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“流量*转化*客单价”,100万商家被这个老掉牙的电商培训公式带沟里了

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 苗庆显 • 2019-11-19 10:49:28 来源:苗庆显 E5817G0

本文来源微信公众号:老苗营销按钮(ID: yiheyingxiao),作者:苗庆显,上海益合营销机构首席顾问

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前段时间一个化妆品企业老板跟我说,要收摊不干了,原因是“流量太贵”。

一个“获客”,从早期的几块钱,到现在的上百块甚至几百块。

这还是好的,有时候花了几万甚至几十万买“流量”,成交几乎为零。

还有企业听了互联网专家的建议,把“流量”当做一项“战略”来做,先通过“买+刷+高淘客佣金+低价冲”的方式,把流量做起来。据说流量起来,店铺就起来了,据说还能裂变,能快速铺满全网。

专家说这叫“战略性亏损”,结果亏损是真的,却没见“战略”在哪里。到现在这老板听到“战略性亏损”就心有余悸。

为什么“流量”这么受重视呢?因为江湖都在盛传“销量=流量*转化*客单价”啊。

做转化和客单价的空间都很有限。线上无非就是改页面、做活动、降价、送券、绑赠等等,线下套路也差不多,能玩的稍多一点,还可以体验、上个导购、排队送鸡蛋什么的。

唯一能够大幅度改善的就是流量了。

平台们正是以出售“流量”为生,所以他们会不停敲锣打鼓的宣传:“商业的本质就是流量”,“营销的本质就是流量”……

所以大家也跟着一股脑找流量红利,买流量。

结果流量自然越来越贵,而所谓的红利,要么转眼就没了,要么是坑。

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“买流量找死,不买流量等死”,很多企业又进入了这样的死胡同。

这种类似论调很多,以前是“做终端找死,不做终端等死”,“做广告找死,不做广告等死”,“做促销找死,不做促销等死”……

一旦你陷入到这样的死结,一定是对这个事有着天大的误解。

流量被无比重视,它被广泛认为是影响销售最重要的因素。

“销量=流量*转化*客单价”嘛,现在几乎所有关于运营的培训,都上来先讲这个,尤其是做电商的。那老苗告诉你,如果下次听到有人讲,你就可以骂着街直接离场了,还可以顺手扔几个臭鸡蛋和西红柿。这是把你往沟里带。

是不是这个被很多人尤其是电商培训公司挂嘴边的万能公式不对呢?那要看你是什么角色了。

从九十年代,传统企业培训导购员,用的都是这样的公式,“销量=客流量*成交率*客单价”。一家店每天有多少人进来,相对固定,但你要采用手段吸引注意力,让更多人到你陈列区来,这叫增加客流量,来了之后要想办法把他抓住,这是成交率,还要让他一次买更多,这是客单价。、

而toB业务员,接受的则是这样培训:“业绩=客户拜访数*成交率*客单价+复购”。跟做导购的逻辑一样,由于拉新客成本高,所以更加强调“复购”。

同理还有,电话销售强调:业绩=电话数量*成交率*客单价,所以一个销售都被要求每天一百个电话。这是最古老的销售逻辑了,连电信诈骗也这么用,“诈骗业绩=电话数(短信数)*上当率*单笔上当金额”,更高明的诈骗,还能让人重复上当,他们也知道“拉新不如杀熟”。

所以,如果你是个具体执行者,接受这样的培训理所当然,这是已经流传了上千年的销售逻辑。但如果你是个运营者,尤其是如果你是个老板,那这样就是把你往死里玩儿了。

因为这个公式只是把焦点放在了“成交”这个单一环节,而对营销有更加本质影响的“需求”、“产品”、“目标人群”、“定位”、“品牌”等等,一概没有涉及,统统看不见。

一个电商老板说,培训时候听到这个公式,当时就觉得不对,但一时又找不到哪里不对。

这其实是把老板当导购给忽悠,想把运营者洗脑成执行业务。 你问别人如何收获更多桃子,别人跟你说,收获桃子的数量=你能摘的桃树*每棵树上的桃子数量*采摘率,看上去正确无比,其实是特码废话。

因为更关键的问题是,那些桃树是不是我种的?怎么栽培才能获得丰收?桃子质量怎么样?熟没熟?我有没有资格进去摘?进去偷会不会被打断腿?

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平台强调流量的重要性,因为他们做的就是流量生意。追逐流量的越多,流量就越贵,他们就越赚钱。 如果商家也跟着一股脑追求这个,那就是给别人养孩子了。因为他们的经营逻辑跟平台恰恰相反,流量越贵,自己利润就越少。

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国内最大电商平台一年的交易总额(GMV)差不多五万亿,但做出这五万亿的百万卖家,其利润总额一定比该平台少,甚至可能是负数。

我身边电商企业,大部分在大平台上是亏的或者持平,而平台在他们每一家身上都是挣钱的。 流量是平台的核心竞争力,并不是供应商的,不管你是经销商还是品牌商。为什么平台越来越赚钱,而电商却成了“天底下最难做的生意”。

因为你绕来绕去,都是围着平台的核心竞争力在玩儿,最后当然是给平台打工,否则都没天理。 今年双十一,大家最关注的不是又创造了多少的成交记录,而是淘宝的数据有没有造假。关于这事,老苗的群里讨论的也很热烈,我反倒没有参与。

在老苗看来,数据造假固然恶劣,但更可怕的是数据没有造假。这意味着,淘宝对绝大部分供应商已经到了生杀予夺的地步,“君叫臣死臣不得不死”,他想要什么姿势你就得配合什么姿势。

他让你完成三千万,你就必须完成三千万,刷也要刷上去。这种情况,你还想挣钱?拿脚趾头想想都是不可能的。群里一个供应商诉苦到:自己双十一的销售规模一千六百万,只有两个真实消费者,真单率只有千分之三。数据假不假的,有些人玩的开心就好,已经不重要了。

流量是平台的根据地,平台想办法吸引流量,强调流量的重要性,向你出售流量,这是天经地义的事。而作为供应商,你的根据地在哪里呢?没有根据地,跟着平台的流量走,指望平台施舍点剩饭剩菜,不是流寇是什么?

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老苗以前为经销商说过不少话,也指出过经销商的严重问题:不是敌人太凶残,而是自己不狡猾——核心职能丧失。

一个企业活着的唯一理由就是你能提供的顾客价值。

作为老板或者运营者,不要拿一个导购员的视野来规划自己的企业成长,更不要目光短浅到在“流量*转化*客单价”这样老掉牙的原始销售逻辑钻不出来。请牢记下面这个公式:

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企业业绩=(顾客感知价值-顾客使用成本)*顾客资产*关系杠杆。

这才是企业老板关于自己能够生存、能否发展、能否赢利的本质思考。

这里面涵盖了经营企业所需要的方方面面,其中最核心的就是“价值”,你为市场提供了什么价值?你满足了用户什么样的需求?你的价值如何让用户感知到?你又是如何把这些价值传递给用户的?你的这些价值或者传递、传播价值的方式有什么与众不同?你可以通过什么方式价值放大?你的效率如何?

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基于顾客、基于需求、基于市场机会、基于自身资源,通过这种方式,你能够找到你所有可能的增长路径。而不仅仅只是流量。

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这需要你不光把眼光放长远,而且还要有专业性。用“新商业流寇主义”提出者陈珉瑛先生的话来说,“长期主义和专业主义”,恰恰是根治“流寇主义”的良药。

有人说,我们也知道眼光应该放长远,但企业现状不允许啊。我们要活下去啊,我们急需业绩增长啊。

这其实是一种企业幼稚病,认为自己眼光关注在哪里,就能在哪里有收获。

实际上,只顾眼前并不能让你眼前获利,关注眼前利益跟获得眼前利益完全是两码事,并且总是截然相反的。

你投入资源做没有积累的事,做没有自己独特价值的事,自然会被轻易替代,何来短期利益?只是个画饼充饥的幻想罢了。

相反,如果你能找到自己该做的关键事项,用专业态度去做,用长期态度去做,可能稍加努力,就能取得明显效果。

大猫兄弟做电商的一线操作和培训多年,接触无数电商,他发现那些赢利的商家,普遍对流量规则不重视,有的根本就不怎么懂。

一个做童装的宝妈,去年刚开始做,今年就做到了淘宝童装的前二十,优势不外乎两个,一个是真的懂童装,一个普普通通产品能给你分析出三五条;二是跟粉丝互动强,经常开直播,有较强的粉丝粘性。

一个做外贸的牙科材料生产商,在国内居然也做到了头部。核心经验是:根据市场需求,在原来的230种材料中,仅仅挑出30种来销售,做小众强需求。

今年双十一最大特点就是,各个类目销量排名前几的,大都是传统的老品牌。业内惊呼,“正规军下场了”。

大猫说这叫“一力降十会”,传统电商那些引流、转化技巧,在正规军的研发、产品打造、品牌塑造面前,不堪一击。百万传统电商跟平台一起做出来的流量,就这么轻松的被品牌收割了。

用户最终购买的是独特性的、高价值的产品和优质、稳定的服务,你做了多少年的店铺、会多少引流技巧、是不是会网红卖货,跟他们一毛钱关系都没有。

上帝的归上帝,撒旦的归撒旦,是最有效率的渠道链状态。

品牌商做出让消费者惊艳的好产品,做好品牌沟通;经销商根据趋势选择好产品,跟上下游界定好合作条件,提升传递和推广效率;平台商目前已经发展为商业的基础设施了,它们要做好全面的流量和服务工作。

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一旦你核心职能变弱,一定会受到其它环节挤压。“店大欺客,客大欺店”是万年不变的道理。更惨的是你压根儿不知道什么该是你的核心职能,找不到哪里是自己的根据地,那就只能做“流寇”。

要么给上游打工,要么给下游打工,要么给平台打工。古往今来,被剿灭都是流寇们的唯一下场。

本文来源苗庆显,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com) 品牌合作与广告投放请联系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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