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老罗走进直播间,他还差了这些……

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 新零售商业评论 • 2020-04-01 16:39:04 来源:新零售商业评论 E6995G2

作者|赵雨润 来源|新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

“产品是没有温度的,但人品是有温度的。”

直播,这个在大众眼中一直定位在“美女、娱乐、秀场、猎奇”的小众文化,突然之间,在人人宅家的疫情期间,焕发了全新的活力。

云会议、云课堂、云购物、云看房、云招商、云旅游⋯⋯这些“云”字号的背后,都是以直播构架起来的新的商业营销方式。直播,正在让商业变得更宽、更广。

如果说娱乐直播的主角是那些展现个人才华的主播们,疫情期间投身商业直播大潮的,则更多是为了企业生存发展而身先士卒的企业家们。

一大批企业家带着各自的品牌、产品、团队,或经验老道,或仓促上阵,一起“你方唱罢我登场”。一场场直播的背后,更有着让人感叹的动因。

疫情爆发后,林清轩157家门店歇业,6天时间,整体业绩下滑90%。公司有2000多名员工,但是账上的钱仅够活62天。

大年初七那天,品牌创始人孙来春在书桌前坐了五个半小时,痛定思痛,决定唤醒所有人一起面对,开展自救。他将所有业务向线上转移,开始进行不需要线下开门的“淘宝直播”。

2月14日,孙来春亲自披挂上阵,开始了人生第一次直播,没想到有6万多人观看,卖了近40万元山茶花油,还收到了36万个点赞。

到2月15日,林清轩不仅没有“挂掉”,业务还逆势达到去年同期的145%,部分门店甚至翻了一倍。

孙来春为此给淘宝工作人员写了一封感谢信,表示“在这个至暗时刻,给了我希望的微光”。这个“微光”无疑是直播照亮的。

同程旅游创始人吴志祥如今是抖音红人,拥有3.9万粉丝,但这背后也有一丝“不断求生”的无奈。

17年前,吴志祥从阿里巴巴出来创业成立同程,结果遇上了非典。17年后,同程已经成为一家拥有旅行社、资本、航空等多个板块的旅游集团,1.5万名员工,偏又撞上了新冠肺炎。

为了从疫情中突围,集团开始自救,CEO抖音直播,高管朋友圈卖消毒液⋯⋯两周后,吴志祥发了一条获赞无数的朋友圈:

“15天,同程4个团队,5000人,从全体差点被失业到全体自救再上岗,危中求机,合力拼搏。同程生活卖菜一天近一亿;卖84消毒液,一天3000单;咪店一天1000万。只要心中有梦,眼中有光,创业者不死。”

突发疫情,会让一个行业陷入全面困顿,书店便是最艰难的一个。

3月9日晚,单向空间创始人许知远联合淘宝直播、网红薇娅发起了“保卫独立书店”直播活动。

许知远作为当班主播,连线独立音乐人叶蓓、南京先锋书店创始人钱小华、杭州晓风书屋创始人朱钰芳、重庆精典书店创始人杨一、广州1200bookshop创始人刘二囍、海盐乌托邦书店创始人童兴家,共同为书店发声。

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虽然无法像林清轩、同程旅游那样较好地弥补线下的收入,但至少能够让爱读书却无法光顾书店的读者们,网上下单买上几本书,或者参与众筹计划,以解书店存活的燃眉之急。

这件事并不新鲜

虽然在疫情期间企业家频频在直播中露脸,但是企业家做直播这件事并非今天才有。

要说开创企业家直播之先河者,小米创始人雷军当属一个。2016年5月,雷军在自家App“小米直播”上发布新品,这是他真正意义上的第一次直播。

虽然那场直播存在不少槽点,但漂亮的数据表明这仍是一场成功的直播:观看人数超过100万,雷军本人收获了300多万星票(约合13万元人民币),粉丝数更是猛涨到11万多。百万粉丝在线观看,这是任何普通发布会无法做到的。

此后,小米新品发布会基本上都采用直播形式。这次疫情期间的新品发布,依然是雷军+直播,只是现场多了口罩,少了观众,熟悉的味道,不一样的配方。

雷军的直播是按照新品发布的节奏来的,每年以次为单位。还有位企业家则是以日为单位来直播的,可以说是全中国乃至全世界都少有的最勤奋的企业家,他就是搜狐董事长张朝阳。

2016年8月开始,张朝阳在自家的“千帆直播”平台上尝试直播,每周六次,至今坚持了3年多。他直播的内容是,早上在家附近的咖啡厅一边读英语新闻,一边吃早餐。

张朝阳表示,最初自己只是跟着英语新闻网站来练习英语,后来发现与网友分享新闻的感觉很好,而且直播教英语也是一件很有意义的事。

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虽然不知道他最终收获了多少网友打赏,但亲力亲为的坚持,无疑为千帆直播省了不少推广费。

360集团创始人周鸿祎是位个性极为鲜明的企业家。虽然他自己的直播次数不算多,但是在他的“花椒直播”平台里发起了“大佬微直播”行动,邀请国内外估值30亿元以上的企业家和知名专家学者分享创业经历、管理经验、趋势预测以及最新思考,所有直播均为免费。

据官方透露,该直播行动拥有166万创业者和中小企业家粉丝,累计观看量达到1.89亿人次。

2016年是移动直播的元年,大量直播平台出现,也有企业家纷纷尝鲜。但是,企业家直播一直都是播的人少,看的人多,坚持高频次直播的除了张朝阳,几乎没有。直到这次疫情的爆发,让直播遇上了公司存亡。

企业家做直播为了什么

不管是当年的雷军、张朝阳、周鸿祎,还是此次疫情期间纷纷亮相的企业家直播“新人”,他们为什么要做直播?直播能给企业家自身和企业带来什么好处?

商业,一切投入讲求结果。树立个人品牌,占领用户心智,便是直播可以带给企业家的第一结果。以貌取人,虽然是一句略带贬义的成语,但其背后的逻辑是,视觉是占领人们心智的最直接方式。

直播将企业家的外貌、谈吐、衣着品味、现场反应,甚至口头禅、习惯动作、身体语言等都一并展示。

产品是没有温度的,但人品是有温度的。企业家做直播,讲述自己的故事,展示自己的形象,只要设计得当,绝对会给自己的产品或业务加分,让观众爱屋及乌。

雷军有一次在印度做直播,他一句略带口音的“ARE YOU OK”被网友们做成了鬼畜说唱短视频,传遍网络。

雷军对此并没有避而不谈,反而因势利导,将它作为几乎每次直播的出场背景音乐。幽默、风趣、宽容的“人品温度感”自然展现,更是吸引了一大批米粉。

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提起营销,就是需要钱。奥美创始人有句名言:我知道我的广告费浪费了一半,但是不知道哪一半浪费了。在新媒体时代,零成本进行社会化营销,省去大量的广告和活动费用,是对传统营销方式的颠覆。

企业家做直播前,让全体员工发朋友圈,邀请合作伙伴来观看,省去了组织渠道大会的费用;

直播可以回放,其中精彩的内容可以剪辑成短视频,进行二次分发,省去了拍宣传片和广告片的费用;

设计针对消费者的卖货直播,通过发布裂变海报招募“超级用户”,发放优惠券、折扣券,省去了广告单页、海报、传单等一系列制作费用。

孙来春在疫情期间选择淘宝直播,就是因为“它不用花钱,公司账上没有任何营销费用”。

激活员工“私域流量”变成“公司流量”,直接转化销售。私域流量是指不用付费,可以在任意时间、任意频次、直接触达用户的渠道,比如自媒体、微信群、微信号等。

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越来越多的企业认识到,在社交媒体大行其道的时代,公司最好的销售就是全体员工,最有价值的流量就是员工的朋友圈。直播可以充分地把员工的私域流量聚拢起来,形成公司流量(也称为“商域流量”)。

在疫情期间,苏宁CEO张近东不但自己上了直播,还激励全体员工通过直播、分享朋友圈、建立微信群等方式进行卖货。这样的方式,一来不花什么成本,二来可以激励全员投入,共同“活下去”。

相比其他营销形式,直播最大的特色就是直接。通过互动直播,可以直接获得用户反馈,推动新产品研发和服务改进。我曾在2018年“雨润直播”里采访了中欧国际工商学院EMBA校友、因味茶创始人缪钦。

当时在直播中,有好几位观众对缪钦脑洞大开的“冷泡茶”概念表示出了浓厚的兴趣。通过那次直播,缪钦更加坚定了推出新品的决心,并根据大家的反馈,设计了不同口味、不同包装的产品,结果成了当年夏天茶饮界的爆款,卖出了百万瓶。

直播,既是营销,也是路演。通过直播,将自己的商业模式呈现给更多用户,以获得支持,同时也会影响到机构投资者和个人投资者。无论是冲刺资本市场的IPO前路演,还是发展阶段融资介绍,甚至是众筹,直播都是最好的传播方式。

2月初,感叹“账上资金只够付3个月工资”的西贝董事长贾国龙,参加了一次线上直播沙龙。活动还没结束,很多机构和个人的支持就向西贝涌来。

某商业银行高层表示愿意帮西贝代发工资,某大型集团提出希望投资西贝股权或债权,某餐饮供应链公司还说可以收购西贝库存的蔬菜。

企业家直播的终极心法

天下变化,存于一心。心法的背后,是我个人在过去两年中为200多位企业家、CEO打造“个人超级品牌”的经验总结,也是企业家们敢于突破、敢于走出舒适区、敢于激活新流量的实践总结。

五步定位法

定位是品牌成功的第一步。定位决定着你以什么样的呈现,和用户、客户等商业利益相关人沟通。定位越精确,就越容易聚焦资源,也越容易获得效果。

企业家做直播,最根本的定位思维是“目标思维”。它包括两个指标,一个是目标受众,一个是目标结果。

很多人认为定位是从结果开始的,其实不然,应该从“卖给谁”(WHOM)开始,即受众定位。

有了目标受众,才会有更加精准的定位。直播的目标受众是谁?是消费者、渠道客户商、投资人,还是全体员工、员工家属、校园应聘者?没有目标受众,就没有方向,直播的语言体系和表达方式就无法清晰确定。

目标受众的画像清晰之后,就要考虑“你是谁”(WHO),即人设定位。这并不是指一个简单的开场介绍,而是指企业家在目标受众面前的个人形象定位。

是某个领域的专家、某种科技的达人,还是某个知识体系的导师?风格是暖男、淑女、段子手,还是高冷派?当然,我不建议高冷派这条线路,因为容易掉粉。

直播之道,也是说话之道。“说什么”(WHAT),就是内容定位。

企业家直播的内容形式可以很丰富,如专业知识的普及课程、某知名主持人组织的访谈、跟受众的问答互动、企业家主持的多地员工连线,等等。无论是哪种内容,都要求在流程、语言、素材上做到匹配和支撑。

直播平台很多,要选择最合适的。“在哪里”(WHERE),就是平台定位。选择直播平台,是一门学问,也是一门技术。

目前,直播平台分为娱乐直播(如抖音、快手、花椒等)、知识直播(如小鹅通、喜马拉雅、千聊等)、电商直播(如淘宝、京东、拼多多)、新闻直播(如人民视频、新华视频等)、体育直播(如企鹅直播等)、私域流量直播(如微信直播等),还有微信群的语音分享。

哪个平台能够最有效地把目标受众吸引过来,是选择直播平台的第一考量因素。

最后就是“卖什么”(WHY),即结果定位。确定了目标受众,设计了自我形象,选择了直播平台,设计了内容流程,最后一步就是,希望目标受众最终能达成什么行动。

是下单买你推荐的产品,加入公司建立的微信群,关注你个人微信号、企业公号,对公司产品做出反馈,还是希望观看直播的投资人发来投资意向书?

卖什么是一个关于“为什么做这场直播”的本质问题,以始为终,对每个环节都进行设计,一步步推导到最后的结果。

三感全备法

最近几年,在内容传播领域,“调性”这个词很流行。它是指品牌在市场中所运用的独有语言识别。

而在企业家直播中,调性可以理解为企业家的核心定位、个人故事、个人品牌价值诉求。三感全备法可以很好地解释这一点。

所有网红都应该是知识网红,所有企业家都应该是自己领域的专业人士。专业感是企业家直播内容和语言体系设计的最低标准。直播不是念稿,也没有彩排,对于观众提出的任何问题,如果企业家不够专业的话,就会露怯,反而损害了自己形象。

因此,不专业,不直播。如果有些领域实在不是自己所长,就事先安排公司的相关人员候场,或者在直播留言区里解答。

有人说,现在是颜值至上的时代,也有人说,现在年轻人觉得“好看的人就是好人”。虽然此言有点极端,但的确反映出普罗大众的心理。

因此,企业家做直播时要有美感,要注意自己的衣着品味、妆容仪表、说话节奏、音质音色。

如果说娱乐主播的美感在于潮流打扮,企业家直播的美感就在于得体、舒服、有质感。我不太建议企业家身穿睡衣、居家服来做商业直播,毕竟不相匹配。

企业家做直播,还需要有网感。网感来自互联网时代草根文化的提炼,比如段子、笑话、趣闻、顺口溜、打油诗,甚至金句。

与美感相比,网感讲求更年轻化、互联网语言化,更带有幽默感、自黑感,甚至俗中带雅。网感的目的,是为了更好地跟年轻人沟通。

那么,企业家该怎么培养网感?多听听郭德纲的相声,多看看“吐槽大会”“奇葩说”“欢乐喜剧人”等综艺节目,多读读微博上的段子,自然就会培养起来。

网感一旦得心应手,其破圈出格的威力远非专业感和美感能比。

六个小建议

1. 真诚“有话说”。

真诚是通往人心的唯一通道。企业家必须怀着一颗真诚的心开始每一场直播,爱自己的事业,爱自己的产品,爱自己的员工,爱自己的用户。

不说假话,不说虚话,努力说真话,努力说实话,以诚为本,观众自然就会被打动,被吸引。

2. 勤奋“不停说”。

高频是保持人气的不二法宝。企业家做一场直播是容易的,但是一次播完,半年再来,粉丝基本就忘记他了,热度没有了。

当然,也不是所有人都能像张朝阳那样几乎每天直播,但至少每周一次,最不济也得每月一次。频次制造热度,企业家做直播还需坚持。

3. 倾听“听人说”。

倾听是抚慰人心的重要方式。企业家做直播时,要“倾听”直播留言区里观众怎么说,并及时回答问题。有的企业家把每场直播当成演讲,从不看留言区评论,只在最后留出一点回答问题的时间,整个直播过程自然气氛冷冷、雪花飘飘。

4. 有趣“反着说”。有趣是个人形象的最佳衣着。幽默视角、诙谐段子、自黑自嘲,都是有趣的最好体现。不一本正经,不装腔作势,不故作高冷,都是企业家在直播时需要注意的地方。在直播中,有趣的人,也许比有钱的人更受欢迎。

5. 人脉“一起说”。人脉是商业创业的资源流量。企业家做直播,不一定要一个人,有时可以邀请自己的校友、大咖朋友、行业精英等来串场,这既会让直播内容别开生面,也能彰显企业家的人脉能力。当然,要注意的是,不能彼此聊嗨了,忘记了直播间的观众。企业家要担任主持人的角色,懂得随时切换。

6. 连接“串着说”。连接是社交传媒的信息矩阵。一场真正有效的直播,既包括直播之前在公众号、微信群、视频号等媒介预热,也包括直播之后,整理成文章或短视频,进行二次分发。每一场直播,都是一个传播事件。各种新媒体资源调动得越好,直播就越有人气,越成功。

本文杀青之际,忽闻罗永浩发声:决定做电商直播了!又一位拥有大流量的企业家投身直播,当然很值得期待。

只是,一次直播是兴奋,一周直播是辛苦,一个月直播是忍耐。李佳琦一年365天要直播370多场,嘴唇破了都依然坚持。

老罗是否能够忍得住“直播的苦”,再去拥抱“商业的甜”呢?

原文《企业家直播如何碾压网红》

刊登在《商业评论》2020年4月号

编者按:本文转载自微信公众号:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),作者:赵雨润,投资人,雨润读书会创始人,收稻创新院院长,原盛大影视CEO

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