老干妈中年危机，马化腾前来救急

作者|黑皮猴  来源|艾问人物（ID：iaskmedia）

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江湖没有陶华碧，老干妈的传说却仍不绝于耳。

江湖之上，“南山必胜客”，无人不知腾讯，无人不晓马化腾；更早之前，“人狠话不多”，老干妈陶华碧早已退隐江湖，却仍有她的传说。腾讯与老干妈的对峙，本该好比资本江湖中的“决战紫禁之巅”，然而大战不到两天，腾讯就败了。

6月29日，中国裁判文书网发布了《服务合同纠纷执行实施类执行裁定书》，腾讯向深圳市南山区人民法院提出财产保全的申请，请求查封、冻结被告老干妈约1624万元财产。

消息一出，唏嘘一片，大名鼎鼎的国民女神老干妈，曾扬言“欠别人一分钱都睡不着觉”的陶华碧，竟然还藏着一副老赖嘴脸？

6月30日，2020年上半年的最后一天，老干妈公司发布声明称，从未与腾讯公司进行过任何商业合作，并已向贵阳警方报案。7月1日，贵阳市公安局双龙分局通报，犯罪嫌疑人曹某、刘某、郑某涉嫌伪造老干妈公司印章并冒充该公司市场经营部经理与腾讯公司签订了合作协议，以便获得推广活动中配套赠送的网络游戏礼包码用来通过互联网倒卖非法获利。

7月3日下午，贵阳市南明区人民检察院在官方微博、微信公众号发布最新消息，表示检察机关依法提前介入老干妈公司被伪造印章案，这也是这一案件的最新进展。检察院方面表示，他们高度重视此案，第一时间指派了检察官提前介入、了解案情、引导侦查。

2020年下半场第一个笑话由此诞生——

腾讯：“你怎么拖欠广告费？”

老干妈：“你被骗了，我替你报警了。”

“我不在江湖仍有我传说”

1947年，陶华碧出生于贵州省湄潭县的一个偏僻山村，由于重男轻女的思想，她没有上过一天学，至今只认得“陶华碧”三个字。

20岁那年，她遇到了206地质队的会计，两人相恋结婚并产下两子：李贵山、李妙行（曾用名：李辉）。丈夫体弱多病，陶华碧卖米豆腐卖凉粉，提菜刀驱赶城管，在税务局怒斥工作人员，与工商人员打架……为了养家，她啥都干。

中年丧夫，42岁的陶华碧开始守寡。在贵阳市南明区龙洞堡的一条街边，她用四处拣来的砖头盖了个简陋的“实惠餐厅”，专卖凉粉和冷面，学生是她的主要顾客。物美价廉，心肠善良，那些学生都叫她“老干妈”。

说起陶华碧的凉粉，之所以频频有人光顾，是因为拌料里有一种自制的豆豉麻辣酱。恰逢龙洞堡修国际机场，店面附近公路也成了南环主干道，陶华碧的小店成了必经之地，时常有长途司机到这里歇脚。

老干妈的辣酱一传十、十传百，甚至还有长途司机把口碑带到了世界各地，免费的麻辣酱一度成为主要的销售产品，凉粉的生意倒显得无足轻重了。“这么多人爱吃我的麻辣酱，我还卖什么凉粉？”

1996年，陶华碧索性关了餐厅，开起麻辣酱加工厂，招牌就是老干妈。那一年，马化腾才26岁，腾讯还没出生。

1997年，“贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司”正式挂牌，工人一下子扩大到200多人。产品、供应、销量，财务、人事各种报表，工商、税务、城管等对外事务……这让大字不识一个的陶华碧犯了难。喝苦茶，雇人念给她听，画圈圈做记号，用力学写名字，几十岁的妈妈，一切从头开始。

她终于学会写自己的名字时，甚至兴奋得请公司全体员工加了一顿餐。

江湖人心浮躁，陶华碧以真诚取世。公司拥有1300多个员工，陶华碧能叫出60%的人名，而且还能记得他们中许多人的生日；公司地处偏远交通不便，员工吃饭难，她就决定所有员工一律由公司包吃包住；隔三岔五跑到员工家串个门，煮几个鸡蛋送过去，说上一句“好好干”。没有现代化企业管理的套路，有的只是人情味。厂里的人，都是她陶华碧的孩子。

2000年，只用了3年半时间，“老干妈”公司就迅速壮大到1200多人，产值近3亿元，上缴国家税收4315万元。

她没文化，儿子也不是念书的材料，这注定了老干妈家族不懂什么营销、广告策略。可她十分自信：口碑赢得销量。在那10多年里，陶华碧带领全体员工兢兢业业，老干妈发展迅速，甚至与茅台齐名。贵州当地有个说法：贵州有两瓶，一瓶茅台、一瓶老干妈辣椒酱。

为了维持口碑，老干妈每年投入3000万专项资金用以打击假冒伪劣产品，并注册100多个相关商标。借助强大的品牌优势，老干妈在江湖的20年里收入翻了5番，辣椒酱市场占有率高达60%。

2012年，老干妈的“口碑”打到国外去了。美国奢侈品电商Gilt把老干妈奉为尊贵调味品，即“来自中国的进口奢侈品”，限时抢购价11.95美元两瓶（约7.74英镑，折合约79.1人民币元）。

2010—2014年间，累计向国家上缴税款22亿元。2014年是陶华碧的高光时刻，老干妈每天卖出200万瓶辣椒酱，销售收入达到40亿元，实现利润9亿元。老干妈的品牌也在同年进入中国最有价值品牌500强榜单，以160.59亿元的品牌价值名列第151位。

事了拂身去，深藏功与名。67岁的陶华碧选择在2014年退休，她正式从公司股权上退出股东行列，“后老干妈时代”随之开启。从此，江湖没有陶华碧，老干妈的传说却仍不绝于耳。

改革不胜，躺着能赢

国家一级演员何冰在B站推出的演讲视频《后浪》里声情并茂，“前浪”们看完痛哭流涕，“后浪”们看完唉声叹气白眼一翻。 

从娃哈哈“换代难”，再到汇源“翻身难”，后老干妈时代也同样挺难。 

如今的江湖资本狂欢，不久之前就刚发生了醍醐灌顶瑞幸咖啡事件。老干妈至今风雨20多年，一直有一条铁打的原则：“不贷款、不融资、不上市”。“我坚决不上市，那是骗人家的钱”！有政府人员曾经试图跟陶华碧谈上市，她只回一句，“你问我要钱，我没得，要命一条。”

《后浪》里何冰说：“你们有幸遇见这样的时代”，是啊，“我们有幸遇见这样一个你们定下规则的时代”。既是老妈一口咬死的规则，不知主动还是被动，作为后浪的两个儿子——李贵山和李妙行也只好继续坚持“不上市原则”。

然而，危机还是爆发了。

2017年，辣酱界资本入局各路牛鬼蛇神：中粮糖业、涪陵榨菜、呷哺呷哺、海底捞、味千拉面，以及电商辣酱品牌“辣三娘”等。在人力和原料的成本压力之下，公司放弃了20年如一日坚持使用的贵州辣椒，开始用便宜的河南辣椒，老干妈爆出“口味危机”。

“妈粉”消费者顿时“哀鸿遍野”。直到2019年，《国家财经周刊》都还在撰文称，老干妈“变味”了。几乎是所有人都在感叹：真怀念陶华碧掌权那个货真价实的时代。

《艾问人物》调研发现，2014年到2018年老干妈公司销售收入分别为40亿、45.49亿、44.47亿、43.89亿元（2015年未披露），滞涨下滑趋势极其明显。

两个儿子急了眼。为了挽救颓势，就算陶华碧再怎么宣称不打广告，老干妈还是跨度颇大地与Opening Ceremony合作，并登上纽约时装周。国内市场，老干妈则在天猫旗舰店推出“99瓶老干妈+时装周定制卫衣”、“满1999元送卫衣”等活动。

老干妈还以“火辣教母”等噱头牵手《男人装》推出定制礼盒；推出“鬼畜MV”广告，并将老干妈的形象改为少女；与QQ飞车合作，植入电竞游戏——尽管这个事儿是腾讯被骗了。不过，在被状告之前，老干妈可是一直在眯着。

2019年，陶华碧重出江湖。“姜还是老的辣”。2019年，老干妈营收突破50亿，纳税6.36亿。

可是陶华碧已经73岁高龄了，这个中国第一的辣酱帝国，她还能撑多久？

好在，2020年，马化腾来救火了。

“老干妈VS腾讯”事件如同小品一般迅速蹿红于网络。截至今日，新浪微博上＃3人伪造老干妈印章与腾讯签合同＃超话总阅读次数已达24亿。网友创造了无数个表情包用于嘲讽鹅厂腾讯，比如“企鹅傻白甜”，比如“逗鹅冤”。

腾讯也力所能及进行了危机公关，力求挽回颜面。7月3日，腾讯B站官方账号回应：“今天中午的辣椒酱突然不香了”；腾讯的官方UP主发的《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》，已经有500多万次的观看。

腾讯公关总监张军也发朋友圈自嘲：你这个憨憨，今晚就这个菜（老干妈拌米饭）。

网友扒出，被欺骗的岁月里，腾讯游戏的海报有老干妈，联赛票根上有老干妈，限定礼盒还有老干妈。腾讯对这个“广告客户”可谓无微不至。紧接着，支付宝发表了“天下无假章”，到百度“与我无瓜”；苏宁开始“备好货”，淘宝进行了老干妈直播。各家互联网公司都纷纷参与到这一事件，蹭了热点，也借机做了一波广告营销。

当然最大赢家还是陶华碧女士。因为每一家互联网蹭热度营销自己的同时，也都免费营销了一波老干妈。

老干妈再次登上了各家电商的热搜，从京东拿到的数据显示：7月2日截至15:15，搜索量同比增加600%，成交额同比增长超200%；此外，7月1日晚间，老干妈京东自营旗舰店上的多款辣椒酱显示售罄。

《艾问人物》总结“老干妈VS腾讯”事件：费了半天劲改革，还是危机临头；躺在家里打个电话报警，竟然赢得透彻。

陶华碧此刻的表情仿佛在说：转发这个老干妈，躺在家里就有姓马的给你打广告。

编者按：本文转载自微信公众号：艾问人物（ID：iaskmedia），作者：黑皮猴