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电子烟是罗永浩创业以来唯一选对的行业

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 盖饭人物ThePeople • 2019-09-21 10:00:36 来源:盖饭故事TheStory E9396G0

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本文由盖饭特写工作室出品,原载于公众号「盖饭故事TheStory」,微信号:gffeature

好莱坞影帝和烂片之王尼古拉斯·凯奇,有一部经典的作品《战争之王》,主要是演绎一位军火贩子的人生。在开头,主角尤里站在满地弹壳的战争废墟中感慨:「这个世界上,一共有5亿5千万支军火在流通。也就是说,每12个人中就有1人配有枪支」。

抽过一口烟后,尤里继续说:

现在的问题是,我们要怎么把枪卖给剩下的11个人?

一、代工

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让罗永浩吃瘪的电子烟代工厂「麦克韦尔」(又名思摩尔)

现在去搜罗永浩这三个字,排名第一的联想词组是「罗永浩 电子烟」,连「罗永浩 老婆」都排在后面。堂堂理想主义者怎么就被绑上了如此标签,也确实是没办法的事,因为他最近的新闻几乎全都和电子烟有关。

最新一条是罗永浩的郑重声明:他和福禄电子烟没有利益关联或任何形式的合作关系,有关系的,只有小野。

所以说太热心地帮助老同事显然没好处。如果不是年初罗永浩有自告奋勇替福禄电子烟创始人、锤子科技时代的「太子」朱萧木跑了趟华强北,大家本不至于有这么深误会。

他去的这个华强北,是神奇的的地方。

2014年iPhone 6上市发布前,一名郑州富士康的工人从流水线上偷偷带出一个iPhone 6新机外壳。几经辗转,手机壳以30000元价格被卖到了华强北龙胜市场旁的苹果配件商行。

第二天,整齐划一的iPhone 6手机壳和模型机就出现在华强北数百个玻璃柜台里。

热衷于微博上卖假药给自己粉丝的著名过气艺人林志颖先生,也有在新款iPhone发布前晒手机模型的习惯,但与其猜他与郭台铭熟络(苹果和代工厂签有严格保密协议),还不如理解为人家只是华强北去得比较勤快而已。

这事对常年混迹这里的人来说早已见怪不怪。每年iPhone上新前,华强北的各个档口总能率先将一水儿配件预备齐全,如果顾客需要的话,甚至还有与尚未发布的真机相差无几的山寨机,传说中1000块钱一台的iPhone X发源地就是这里。

当然,iPhone 11发布后,大家都觉得将来富士康的iPhone卖1000块一台也不是不可能。

作为中国电子消费品第一街,几乎每一波互联网风口里,都或多或少有华强北的身影。譬如区块链正热的时候,全中国九成以上的矿机都出自这里。如今电子烟火了,吴晓波特意统计过一回:

全球90%的电子烟设备都是中国制造,准确地说,深圳制造。

其实还可以再准确一点,福田区的华强北和宝安区的西乡街制造。

据说,现在福田区和宝安区的主要娱乐场所都是电子烟工厂老板的天下。不过大家很低调,碰见了互相谦让一番,报自家销售额的时候都心照不宣地少报一个零——也就首富的几个小目标而已。

有钱了,规矩就多。罗永浩来的那次,和当地最大电子烟代工厂麦克韦尔的负责人聊了两小时,谁知最后谈崩了,罗老师黑着脸悻悻而归。

据说谈崩的原因是厂商负责人不喜欢罗永浩「强大的气场」,潜台词就是罗永浩不够懂规矩——每一个想要在这些代工厂拿到货的品牌商,例行工作里都包括陪工厂的人喝酒、唱KTV、打高尔夫球,甚至是泡夜店。

不过,会因为图片差了一个像素而对下属大发脾气的罗永浩跟这些代工厂气场不和,确实也情有可原。

他身上狷狂的文青气极重,对此类中国传统的服从性测试嗤之以鼻到怎样程度,简直用脚趾头都能想象得到。只不过,他没搞明白的是,在电子烟这个供求关系倒挂的领域,你不伺候代工,有的是人愿意伺候。

所以有了最夸张的一个故事:有家工厂的负责人爱喝茅台,于是品牌方的十几个员工有几天时间什么事情都不做,全在找关系高价收购茅台。

今年七月,悦刻一名兰州分销商在电子烟论坛发布了一篇自述文章:「我为什么不做悦刻的代理商了」。文章里列举了悦刻烟弹漏油、烟杆故障率高、保质期全凭工厂心情印等诸多问题。

替悦刻生产这批货的正是麦克韦尔。

龙头老大尚且如此,底下的小弟就更无所顾忌了。2018年4月,vitavp在深圳发售第一批产品,结果收到货的群众一看,发现生产日期和保质期都没有。几个月后第二批出仓,vitavp特意检查了一番,发现只有保质期没有生产日期。公司只好临时找了个喷墨机将生产日期挨个喷上去,结果因为是塑料包装,一擦就掉。

最后vitavp不得不将已售出的产品全部收了回来。

鉴于王思聪刚大手一挥给vitavp投了一千万,这种情况下都没有在微博上骂娘,不知究竟是岁月让人变得稳重,还是代工厂真的得罪不起。

        快钱        

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今年8月,罗永浩在微博上发布了「小野」电子烟的宣传片

2016年七夕,滴滴与Uber中国宣布合并。接下来的几个月里,一大批Uber中国的旧人次第退场。张严琪空降到ofo担任COO;胡宇沸看中了当时公认最好骑的小蓝单车,出任高级副总裁;柳甄大哭一场后,也跳槽今日头条成了高级副总裁。

唯独负责Uber中国中部大区的汪莹选择留下,甚至带领团队一手打造出了「优享」。然而出于业内某些心照不宣的规矩,优享的数据上涨之后,整条业务线被交回「纯粹」的滴滴人手里。

2018年1月,日渐边缘化的汪莹拉上几个烟友聚会,烟雾缭绕中,一帮人开始忆往昔峥嵘岁月。聊完之后,世界上多了一个叫「悦刻」的电子烟品牌。

当时,中国市面上的电子烟通常是指构造复杂、用法繁琐、需要动手DIY的「大烟」,这类电子烟消费者多是自诩前卫的年轻人。

2018年深圳承办国际电子烟展,上千平米的展厅里,几十个衣着清凉的模特在人群中展示胸部和臀部上印的广告语;纹着花臂的外国演员在展厅中心表演花式吐烟圈,一旁则是围着钢管花枝招展的伴舞。

据说开展那天,几个深圳市政局的领导在没通知主办方的情况下,去展厅内「参观」了一把。出来之后一个个面色铁青,第二年场馆画风便成了整洁且科技感十足的苹果旗舰店范儿。

但悦刻一诞生走的便是小清新的路子:外观小巧、口味也不错。素来低调的汪莹甚至亲自出面站台:

每个人的一生中, 都存在着很多无法忘怀的时刻。无论是哪一种时刻, 当你把悦刻放入口中, 品味属于你的时刻, 一吸一呼间, 不同的口味将所有的情感和记忆存储起来, 转化为你的力量。

不明就里的人多半会认为自己点开了某个深夜情感电台,哪会想到这是含有上瘾成分的电子烟广告。

打出一手漂亮情怀牌的悦刻迅速走上了闷声发大财的路子,2018年年底,悦刻月销售额突破40万,线下零售点遍布全球28个国家。

可惜故事几乎是在同一时间发生了转折。圣诞节那天,美国媒体曝出一则大新闻:电子烟公司JUUL拿出20亿美金发年终奖,1000多人分,每人大概130万美金。

这条新闻在微博热搜榜上一连挂了八天,比年初的「霍金去世」还久。素来有C2C传统的创业圈「炸了」。

2019年1月,罗永浩召开聊天宝发布会,宣布前锤子0001号员工朱萧木创办电子烟品牌福禄第一代产品即将进入市场。

同月,清华美院毕业的同道大叔创始人蔡跃栋嫌弃市面上的电子烟「设计太丑」,和卖煎饼的黄太吉创始人赫畅推出了柚子Yooz。

二月,WeMedia董事长李岩、同道大叔董事长章晋源、军武次位面创始人曾航、视觉志创始人沙小皮在北京一个四合院里吃了顿饭,灵犀Linx电子烟首款预售产品正式上线。

四月,罗永浩挽起裤腿亲自下场,用后来陈冠希老师的话来说就叫「小野一下就好」。

当时大象公会的创始人黄章晋觉得电子烟争议太大,试图说服他去做脱口秀,结果罗永浩张口就是一连串反问:

脱口秀能挣多少钱?你知道做脱口秀即使能挣到钱基本上要扣掉近一半的税吗?你觉得我得脱口多少年才能把钱还完?

言下之意就是还是电子烟来钱快。就连从来不用企业家的眼光看世界的罗永浩都能看出——这是门挣快钱的好生意。

更何况别人。

所以就有了后来的那一票消息:王思聪已经带人考察过一轮深圳的电子烟代工厂了;有做区块链的预备发一款电子烟币,用户每抽到一定次数,就能获得零点几个币;还有中东土豪正四处找圈内人,希望合作一款电子烟。

每个人的脸上都镀了一层欲求不满的光辉。

      推广        

今年4月,FLOW赞助上海草莓音乐节

罗永浩对iPhone的偏爱众所周知。

初代iPhone上市时,罗永浩缠着冯唐从美国替他捎回一部。许多年后,他仍旧记得从冯唐手上接过iPhone的那一刻:

是一种手捧一件精美艺术品的感觉。

后来他宣布要做手机,即使自诩营销、审美、恋物、用户体验和完美主义样样不输乔布斯,也只打出了「造东半球最好的手机」的旗子——苹果是永远的大哥。

说愿意跟着罗永浩去「卖尿不湿」的朱萧木也继承了罗永浩的审美。做福禄时,一定要占足科技感:包装壳与一部iPhone同等大小,洁白的壳子,打开是郑重其事包裹在海绵里的电子烟。带着福禄外出参展,碰到感兴趣的打听,朱萧木总是一本正经地跟对方说:

你看这个接线口,夺精致,夺优美。

不过在营销这件事上,朱萧木就没有罗永浩的Keynote天赋了,他只好挑容易的学。

罗永浩在深圳给聊天宝开发布会的时候,一口气给当场下载的用户送出去10000套本命年红色内衣和10000支福禄电子烟。

两个月后,朱萧木也在望京自家公司楼下支起了个摊子免费送烟。凡是路过的,只要登记一个手机号,再将活动转发到朋友圈,就能免费领走一支。大约是延续了锤子科技的高冷营销模式,朱萧木特意在一旁竖了块牌子:你不转发我们也不查。

相较起来,同行灵犀CEO章晋源就比朱萧木要懂套路得多。年初罗永浩去深圳看代工厂,被灵犀员工撞见,当即就拍下了一张罗永浩对某家代工厂竖起大拇指的照片:「这肯定是记者感兴趣的」。

500多人的媒体微信群章晋源有好几个。除了主动给群里的记者提供行业热点,灵犀每出一款新品试用装,章晋源都会给打交道较多的记者朋友寄上一盒,精美的包装上毕恭毕敬地写着:请专家品鉴。

这些功夫自然不会白费。现在在网上搜索「灵犀电子烟」,跳出来的关联词全是诸如「颜值爆表」、「苹果工艺」、「烟瘾救星」之类的房产广告式形容。

2019年1月7日,灵犀开启预售,根据其官微公布的数据,在上线45小时内,他们卖出了5000支电子烟。即使按照一套299元的最低价格来计算,本次预售的总销售额也有150万。

还有更接地气的。雪加电子烟曾经搞过一个市场活动,要求推广人员只要在酒吧碰到有人抽悦刻,就上前用一支全新的雪加以及一颗烟弹,换掉对方手里的悦刻。

不过雪加喜欢跟悦刻过不去也不是头一回了。

一个月前,悦刻在北京的中国大饭店举行2019新品发布会,雪加CEO王飒拿着别人的媒体证混进了会场。但是因为拒绝坐在媒体席,被人认出之后请出了会场。王飒当即掏出手机发朋友圈:

(请人离开的)小朋友尴尬说是公司非常紧张你们……市场那么大,悦(刻)厂又那么横,紧张什么呢?

最后还不忘用两个#字号添上一句感慨:「格局呀」。

王飒没说的是,她最后是拎着悦刻的伴手礼走的。

       宏观调控        

2019年的「3·15」晚会后,微博上多了个关于罗永浩的新段子:

罗永浩这人命不好,做手机手机行业萎缩了,做空气净化器那年天气特别好,这不刚刚开始做电子烟,整个行业上了315。

其实早在晚会前一个月,福禄的公关就猜到了网友的调侃,甚至还自己编了一段:罗老师,干一行,黄一行。

晚会开始时,前锤子太子朱萧木忍不住在朋友圈吼了一嗓子:刺激了,从未如此因为一场晚会坐立不安过。

章晋源看到之后,一边状似轻松的调侃:朱萧木就是典型的沉不住气,一边火急火燎地将所有的股东和合伙人聚在一起紧急开会。

汪莹更是早有预料,Juul年终奖的新闻刚爆出来的时候,她就小心翼翼地跑去问媒体朋友,是不是有人在背后推波助澜。

如此紧张不是没有道理,毕竟凡是在中国搞创业的都牢记着那位老人当年的话:

命运当然要靠自我奋斗,但也要考虑到历史的行程。

更何况早有征兆。去年10月,香港医学界就成立了禁电子烟大联盟,不断呼吁政府全面禁止销售、制造、使用电子烟。随后的2019年元旦,杭州发布「最严控烟令」,明确规定在一切公共场合禁止使用电子烟,北京等地的控烟组织,也相继打出了将「电子烟纳入禁管名单」的口号。

但出乎所有人的预料,这场3·15并没有造成想象中的巨大冲击。

天猫和京东在晚会时紧急屏蔽的「电子烟」相关关键词,两天后又悄悄恢复。福禄的产品首发仪式也在3月18日如期举行,反响颇佳。

最有意思的是,3月15日当天,深圳电子烟品牌魔笛还获得了由「中国消费市场影响力品牌峰会」颁发的行业大奖。领奖之后,公司立马把这条新闻挂在了官微上。

拍拍胸口庆幸过关的创始人们当时显然没明白其中的深意,就像项羽对范增说的那句话:你懂个屁。

六月,有科技媒体报道了一则新闻,称电子烟的主要原料尼古丁的价格从去年下半年每公斤800元,涨到了每公斤2500元,翻了三倍有余。鲜为人知的是,中国尼古丁的进口和十余家生产尼古丁的大型工厂都在中烟旗下,用中国特色社会主义经济学术语来说,就叫「宏观调控」。

还有一份据说来自中烟内部的电子烟新国标草案在坊间悄然流传。其中有一条提到,政府拟对电子烟征收300%的重税——目前电子烟的税率仅为13%,按照普通增值税率征收。

几乎是同一时间,四川中烟推出的加热不燃烧器「宽窄功夫」贴上电子烟标签悄悄登上了京东旗舰店。

所有讯息都表明,官方出手了。

「吸烟有害健康」最早是爱迪生说的,其实这话还有后半句:

但是有利于国家。

兜兜转转  

2016年,BBC拍了部关于电子烟的记录片。片子里,59岁的韩力手擒一支长筒电子烟,坐在被烟雾缭绕的公园长椅上,带着一种媳妇熬成婆的感慨说:

我的作品终于被承认了。

十二年前,还是一名药剂师的韩力第六次戒烟失败后,决定设计一款无焦油的香烟替代品来辅助戒烟。这款设备的原理是用电子雾化器将尼古丁进行超声波雾化,这样不用燃烧也能产生跟卷烟近似的烟雾和味道。

世界上最早的电子烟品牌「如烟」因此诞生。从药剂师到电子烟,这是韩力的一小步,却是人类的一大步。

此前,烟草在世界各地都执行着严格的管控标准。横空出世的电子烟既能满足烟民的烟瘾,又打着「辅助戒烟」的名号,还不在传统的烟草管控范围内,很快便火遍全球。成立不到三年,如烟的年销售额就冲破10亿元,销量超过30万支。

然而韩力这出「电子烟拯救世界」的戏台子刚搭好,政策就拍马赶到。2016年,央视曝光了如烟戒烟效果造假,国家烟草局旋即出面表态:

将加强对「如烟」的监管。

后面的故事大家也就能猜到了。被「特殊关照」的如烟销量日渐下滑,最终在2013年以7500万美元的价格卖身全球第四大烟草公司帝国烟草,韩力也被打包进旗下的子公司做一名普通顾问。

先驱成了先烈,但他留下的却是一片星辰大海。

数据显示,电子烟诞生10年后,市面上出现了466个相关品牌,2008到2012年,北美、欧盟和韩国的电子烟使用量至少翻了一倍,2016年全球电子烟市场规模更是突破了70亿美元。

但所有站在这波风口上的人心里或多或少都有几分遗憾:这些数据只有5%属于中国——作为世界人口第一大国兼电子烟的发源地,中国才是热钱汹涌的沃土。

到了2018年,终于有人悄悄回过味来。

聊天宝发布会结束后,方舟子在推特上更新了一条动态:

罗永浩卖起「福禄电子烟 」,接下来该卖「福寿膏 」了。看来我该揭露电子烟怎么害人了。

接着,他洋洋洒洒写了一篇近两千字的缴文,详细列举电子烟的危害和戒烟之说纯粹扯淡等诸多罪状。可当时罗永浩正在深圳的代工厂里转悠,没空搭理他。

三个月后,罗永浩对外宣布要做「小野」,方舟子又跑出来冷嘲热讽了一番:

卖电子烟是卖「减害产品」,如此说来,卖可卡因的也可以说是卖海洛因的「减害产品」。

话有点难听,但理确实是这个理。这是一道很简单的数学题:根据美国的一项调查,有2070个成年人通过电子烟戒掉了传统香烟,也有将近17万青少年因为使用电子烟而开始使用真正的香烟。

由电子烟引发的严重事故也不少见:内华达州少年吸电子烟遇爆炸,面部严重毁容;得克萨斯州男子死于电子烟爆炸,碎片划破了他的颈动脉;截止至今年9月6日,全美已有5人死于与电子烟有关的呼吸系统疾病……

海因里希法在这里同样适用——每一起严重事故的背后,必然有29次轻微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隐患。

更吓人的还在后面。美国食品药物管理局(FDA)发现:薄荷、薄荷醇等口味的调味电子烟可能含有某些潜在致癌物,具备引发癌症和严重肺病的风险。有鉴于此,美国卫生部最近公开声明:特朗普政府即将出台政策,禁止美国境内一切调味电子烟的公开销售。

有网友啧啧感慨:

原来你们说的戒烟,用的是恐吓的方式。

1881年,烟草大王詹姆斯·杜克会见了一名来自弗吉尼亚州里士满的年轻机械师。后者自信满满地告诉杜克,他发明了一款前所未有的卷烟制造机器。

听完关于卷烟机的介绍后,杜克沉吟半晌,低头在附注有每个国家人口数的世界地图上搜寻起来。突然,他扫到了「4.3亿」这个数字,当即激动得冲下属大喊:

中国!中国!这里就是我们要去的地方!

历史,真是个套路生硬的轮回。

本文来源盖饭故事TheStory,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com) 品牌合作与广告投放请联系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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