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陈春花:不增值的服务,没有价值

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 陈春花 • 2021-06-08 15:51:45 来源:春暖花开 E2421G0
100大行业全景图谱

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(图片来源:摄图网)

作者|陈春花  来源|春暖花开(ID:CCH_chunnuanhuakai)

导读:客户愿意付钱的服务才是他们真正需要的。凡是无法为企业带来利润的服务,就无法保证为客户创造价值,当然,也就不能指望客户会真正满意。

01

从免费服务到收费服务

一家普普通通的机械制造公司,和无数其他民营企业的成功经验一样,他们的产品以低价和快速的模仿创新占据了低端市场。他们的客户一方面极为欢迎这些物美价廉的产品,一方面又对不稳定的质量怨声载道。

为了安抚这些受伤的客户,他们建立了庞大的售后服务网络,每年的利润都会有好大一部分重新回到客户那里。于是销售额保持增长,利润率却直线下滑,更要命的是,客户并不买账,他们依然怨声载道,依然一有机会就选择更优质的进口产品。

痛苦的老板开始寻求咨询顾问的帮助。

顾问问了一个问题:“你的服务收费吗?”

老板瞪大了眼睛说:“当然不收!”

顾问告诉他:“那就开始收费吧!”

老板寻思着要不要把这个顾问赶出去。不过最后他决定试一试。

当售后服务部门被迫要向顾客收钱时,他们发现仅凭维修机器根本不可能。同时他们也发现自己还可以为客户做更多的事情:帮助客户培训维护人员从而减少生产停机时间;帮助客户改善工艺从而挖掘设备潜能;帮助客户设计配套方案从而实现总成本最低。

一年后,这家企业实现了销售额和利润率的同步增长,同时客户满意度也大幅提升。新利润来源于他们的售后服务部门,而这个部门已经改名为客户增值服务部。

表面看起来匪夷所思,里边的道理却出奇的简单:客户愿意付钱的服务才是他们真正需要的。换言之,凡是无法为企业带来利润的服务,就无法保证为客户创造价值,当然,也就不能指望客户会真正满意。

简单的道理,一些企业却屡屡犯错。

02

服务不是用来弥补产品不足的

今天以体验经济为主的环境下,不管做什么行业,服务永远是必须做的事。在讨论服务时,服务与顾客价值之间的关联就是提供完整的解决方案。产品加上服务才可以说提供了一个完整的解决方案。

有些企业在意识到客户不满的同时,会高举起服务的大旗,却忽略了产品才是战略的中心,错把服务当作弥补产品不足的手段,错把顾客服务等同于顾客满意。殊不知服务与产品之间不是一个相互提升价值的关系,而是为顾客创造价值的同等重要的两个方面,是两条并行的线。

服务不是对产品做互补,而是创造一个多的价值给顾客。它是一种特殊的无形活动,是一个独立创造价值的部分,提供一种满足感。和产品销售没有直接关联。产品解决功能性问题,而任何一个顾客需求的满足都有情感部分,这部分要用服务给到顾客。它们各自解决各自的价值。

服务如果不能增值,服务就没有任何意义。或者用更商业的方式说,如果服务不能收费,不能定价,就等于没有做服务。

第一,你不对自己的服务收费,就没有压力迫使企业明确自己的承诺。如果服务是收费的,我们对承诺就是有要求的,这是对服务很重要的一个安排。

第二,如果不对自己的服务收费,也绝不会有人关心客户最需要的到底是什么——我只管做那些我想到的事就好了。然而,客户愿意付钱的服务才是他们真正需要的,换言之,凡是无法为企业带来利润的服务,就无法保证为客户创造价值,也就不能指望客户会真正满意。

从这个概念上来讲,服务定价非常重要。是否收费可以再说,但一定要定价。顾客愿意付钱是最可靠的信号,专注赢利可以使我们随时知道自己有没有偏离航道。

03

服务的真谛:

员工给顾客创造意外惊喜

服务为什么能够和满足感相关?为什么可以独特创造价值?服务真正要做的事是什么?服务是给顾客创造意外惊喜的。

很多人认为服务要用很多东西设计,总是希望设计出来的服务给顾客意外的惊喜,但它是没法设计的。这必须是企业的员工创造性的工作。

大家为什么特别喜欢海底捞的服务?因为在现场它的员工服务给你很多惊喜。海底捞真正的服务不是在它设计的那些环节里,是在于每一个员工给消费人群的感受,这是非常独特的。

只有员工有这种创意,有这种对顾客的理解,有这些美好的感受,特别是他有顾客的心时,这些事情才能做得出来。

好的服务,就是要激活员工,给顾客制造意外惊喜。员工是否具有服务的心态是能否形成有效服务的关键。让员工具有服务心态,需要具备四个基本条件:

1.安全感

要让员工有安全感,要给员工安居乐业的基本条件,如果员工对他自己的岗位、自己的工作都没有安全感,他就不会做服务。

2.为员工服务

公司一定要给员工提供过服务或者员工感受过服务,这很重要。就像海底捞让员工做服务时,它的员工同时是被服务的,比如它的员工不需要自己洗衣服,宿舍有保姆和保洁,这可能是我们看不到的,很多企业没做它反而做了这件事,它的员工就会知道被别人服务是什么滋味。

3.热爱公司

如果要让员工去做服务和创造惊喜,一定要他热爱公司,类似于文化,员工如果不热爱公司是不可能为顾客服务的。

4.值得信赖的上司

做服务是很容易做错的,如果员工没有一个值得信赖的上司帮他承担这些责任,他是不敢做的。

如果想让员工能够真正提供服务,核心条件是一线员工要得到资源和授权。

我们很多一线员工之所以服务做不好其实就是没给资源和授权。如果我们能够给予一线员工资源的使用权,他们就会第一时间解决顾客的问题,而这也就是服务的基本要求。(本文完)

编者按:本文转载自微信公众号:春暖花开(ID:CCH_chunnuanhuakai),作者:陈春花 著名企业文化与战略专家,北京大学国家发展研究院管理学教授

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