专注做好这5件事，才能真正成为头部玩家

来源于微信公众号：笔记侠(ID：Notesman)

高级笔记达人 | 王雅鑫

轮值主编 | 智勇 责任编辑 | 君莫笑 值班编辑 | 初一

内容来源：2021年5月11日~12日，火种定位学会举办的“第三届5.11中国定位日”。

分享嘉宾：张知愚，品牌定位顾问，中国传媒大学特约研究员。

市场营销

笔记君邀您阅读前，先思考：

如何占领用户心智？

品牌聚焦依靠什么？

一、聚焦一个词

首先，下一个定义：聚焦，是占据认知中的一个位置的有效战术。

而创建品牌的终极成功，就是能够在认知中占据一个词，这个理念很多人不太能接受。

很多大公司讲“品牌形象论”，即品牌是一种生活方式，一种价值观。甚至会把很多奢侈品作为身份的标签，阶层的象征，或者一种生活方式的寄托，一种信仰的投射。

所有的品牌都面临一个老化的问题。

在年轻人的触达和转化中涉及了早期的敏感性，这也是这个行业新品牌的机会。

头部品牌的认知边界，就是新品牌的机会。

经过定位界的推广，看到火锅，就会想到海底捞，当一个品牌能够在认知中占据或者等于一个词的时候，就赢得了顾客的选择。

看起来很简单，但是做起来很难。因为首先你不知道应该占据哪个词，其次即便知道了，你也不知道怎么去占据。第三你占据了但中途又放弃了。

上述现象非常多，尤其是盲目创新。

心理份额是指产品在你内心中所占比的空间，因此当你对某种产品或者服务有所需求时，会立即想到相应品牌。

还是拿海底捞来举例，海底捞在认知中占据了一个词就是火锅，他在我们的认知中占了很大的心理份额，我们叫占据认知或者抢占心智。

如果一个品牌在顾客的头脑中等于某个需求或某个词了，当你产生某个需求，你会寻找解决方案，当品牌等于需求解决方案时，顾客会主动找你。

一旦实现了这个关联，效应非常巨大。

海底捞的2018年的财报显示，房租成本是4%，而正常餐饮的房租成本是25%-33%。

而净利润率约等于10%。

为什么说海底捞你学不会？

因为它背后的供应链、管理能力不是能轻易建立的，海底捞的品牌是有价值的。

如果你用海底捞一样的服务、产品、位置、广告，什么都一样，只有品牌不一样，那么理想情况下你会亏11%。

因为它打造品牌的方式你学不会，它在认知中占据的那个词你抢不走。

巴奴那样“抢”就对了，它在认知中调整了海底捞的位置，也调整了自己的位置。

一个类似的例子，非常可乐，它曾经在中国年销70亿。但是随着可口可乐的下沉，它就消失了。

为什么王老吉没有消失？

因为王老吉和可口可乐是两种东西，但是凉茶和可乐的成分之间有壁垒吗？做凉茶的企业分分钟就可以做出来可乐。

王老吉能卖到260亿，就是品牌定位理论。

没有在认知中占据位置的品牌，顾客走到商场看到这个品牌，斟酌要不要去。而在认知中占据了位置的品牌，顾客在去商场之前，脑海中已经有了答案，直奔而去。

因此，海底捞是自带流量的，商场为了这些自带流量的店铺，就会给这些品牌减免房租，甚至补贴装修。

本质上，商场运营的逻辑就是我先招一些有自带流量的品牌来进驻，吸引顾客，再把这个流量卖给那些没有流量的品牌。

线上也一样，比如很多品牌要给淘宝、京东、天猫交流量费，但是像一些知名品牌（华为、兰蔻），淘宝还要补贴它，甚至拼多多会主动百亿补贴华为、苹果。

因为这些品牌他们在顾客的认知中占据了这个位置，平台就愿意为了这个品牌的流量主动给予补贴，相反那些没有成为顾客需求解决方案的品牌，就要交钱。

2018年，阿里70%的收入来自于淘宝，而淘宝90%的利润是广告费。

不光海底捞你学不会，星巴克你也学不会。

很多人都有一种执念，我用比星巴克更好的服务，更好的产品，我怎么可能干不过它？

咖啡业，正常的房租成本是27%，星巴克的房租成本是10%，它也在我们的认知中占据了这个词，所以就有了房租溢价的优势，肯德基和必胜客只有2.5%。

为什么肯德基是2.5%，而麦当劳是7.5%呢？

因为肯德基更早进入中国，在中国有6000家门店，麦当劳有3000家，肯德基单店的营业额是400万，麦当劳是200万。

即门店数量、门店比例和单店的营业额比例是成正比的。

为什么肯德基单店营业额要高于麦当劳？

因为它的店多，每一个单店都是一个广告位，店开的越多看见你的人就越多，你的品牌知名度越高，你单店的营业额就越高。

二、聚焦一个品类

海底捞和肯德基的房租比例正是他们利润的来源，海底捞赚钱不靠服务，它用服务占据了火锅这个词，然后通过品牌溢价来赚钱。

顾客是天然的外部思维。

例1：霸王凉茶。

这个品牌在认知中占据的词是防脱洗发水，所以没有人愿意去喝，虽然从霸王内部来看，造凉茶很容易，是百年医药世家，有这个能力，但是没有考虑到外部认知。

例2：吉啤。

王老吉关键词是凉茶，等于啤酒的时候，必败，但是从王老吉内部来说没有问题。

例3：茅台啤酒。

这种错误就是你用磨刀的手去算命，用修脚的手去理发。

例4：恒大冰泉。

很多人都说他失败的原因是定价定高了，还有人说恒大本来就等于地产或者足球。

还有一些大牌，就不一一举例子了。

品牌首先是一个认知概念，我们要把认知和经营分开，把传播和经营分开，你说什么不等于你做什么。

有些事可以做，但不能说。有些事可以说，但不能做。有些事既不能做，也不能说。

总之，传播层面的呈现和现实层面的运营是两回事。

比如，小米商城改名叫有品商城，小米投资也改名叫天星科技。

在战略品类或者战略单品上，小米还是坚定的启动专家品牌，也制止了品牌延伸的步伐，为什么小米的插线板和空调不用专家品牌？

因为这两个品类有公牛和格力，无法建立位置，这也不是小米战略选择，因此顺带做一下，没有当做战略重心。

但哪怕商城做得不好，也要做，因为这是战略方向。非常核心的部门，就必须启动专家品牌。

对小米的忠实粉丝来说，小米出的任何产品他们都接受。但是，非忠实粉丝只知道小米手机。

雷军并没有在认知中扰乱小米占据那个词。

隐性品牌延伸是一种难以察觉的品牌延伸方式，像恒大啤酒就是一个显性品牌延伸。但隐性品牌延伸只是在品类的高端和低端之间延伸，很难察觉。

哈弗H9卖20万左右，从内部的产品能力来说，没有问题，甚至可能配置了市面30万的产品性能，卖20万出头的价格，按照企业内部的常识来说应该很好卖，，但是为什么这个产品要退市了呢？

因为哈弗这个品牌在我们认知中占据的位置是经济型SUV，H6是爆款，是15万以下的经济型SUV，顾客的认知15万以下是中低端，15万以上就是中高端。

20万的哈弗H9和20万的吉普，哪怕吉普性能差一点，我们也会觉得还是吉普值一点。

这就是认知。

后来长城汽车推出一个新品牌，至少不会让用户有这种廉价感。

最经典的错误就是价值百万的大众系列，和帕萨特看不出来区别。有人说是低调奢华。

但是，大多数人买车还是一种身份的象征。

如果你真低调你可以走路，低调也是一种炫耀，是反向炫耀而已——不看品牌，返璞归真，这也是一种炫耀。

当大众100万和18万的车，车型和标志差不多的时候，就是一种隐性品牌延伸，车代表了你的身份。

三、聚焦一个品项

我们说品牌是一个词，占据这个词最重要的方法，就是打造一款爆品，打造一个代表品相。

王老吉=凉茶=预防上火，脑海中出现的是那个红罐外形；哈弗=经济型SUV，脑海中想起的不是经济型SUV，而是H6。

品牌要通过一个爆款来占据大家的认知。

你的代表品相是什么？可以测试一下陌生人，提到这个品牌会想到哪个词？哪个产品？如果这两个问题都有明确答案，那说明你已经非常成功了。

很多时候我们都在追求创意，觉得创意可以成就品牌。

但是，不同胜过更好，并不是说放弃“好”；认知大于事实，也不是说枉顾事实。

这是可口可乐的代表品相，大家可能会觉得平平无奇，但它在易拉罐的产品上也出现了这个产品，为了让你记住它，产生熟悉感，在你的头脑中占据一个位置。

我们对画面的熟悉，远胜过对词语的熟悉，过两天大家可能想不起来我叫什么，但是会记住我在这个环境里的样子，因为心智靠视觉收集信息，靠听觉整理信息。

作用于听觉是一个词，作用于视觉是一个代表品相。

代表品相就是你的核心视觉，我们也可以把标志当成核心视觉，但是推广难度比较大。

四、聚焦内部资源

品牌，首先是在认知中占据一个词，德鲁克常说：企业内部只有成本。

衡量外部成果的标准是什么，他一直没有给出准确答案。

定位理论承接了他的思考：外部的成果，体现为品牌，内部只有成本。

最直接的体现就是房租成本，流量费。

1997年, 乔布斯回到苹果之后的第一件事，就是砍掉了70%的产品线，重点规划4款产品——聚焦如何实现内部的成本领先。

《稀缺》表明：穷人总是疲于应对现实生活中的生存问题，没有时间思考长期规划，因此穷。

同样，企业也会陷入稀缺状态，因为企业也是由人组成的，企业里面也有富人和穷人。

如果一个企业天天忙于救火，忙于解决各种紧急的事情，人的心智带宽也会变窄。

反思一下自己，如果把企业经营比作摩天大楼，可能已经从1楼爬到了10楼，如果我们要从10楼爬到20楼，就要专注于真正有价值的长期的事务上。

如果说你的业务过多，人的心智就被分散了今天关心品牌策略，明天关心渠道销售，后天关心经销商管理，就没有时间关心真正重要的事情。

美的也做了很多的产品，为什么没有被分散呢？

我们从3个角度来看：

企业能力，美的的内部企业能力是超出同行的；

能力范围，白电（节省时间的，如洗衣机、空调）和黑电（消耗时间的家电，如电视、游戏机）都能做；

如果能力范围不够，或者你的边界之外有强势的竞争对手，还是要聚焦在最有价值的业务上。

哪怕是踢足球，你都要很专注。

曼联主教练说：我的任务是夺冠，而不是签名和陪人吃午餐。

德鲁克说：必须排除一切干扰，集中时间和精力于一件事，一件值得做的事情。

我从2018年底开始到2020年都在做一件事，把定位丛书，还有业内所有人写的定位的文章，读了不只一遍。

读完后，这两年开始疯狂的输出内容，现在我是中国业内在定位案例解析和理论的输出上，做的最多的人，我没有混圈子，也没有去哪个公司镀金，就是聚焦所有的时间。

爱一件事，是通过你为它放弃什么来表现的，舍弃是很难的。

但是你舍弃了，别人没有舍弃精力被分散，处于稀缺状态，你才有竞争力。

五、聚焦原点人群、

原点市场、原点渠道

任何一个大众的流行品牌，都是从小众人群开始的。

任何一个新品牌，不是在原有品牌的战场里把对方打倒，而是将所处的新战场变大。

比如王老吉成为中国的“可口可乐”，不是在可乐市场把可口可乐打败，而是开创了一个凉茶的战场，然后把战场变大。

毛泽东说：你打你的，我打我的，打的过就打，打不过就跑，如果按照你的方式跟你打，我必败无疑，因为在你的战场上，规则是你定的。

安德玛是从速干衣这一个很细小的品类切入，成为了第二个耐克。

Lululemon是从瑜珈裤市场切入，现在成为一件时尚单品，不练瑜珈的人也穿。

大家可以考虑自己产品的核心人群是谁，成功的品牌都是大众的选择。

你要找到你的核心人群，然后用你的核心人群去影响周边的人群。

人群的传播是由内而外，由上而下的。

往往一个品牌，是先出现一层人群，最早出现在塔尖和圆心。

然后慢慢扩散成为大众的选择，不是一出现就是大众产品。单纯模仿成功品牌的做法，是非常危险的。

成功品牌是从一个小众人群，慢慢影响大众人群。

聚焦就是预判未来，并让未来提前出现。

本文来源：公众号 @笔记侠。中国新商业知识笔记共享社区，微信最具价值排行榜：职场榜第一、总榜前三。独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程，BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业，丁磊、傅盛、李善友等知名人士，超过100万企业决策及管理层都在看。