本简单的一个麻团做成一直小动物的样子就行了。谢谢大家!

本文来源:公众号 @笔记侠。中国最大的新商业知识笔记共享平台,微信价值排行榜总榜前十,独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程,BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,60万企业决策及管理层都在看。

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