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来源于微信公众号：笔记侠(ID：Notesman)

讲者 | 龚炎

今日笔记达人 | 刘铮

封面设计 & 责编 | 马畅

内容来源：2019年 8月16日，在易企秀主办的2019首届创意营销大会会议中，锐翼互动CEO、《高阶运营》作者龚炎进行了题为“新媒体3.0时代如何驱动企业增长”的精彩分享。

精选笔记•宏观趋势

笔记君邀您，阅读前先思考：

新媒体3.0时代有何特点?

新企业如何利用好新媒体实现新增长?

笔记君邀您，阅读前先思考：

新媒体3.0时代有何特点？

新企业如何利用好新媒体实现新增长？

大家好！今天我来和大家探讨“新媒体3.0时代如何玩增长”的话题。

我之前一直在企业里做新媒体工作，今年刚刚出来创业，做一些与流量相关的教育方面的事。

进入正题，我将会分3部分来讲：

第一，是对新媒体核心的理解，以及说明当下较火的私域概念是什么；第二，是拆解新媒体驱动增长的3个核心引擎；最后，是下一波增长藏在哪些机会中。

一、新媒体发展的3个阶段

新媒体经历过三个阶段，每个企业目前所处的阶段或许会不同。

2013年时，是“1.0边际时代”，大家开始使用微信公众号、微博。我当时和朋友聊天，他们一上来就问我，你写过多少10W+。我很羞愧。

那时候牛的唯一标准，就是你写没写过10W+。

那时候，做公众号和微博，都很简单。早期做微博的，核心就是把内容做好，包括企业微博，核心也是企业里要有一个好的小编，把内容做好。

2015——2016年，则是 “2.0渠道时代”。大家忽然发现，原来微信公众号是可以被投放的。

什么意思？2013——2014年时，公众号没有变现路径，后来大家才知道可以做投放、可以算钱。

然而3.0时代，到了2017——2018年的时候，新媒体已经越来越难以被定义了。

当时传统企业的老板，说要招一个小编，但是2017年、2018年出现了小程序、小打卡等等新事物，这些都属于新媒体产品，我们已经很难定义新媒体企业。

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新媒体变成了平台化的结构，需要有产品、技术和运营。

现在大家都在讲增长，对于市面上一些较大的新媒体企业来说，产品、数据分析、前端、后端等都已经是标配，都有相应的工作人员。

可是现在有很多传统企业，还处于1.0时代，这些老板认为，我只要有一个编辑就够了。但这会导致一个非常严重的问题：

你的编辑不为业绩负责，只负责写内容；因此，你可能会第一个被淘汰。

二、企业重视新媒体的3个目的

假如你的企业做了新媒体，那么你一定是抱有下面这三种目的，至少三者中占其一。

做新媒体和做产品的区别，和以前做APP一样，都是以用户为中心的；提供某个产品，可以延伸到APP上，也可以延伸到微信上，例如千聊。这就是第一种目的。

第二种目的是，绝大多数企业做新媒体，是为了做媒体品牌。其逻辑，与从前做电视、广告、报纸的逻辑是一样的，核心是要有发行量，其次是内容足够好。

这类企业需要把自己的品牌打出去，盈利模式很多是靠CPM、靠展示去运营，例如虎嗅这种媒体。

第三种目的，是以商品售卖为目的。这类企业做新媒体的理由很简单，我就是来卖货的，所有人都是我的客户，我还可以在淘宝开店。

企业在某一个阶段内，一定要有重心，但是可以“变阶段”。

比如一条，早期是以媒体品牌为主，那时候拍短视频；2017年转变为以电商为主，开始卖货了，而且也尝试做线下店。

看似它的转化目的很简单，但是对企业来说，这一步很难走：你的组织架构可能会发生变化。

而如果你是一个媒体公司，最重要的是媒体要保证内容好，第二是要有商务渠道。电商就涉及供应链，涉及选品部门等等。

记住有一点很重要：在某个阶段里时，要以一个目的为重，千万不要两个目的、三个目的一起做，这样会哪个都做不好。

可以根据公司业务进行调整，如此组织结构也会有不同变化。

三、To C业务如何实现营收？

1.业务营收是怎么来的？

做新媒体，本质上也是给企业创造营收。对于初期企业来说，业务营收就等于：

流量×转化率×客单价×复购率。

比如我早上去地铁口买煎饼，对于煎饼生意，流量一万人，有1%人购买，就是100人；客单价一个煎饼10块钱，那就是1000元；我收相应的钱，这门生意就构成了。

所以为什么婚庆客单价那么高，因为它的复购率很低。ARPU是平均收入×用户生命周期。

新媒体搞定三件事：

第一搞定流量，各种各样的流量；

第二搞定转化率，让大家知道你的东西就想买，另外转化率也涉及品牌，包括转化路径等；

第三提升大家复购率，这是用户价值以及用户生命周期管理。

2.为什么今天“私域”的概念这么火？

现在每年都会出来一个新概念，2017年是增长黑客，2018年是裂变，今年就是私域流量。

所以，你只要把它当作个概念就行，核心是实际上还是刚才那个公式：

业务收入=流量×转化率×客单价×复购率。

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首先，我们要找到更便宜的流量。今年还有一个词叫“下沉市场”，走势是向下沉的、便宜的。

其次，前几年大家都不关心转化率，越来越多的钱投进来，大家又把钱迅速花出去。

现在没有什么大钱进来了，大家才开始更关注后端，忙着转化。社群转化又不太一样，要在社群里慢慢转化。

第三，客单价里面，有一点非常重要：要从陌生流量到信任流量。比如教育、保险行业，正在被这种方式改写。

大家现在做了社群，获得了信任流量之后，就会让用户买高客单价的产品。

第四，复购率，要从使用权到所有权。使用权是在公域上的，包括京东、百度做的各种投放，投放完就跟你没有关系了，而且它们会重复投放，比如618投放完双11又要投.

而私域的逻辑是什么呢？就是可以放到自己池子里来，反复地做。

从使用权到所有权，比如个人号，它完成的重要功能之一，就是与你反复触达。

四、增长的3种核心引擎

1.黏着、裂变和付费

所有的增长，都只有3个核心引擎：黏着式增长，裂变式增长，付费式增长。

第一种，黏着式是在不停地滚动，是非常正向的事情，大概率是依靠口碑和品牌。在新媒体里这种增长是最常见的，它有可以不停黏着的好内容，这是我见过的最精准、最好用的。

第二种，裂变式增长，也叫病毒式增长，其核心是人带人。一个人拉两个人，两个人拉八个人，形成正反馈循环；一般来说，企业是通过自有渠道来做这件事的

第三种，付费式增长，则需要企业花钱或花一些资源，去投放一些渠道，其中最重要的一个逻辑是：LTV大于CAC，即“用户产生价值”大于“前期获客成本”。

如果从最后一个用户那里，产生了10块钱，这件事就是可以持续的。但你是有回收周期的，要半年到一年才能回收过来，这个要注意。

黏着式和裂变式的，基本上都在私域，而付费式在公域。那么，现在最大的流量在哪里？公域还是私域呢？

最大的流量，还是在公域。你可以这样想，阿里巴巴就是最大的广告公司，所以最大的流量一定在公域。

黏着式增长，就是做内容。毋庸质疑，现在依然是内容的春天。我每年都会写一篇行业预测文章，我预测今年是内容的第二春，因为短视频上的趋势是这样的。

微信上的爆款文章涨粉比例是43：1，而想要写出爆款，第一需要实力，第二需要运气。

做内容，是有一些新机会的。比如条漫，还有微信直播。去年开始，微信发的内容可以申请版权保护，收益可以翻倍。

裂变式增长中，裂变本身是创造增强回路，一种叫增强，一种叫调节，是让强者不停变强。

这是一个公式，核心属于种子用户，所有的裂变都有三个重要指标：一个是用户，第二是K（K=平均邀请人数×邀请人数转化率），第三是CT。

K是什么？先问身边的人知道什么叫K吗，并且告诉他们K是怎样出来的，问完就知道这些人的成分是什么样的了，也知道拉新来的每个新用户的价值在哪里。

CT是平均每次拉新的时长。同样的拉新，是发照片还是直接发文字，比如要考虑女生发照片会发半个小时。

2.为什么有些裂变会火，有些不会？

K这件事非常关键。如果K小于1，即等于每次拉新会少于一个人，那么裂变一定会停止；所有裂变停止，其核心是K小于1。

K等于1.5和K等于1.6，表面上是相差0.1，但循环的时候则会翻倍。

裂变最重要的是细节。比如一个活动，有人能做到300万，有人只能做到40万，就只差了一个环节，在实际中却会形成差距巨大的裂变。

裂变的时候，CT增加，则K减少；当有些K小于1时，增长就停止了。

五、关于6种裂变模式的分析

现在市面上比较常见的有6种裂变模式，我讲一下其中的逻辑。

第一个，是社群裂变。这个大家都玩过，从社群里转发到朋友圈。

第二个，任务宝。它最明显的特点就是健身房模式。比如我刚出了地铁，就有人问我要不要办健身卡，办了卡却不去的人，会让健身房更赚钱。

任务宝就是这样，先帮我扫码20人，完成后我就给你一定的奖励。而如果你拉了19个人，我会不会给你？不会。那么，这19个人我付出的成本就是0。这就是健身房逻辑。

第三个，是分销。分销具有长久性。

第四个，是红包卡券。一直有人问我，在微信里怎么做，量增得最快。我说很简单，所有最快的微信玩法，都在微信违规条令里面。

我不建议大家去对抗规则，但首先你要懂规则。

第五个，是分享解锁。用诱导小打卡分享，可以对规模进行改动。

第六个，是打卡逻辑。打卡在社群里做得比较好。

1.裂变时要注意什么？

不同模式的裂变，效果不一样。当你有了一万粉丝的时候，要更加注意粉丝是否精准，不要以为什么都可以裂变。

做任何事之前，基础粉丝一定要精准再精准，哪怕速度慢一点。

粉丝到十万的时候，可以考虑下是否需要人带人，这样可以快速规模化；到百万、千万时，超级大号如果被封杀了，也就白费功夫了。

所以对于这种大号来说，最重要的是安全性。

2.裂变的几点问题

① 过冲现象

安全性是最重要的，真正做得好的裂变都是如此。裂变肯定是对用户不友好的，你要注意用户反馈。

② 虚荣指标

单一来看，绝对粉丝增长是没有意义的。比如有的大号粉丝有一千万，但是意义不大，要看它贡献了多少营收。

③ 付费式新增

这需要严格的ROI（投资回报率）驱动。这里有品牌、效果投放，要知道往哪里投、以什么形式投。

增长的核心，从来不是在裂变本身，而是在裂变后、增长后，你对用户的分层分类运营。

比如扩大，导给个人号，在个人号里进行转化；线下时，用小程序裂变到公众号，公众号再推送，最后变到广告再变到个人号。

一定要设置用户在这中间的流程，这时你自己就是一个用户流程的设定者，一开始就要把用户的流程想好。

大家觉得服务号一个月可以发几条消息？服务号一个月可以触达多少用户？

服务号一个月可以发无数条。服务号有三个接口：第一个接口是高级群发；第二个是模板消息，比如当你消费时，商家会给你发消费通知；第三个是客服交易，是针对用户的行为互动。

在48小时之内，模版消息和客服消息的推送是没有限制的，理论上服务号可以发无数条。

我做公众号时，最喜欢的是拼多多的服务，它没有给我发过一条消息，但是只要你打开它，就会发现它在对话框里给你发的消息。

拼多多的逻辑就是，无限利用用户行为+48小时客服消息；一边是模板消息，一边是客服消息。

而且它还会给大家打上很细分的标签，做到千人千面。比如我今天点开冲话费的商品，一个月后它又给我展示冲话费的商品。

六、下一波增长的一些思路，

以及会有哪些坑？

最后再探讨一下，下一波增长的思路和坑，这仅是我的一些个人思考。

1.界面迁移

可以参照原子和比特的迁移。

《数字化生存》里分了两个世界，一个叫原子，一个叫比特；比特是互联网上的信息，而原子是现实世界，把线下的东西迁移到线上，把真实的需求进行迁移。

2.老IP的新势能

一些传统的IP在线上会再次放大。如果有很多老的IP，能激活它们会很好。但是如何处理和IP的关系？如果你挖掘了一个IP，要做好管理。

3.更细分的需求

2016年我们做教育公众号的时候，有一个案例很有意思，叫“戒吼”活动。

我们发现很多家长一着急就会对小孩吼，所以我们让家长打卡，一天没有吼孩子，就打一次卡。

这是我们挖掘了一个非常小的需求，但这个的天花板还是有上限。

所以，我们要波浪式旋转，不停地转到下一个趋势。

4.游戏社交化

就是让大家更为轻松地学习。

5.KOL的升级

这是一个非常重要的趋势，我觉得现在从教育行业来说，消费者有三种人：第一种叫熟人，第二种叫半熟人，第三种叫完全陌生人。

我们发现——熟人是值得相信的，陌生人大家不太相信，而现在我们最相信的，更多是半熟人。

他们存在于社群里，他消费完之后会叫别人也去买，这就叫做中心化变成弱中心化。

6.流量池的私人化

今年是社群大年。为什么？因为有一些高客单价、低频次的生意，在社群上被验证是可行的。

二十块、五十块的产品，大家可能随手就掏了，但是一个一万块的产品，大家就要琢磨琢磨了。一般的解决方案是面销、电销，现在还有个销；教育行业、保险行业、家居行业，用个销都可以得到非常好的转化率。

也就是说，流量池私人化中，最重要一点是它可以增加对用户的接触的频次，一个词可以简单概括，就是——日久生情。

但这里也有几个坑。比如，不能大规模的私人化。

从微信个人号角度来说，今年三月份开始一直被限制得非常厉害，想认真做微信个人号，只有一种方法：真人一机一卡一号。在这个领域上不要相信软件，就相信人。

7.短视频

短视频在今年一定是爆发状态的。现在最强劲的就是这三家——抖音、快手、B站——抖音做品牌宣传，快手卖货，B站做人设。

这里的坑就是，不要妄想可以做没有真人的批量号，因为短视频的核心就是人设。

抖音现在越来越高清了，因为现在越来越多的团队开始专业化。如果只是自己平常喜欢拍视频的个人，现在拍抖音就很难有很高的转发量了。

如今，很多广告主都开始在短视频行业砸钱了，而且预算非常多。今年也同样是直播电商大年，很多广告主已经完全使用短视频了。

还有两个比较好的机会：

第一个是POI功能，也就是“定点定位”功能。比如有家店说，如果哪位顾客的抖音粉丝量有10万，消费可直接打五折。为什么？他让你发抖音的时候，顺带发一个定位，他的店很可能就这样火了。

第二个是VLOG。这是一个高信任流量，不能纯粹当成一个产品，其最核心的玩法是做IP、做黏性。对于大的平台来说，最重要就是占据用户时间，所以VLOG能做得非常好。

这两个都属于“短视频获客”。还比如，北方人吃饺子，有专门卖饺子机的店，靠抖音卖了几百台饺子机

8.微信连接细化

很多人问我，公众号还有没有机会。我说有，你可以去等待机会，如果你能做到垂直化内容就更好了。

或者跟着微信大步调地走。微信今年推出了很多功能，企业微信、好物圈等等，也在不停满足大家的细分需求。大家可以随时关注。

这里有一点很重要，就是不要对抗规则。有很多人尝试对抗规则，但是天花板很低，一定不会成功。

9.脱平台化

如果你想获得更好、更多的数据，为避免风险，最好还是要脱平台化。

10.最大的趋势

大力虽然能出奇迹，但也要相信细水长流的力量。通过好内容、好运营，满足用户真实的需求，去做增长，才是最大的趋势。

这件事一定是可持续的。不论大环境如何变化，一定是可以去做的。谢谢大家。

本文来源：公众号 @笔记侠。中国最大的新商业知识笔记共享平台，微信价值排行榜总榜前十，独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程，BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业，丁磊、傅盛、李善友等知名人士，60万企业决策及管理层都在看。