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房企向死而生:从富贵逼人到返璞归真

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 混沌大学 • 2019-08-16 10:46:20 来源:混沌大学 E2991G0

编者按:本文转载自微信公众号:混沌大学(ID:hundun-university)。混沌大学是一所没有围墙的互联网创新大学,遍邀全球名师,拓展认知边界,奉献最专业、最实用、最顶级的互联网创新课程,陪伴这个时代最有梦想的人,早半步认知这个混沌的世界。

要过这样的生活:有品质的简朴和有节制的丰盛。

----马寅

授课老师 | 马寅

阿那亚品牌创始人兼CEO

2019年1-7月,中国TOP100房企累计业绩同比增速4%左右,行业整体规模增速较2018年显著放缓。

人民法院公告网显示,截至 7 月 24 日,全国共有 274 家房地产企业宣告破产清算,相比去年一年破产的 458 家,房企加剧破产进程。更不容乐观的是,170 家上市房企的负债总额不断攀升,截至目前负债总计或已突破 15万亿。下半年,存量境内房产债到期金额更高达 2306 亿元。

而央行再次明确“房子是用来住的、不是用来炒”,以示持续加强对房地产市场资金管控。

危机之下,房地产企业纷纷谋求转型。今天我们推荐的这篇案例主角,也曾经历过濒死之境,却在困难中领悟并回归居住的本质,“是体验内心认同的生活方式”,从而实现转型。

虽然企业大小不同,掉头难易各异,但案例中展现的思考问题的方式对同业中人想必会有所启发。

阿那亚,从“死局”到年收入30亿

2012年,阿那亚还仅仅是一个年收入4000万元的濒死地产项目,这在地产界简直可以忽略不计。但经历了“从卖房子到卖服务,又从卖服务到卖生活方式,再从卖生活方式到卖价值观”的转型后,2018年,阿那亚销售额突破30亿元,更重要的是,服务型收入超过5个亿,阿那亚的老客户推荐购买率超过95%。

阿那亚是如何做到逆势而行的呢?我先请大家思考三个问题:

第一,时代转型了,传统地产企业如何突破自我,完成转型?

第二,从传统意义上的打造产品、经营产品,到真正的去运营用户,具体应该做哪些事情?

第三,任何产品都要输出价值观,如何建立一个有价值观的品牌,如何向用户传递价值观?在这个时代无比重要。

非刚需房产,只有用服务持续赚慢钱

阿那亚不是刚需品,它不是盖在北京城区、无论如何都能卖掉的房子,而是必须创造需求。那么,客户到底是谁?他为什么要买这个房子?就因为有海景吗(位于北戴河黄金海岸腹地)?

答案不可能这么简单。

对用户的洞察,一定是跟时代发展的阶段有关,一定是跟行业下一步到底往哪里去有关,一定是跟你对价值观的理解和对客户的理解有深刻关系。

具体怎么做?以下几点供大家参考:

1. 用价值观筛选客户

日本茑屋书店的创始人增田宗昭曾说,日本社会经历了三个发展阶段:战后产品匮乏的时代,经济起飞后产品泛滥的时代,以及如今个性化生活方式的时代。

我认为这同样适用于中国,我们当下正处在第二到第三阶段的过渡点。

看看以前的豪宅地产广告就知道了,像“皇家园林旁”、“贵胄之地”等项目,背后隐含的价值观无非是四个字:富贵逼人。所以,权力、金钱、炫耀、虚荣心,只要按这个逻辑打造,在当年就好卖。

但是,到了2013年,我接手阿那亚之后——伴随互联网思维的巨大普及,各个行业都面临转型——所有人好像突然开始思考返璞归真。所谓灯红酒绿、穷奢极欲的生活大家经历过了,也不觉得它有多么美好,我们自己内心最真实的需要其实才更重要。

所以,整个行业的变化,是从富贵逼人到回归本心的价值观过渡。

有什么样的价值观,就有什么样的生活方式。阿那亚的目标就是要聚合一群志同道合的业主:

Ø生活层面,强调有品质的简朴和有节制的丰盛;

Ø社群层面,重建人与人的亲密关系,重建熟人社会;

Ø精神层面,提倡回归家庭、回归自然、回归传统。

我们建造了一套不一样的价值观体系,然后就用这样的方式,来筛选客户。

2. 选择年轻人

有句话说,一个好的战略,选择不做什么比选择做什么更重要。

当你精准地选择了什么样的客户,就要为这些客户做服务,来打造产品,而放弃其他的客户。

过去做文旅地产,特别容易定位50后、60后或70年代初期的客户,为什么?因为他们功成名就,有权有钱,开始要享受生活。阿那亚初期也按这样的方式尝试,但发现效果并不好。

因为他们已经有一种离场心态、收割战略,无论有多少钱,当不持续性挣钱时,消费观念就会改变,不愿意再花钱,行囊已经背起来,可能一只脚都跨在国外了。

这些人之前已经消费过了,买过太多的房子,现在甚至会用全球化的视野来比价,阿那亚很难再打动他们。

所以,他们注定不是阿那亚的目标用户。阿那亚一定是拥抱年轻人的,应该面向未来。

我是1974年出生的,我发现我的年龄就是分水岭。比我老的,我逐渐发现都不是我的核心客户;比我年轻的,应该全是我的客户。

年轻人的特点:

Ø他们处在人生的上升阶段,虽然财富绝对值不高,但对自己未来的挣钱能力充满希望,也愿意与家人分享美好;

Ø他们对国家和经济心怀信心;

Ø他们需要边工作边享受生活,这是与比我大的那批先努力挣钱再享受生活的人的最本质区别,消费观念完全变了。

3. 运营和服务变成核心

客户个性化需求的崛起,也倒逼着我们。

具体而言,就是企业得从过去的建造和营销环节,向运营和服务环节过渡。

慢慢地,我们逼着自己从经营产品变成了运营用户,逼着自己把地产传统的赚快钱模式变成了赚慢钱的模式。你想卖了差价走人,走不了啦!你不提供后面的服务,前面的房子就是卖不掉的。

服务是在卖什么?

就是要尽可能地留住客户,提升服务品质,延长和用户在一起的时间,这样才能赚到更久远的钱。我们做了大量的配套及运营,通过客户后期来社区里继续消费,持续性地赚慢钱,这就是阿那亚的商业模式。

不是一个房子

而是三个维度搭建产品体系

有了这样的价值观,这样的客户,这样的商业模式之后,我们要思考产品体系的搭建。

传统房地产还是就房子说房子,在单一功能维度中做产品升级。它忽略了人在另外两个维度的需要——情感和精神。

阿那亚的产品体系,是围绕满足用户的物质、情感、精神三个维度的价值需求来搭建的。

1. 物质层面

a)用长远眼光考量产品

传统地产基本上不考虑长期运营,成本控制到最低,在保修期内不出问题就和开发商没关系了。这带来的巨大的问题就是物业公司和业主的矛盾。开发商走了之后,留下很多隐患。

而我们的定位是真正去做服务,所以要想的就是:怎么让这房子更加结实,怎么让客户在未来的满意度更高。一些隐蔽工程,别人的使用寿命可能是五年八年,我们要求能够用30年甚至50年。

b)满足生活场景的细小需求

很多度假房,人来了以后打开门,发现卫生还得自己做,孩子还得自己看,饭也得自己做。等什么都忙活好了,第二天也该走了,整个体验完全没有度假的感觉。

所以,我们率先提供一些服务,来满足客户这些痛点需求。比如建一个食堂,不用在家做饭;成立儿童托管中心,帮忙照顾孩子;设立管家服务的团队,无论是做卫生还是其他,都帮你解决。

举个小例子,有年轻父母需要一进门就给孩子温奶——因为开车过来数个小时,刚好该给孩子加餐——我们研发团队就思考,在进门处牺牲一部分面积,作为行李安置空间,并配以插座。业主进来后,可以方便地将行李打开,赶快插上温奶器;而不是将行李随意放在地上,蹲在某处插座旁尴尬操作……

这些看似鸡毛蒜皮的细小的事,意义巨大。很多人去了我们的食堂吃饭,吃完一顿就把房给买了。

2. 情感层面

作为一个展开美好生活的地方,无疑需要人与人之间的亲密关系。这种邻里情感关系的重新创立,一定是与公共空间有关系的。你不能让每个人来了之后,就关门回到自己家里去。

所以,我们做了邻里中心,包括酒吧、咖啡馆、运动中心等等,通过更多公共空间的营造,让陌生人之间有一些交往,彼此逐渐熟悉起来。

3. 精神层面

我去德国时,看到了卒姆托在乡间做的小教堂,它非常小,只有一个人能够进得去。

最早是用125根木头搭建出框架,然后在外浇灌混凝土。投入使用时,先用一把火将里面木头框架全部烧掉,痕迹全部留在墙壁上。你走进去的时候,顶上还有天光,一刹那间,就觉得自己的精神被震撼到了。

阿那亚也应搭建自己的精神建筑。我就在海边修了一条慢跑道,作为主轴,它把图书馆、礼堂、美术馆、音乐厅、剧场等全部连接在了一起,成为阿那亚不同于其他地方的精神地标。事实上,这些精神建筑确实受到了大家的欢迎,而且大量的精神文化活动是由这些精神空间承载的。

北大国发院汪丁丁教授说,精致的生活品质取决于两大要素:是否有挑剔的消费者,是否有敬业的生产者。

当你能更近距离地通过服务了解客户的真实需要时,才能真正做好服务,并不断得到提升。

而过去的房地产,没有真正在这样的平衡市场中生存过。“满足不了需求,你可以不买啊!”过去这么多年的好市场,其实把开发商给害了,一直生活在幻觉之中,难以推动这个行业的进步。

继续挖掘,深度运营用户

吸引用户、留住用户,跟用户在一起,建立更强的连接,产生更多的消费,这需要的就是用户运营。

1. 主动搭建社群,营造氛围

我们的社群是很多人都感兴趣的,因为做得很好。通过老带新,基本上不需要营销费,房子都让客户帮我卖了。

它的起源是第一期交房的时候,因为赶工,确实有一些质量方面的问题。于是成立社群,客户有任何问题都可以直接找我,第一时间帮大家解决。

在这个过程中,我们逐渐跟客户建立了另外一种关系:客户没那么可怕,非常通情达理,你以美好换取了美好,形成了美好的氛围。社群中慢慢开始探讨各种问题,平等、公开、透明,任何事都拿来讨论,任何人都可以发表意见,尤其是针对公共性问题进行理性和建设性的参与。

我也赢得了业主的信任,他们叫我村长。社群一定是对的时间、对的地点、一群对的人活出来的一种生命状态,绝对不是你通过管理管出来的。

当一些正能量不断传播,便有了新业主加入。最早的那70-80个业主成了种子,逐渐影响别人,社区的氛围就做起来了。

2. 建立认同感,融合共同体

阿那亚还会将与施工有关的工程拿出来,供有能力承担的业主优先来干。与别处接的工作相比,他们在这里做的会更用心。这样,大家共同建设一个社区,形成精神共同体和利益共同体。

一次,某位业主做的楼梯扶手工程被发现有问题,社群里开始投诉。他马上从深圳赶回来,第一时间带着30多个人赶到现场,全部重装一遍。他打电话对我说:真没干过这么丢人的事儿。

这说明他开始有强烈的羞耻心和责任心了,这已经是价值观在生活当中的体现。接着,他又跟我说,能不能不要在群里说这件事是我干的?这句话更说明强烈的羞耻心和责任感。

3. 制定规则,激发参与感

中国人有特别好玩的一点,无论你定了多么正确的规章和制度,只要扔给他执行,他就有逆反心理。但让他参与进来,共同讨论,最后拿出来的这些公约守则,他就愿意遵守,并且非常认同。

所以,阿那亚的客户也是内容的生产者,与社区的共生共创。

4. 内容运营

与价值观相匹配的生活方式,就是内容。

2017年,我们办过1500多场的活动,包括诗歌之夜、红酒马拉松、马术节、文学节、音乐节、生活节,为社区源源不断注入活力。

高品质的文化与艺术活动,让精神建筑也成为了产生幸福的场所,比如孤独图书馆,也变成一个万能空间,供大家聚会、演出。

还有很多的商业空间入驻,比如单向空间书店。我预测这样的书店并不能盈利,一年预计亏损30万,但我愿意来补贴它。这种支出很正常,跟营销费用是一样的。因为我要通过服务来盈利的,一定要有一定的比例拿出来做内容投入。

5. 新老客户的增长闭环

通过运营用户,会持续性地带来增长。

老客户通过分享体验,带来了一些潜在的客户。你又不断挖掘潜在客户的需求,他便成了你的新客户。新客户的需要被满足后,他又成了老客户。这会不断循环。

在这个循环当中,我觉得最重要一点就是建立信任,获得大家对你的认可。

结语

阿那亚转型成功的案例告诉我们,审美、沟通和细节能力对房地产企业转型很重要,对爱的认知也很重要。

互联网可以连接一切,整合一切,但唯独替代和解决不了的是人们对爱的需求和渴望。在这个时代,只有爱是稀缺品。爱是什么?爱是进入一个真实的无我的状态。当你进入这个状态,热爱一件事,并且全身心地投入其中,奇迹可能就会发生。

所以,房子不只是房子,也不只是产品,它是一个温暖的社区和一个心灵可归的社群。(完)

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