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深度复盘现象级事件后,我们发现这几点规律

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 笔记侠 • 2021-08-04 20:00:14 来源:笔记侠 E6065G0
100大行业全景图谱

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(图片来源:摄图网)

来源于微信公众号:笔记侠(ID:Notesman)

文 | 周陆戚

轮值主编  | 智勇  责编&值班编辑 | 明月

第  5814  篇深度好文:3680 字 | 10 分钟阅读

一、“蝴蝶效应”:

复杂网络的传播原理

7月22日晚,“鸿星尔克的微博评论好心酸”登上微博热搜首位。

自此,就像是蝴蝶效应,持续引发新的“风暴”,直至今天还在扩散。舆论如炸弹一般引爆了大众情绪,带来了一系列难以预料的结果。

当大众注意力要么在“爱国就买它”,要么在“玩梗”,或监督捐款各利益方的执行情况时,我们可以从事件本身抽离出来,不对具体品牌的行为进行评论或价值判断,而是从整个时间线中,获得品牌传播的启发。

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(图片由作者提供,版权归作者所有)

鸿星尔克捐赠事件如何快速扩散?

灰豚数据显示,7月22日至7月26日,鸿星尔克淘宝官方旗舰店累计销售总额预估超1.4亿元。这背后,是品牌声量的指数级提升。

在《链接:商业、科学与生活的新思维》一书中,提出了复杂网络科学,来解释我们时代思想、创新和新产品的传播,以及流行病的扩散。

一方面,平台红利逐渐见顶;而另一方面,品牌“黑天鹅”事件突发。

我们需要重新审视“传播”,来重新理解品牌营销手段:如何在分布式的网络社区中,进行关系营销和品牌的长期运营?

二、分布式网络:

互联网生态的三大模型

《链接》一书中提及,“虽然互联网是人造系统,但从结构上来看,却更像是一个生态系统”。

各种各样的观念、不同的动机都汇聚在一起,在互联网上留下了各自的印记,创造出混杂的信息集合,而且就像宇宙大爆炸一样,还在不断地膨胀。

互联网的信息大爆炸,背后遵循什么样的规律呢?

保罗·巴兰在创造应对冷战核威胁的通信网络时,发明了奠定当今互联网基石的网络技术。

巴兰提出,当时处于通讯垄断地位的中心式和分散式结构,在面临攻击时都很脆弱,互联网应该设计成分布式网格状架构。

下图非常形象地展示了巴兰预言的三种结构,而且,当下不同的互联网平台,底层规则正是基于这三种模型。

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(图片由作者提供,版权归作者所有)

中心式:传统的传播模式往往如此,而且是单向。我们可以发现,直播虽然同样是中心化的,它的传播却从单向变成了双向以及多向。但只要破坏位于中心的枢纽节点,其他点的通信也就不复存在。

分散式:微信、抖音、小红书都是这种模式,存在大大小小的不同节点,抖音和小红书因为兴趣算法,所以要达到了一定的流量才可能进入更大的流量池,推动了爆款的产生。

分布式:微博、Twitter,有大V、小V,但存在多向的、圈子之间、社群与公域之间的链接,产生了偶然性与必然性兼具的病毒传播,和难以控制的蝴蝶效应。

鸿星尔克在微博出圈,成为“现象级事件”引发全民共振,我们能看到这三种结构的平台发挥了不同的作用。

“分布式”的微博上,鸿星尔克的官微最早发博,但中间的发酵完全依托着不同的力量,在积累到一定时间到达爆发的“奇点”。

根据微博大数据中心对鸿星尔克的传播路径来看,以“鸿星尔克官微+董事长吴荣照”的企业组合发声下,网友不断的参与进来,从粉丝只有921的普通网民,到十万、百万到千万级的薇娅,最终完全爆发,从微博破圈到其他平台。

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(图片由作者提供,版权归作者所有)

“中心式”的直播直接点燃消费者的反馈。在薇娅和品牌自有的直播间,消费者的反应,集中到一起“太野了”。

鸿星尔克供应跟不上,库存告急。连鸿星尔克老板也反复呼吁:“理性消费”。

这样的话题不断成为新梗,在微博上二次爆发,形成了新一轮的传播。

同时,“分散式”的抖音、微信也持续扩散,带动了全国人民,从一二线到三四线大众的声援和行动支持。

鸿星尔克野性出圈的背后,也同样存着被舆论反噬的风险,比如出现了公众对于捐款的质疑等,在后期也联合@郑州慈善总会 在微博做了澄清。

在这背后的值得思考的是,一面虽然红利见顶,但企业仍需深度理解“分布式网络”的出圈规律,另一面,在于如何用好社交的工具,可持续地运营品牌。

三、社交营销:

撬动“弱关系”的潜在能量

值得思考的是,鸿星尔克式事件为什么会在微博这样的流媒体持续、大体量的爆发?

这背后是一个尚待开发的巨大能量:弱关系。

分布式网络的传播规律需要理解两个概念:

一是“六度分隔理论”,二是“弱关系”。

六度分隔理论,即指你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个。而微博就是一个基于六度分隔的、分布式的超级社会网:

第一,六度分隔理论让每个人与品牌事件之间的距离大大缩短,两度、三度就可能接触到品牌信息,激发情绪;

第二,情绪流转换成信息流,情绪共鸣后的信息流,形成了一张全民共振的超强信息网;

第三,信息流和情绪流结合在一起,于是产生了双重的蝴蝶效应,快速引爆,让社会责任快速成为全社会的正能量。

分布式网络中的弱关系,已经和真实社会关系交相辉映。网络社会就像现实社会的“数字孪生”,互联网就是社会网,构建出新的社交圈。

而网络不仅有社交属性,更有信息属性。互联网也是信息网。当社会网和信息网结合在一起,将会爆发出指数级的影响力。

这也就是为什么社会性的事件,比如鸿星尔克事件、新疆棉、奥运会等全民的话题都在微博上发酵。信息传播和社交关系,已经在分布式网络中合二为一了。

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(图片由作者提供,版权归作者所有)

圈子就是社群。只要是社会人,就一定生活在社群之中。

我们常常说“得强连接者得天下”,但当下,在社交网络占据了人们注意力之时,我们已经进入“得弱连接者得天下”的时代。

分布式网络连接着不同的个体、不同的大小社群,既承载了旧有关系,也构建着新的关系。

品牌该如何发掘“弱关系”的巨大潜力?微博将其总结为“社交营销科学”:洞悉新需求、助力新爆款、打造新差异、品牌可持续运营。

1.洞悉新需求:在弱连接中通过社交聆听,抓住品牌新机遇

在阐释“弱连接”时,《链接》的作者巴拉巴西给出了一种释义:“当你找工作的时候,一般是通过弱连接的,因为通过强连接的人你找不出新信息,但通过弱连接者你可以得到没有的新信息,获取其他它圈子。” 

对于品牌,通过social listening(社交聆听)发掘“弱连接”中的新信息、新需求,进入新的用户圈子。

比如,头部主播李佳琦的宠物小狗,“naver”常常登上热搜话题榜。完美日记快速抓住这个热点,推出新品#小狗盘#。

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(图片由作者提供,版权归作者所有)

通过微博热点组合的方式进行传播,#小狗盘#成功出圈,兴趣用户增长12%。而这些新增用户中有50%来自李佳琦的官微粉丝。

弱连接可以帮助品牌破圈拉新,IP流量互相加持。

2.打造新爆品:新品上市快速突破,成就爆款的方法论

新品上市即爆品,是当今很多品牌的愿望。但品牌的爆品并不是一蹴而就的,需要对用户扩圈、用户之间弱关系影响力的深度理解。

比如汽车行业。由于耐用品的特性,汽车品牌能成为爆款产品的门槛和成本都是极高。

但兴趣和购买用户在男性人群的集中度高,且存在弱关系的影响:从一二线向三四线扩散,从行业KOL到车展和大众媒体的传播。

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(图片由作者提供,版权归作者所有)

微博通过热点的结合,帮助品牌在产品推出、崛起、爆发的整个周期中,触达多个社交圈,实现产品的快速破圈。在一定周期内成为了汽车行业的网红爆品,也创下了业内销量奇迹。

3.新差异:品牌人设打造,专属社交标签(social icon)

如今是用户起到主导作用的市场,在微博社交平台上,用户会更加主动反向帮助品牌“贴”上一个从用户视角更乐于传播的社交标签。

像杜蕾斯的“杜杜”,促进消费者更轻松地参与沟通,实现品牌共创。OPPO的#牛奶屏#,奥迪的#哥特兰绿#,也是用户在微博自发为其“贴”上的一个他们所认知的产品标签。

4.可持续:持久的价值经营和品牌共创

社交营销,是从人的关系去理解与构建品牌,就是要建立品牌与人之间,从陌生人到朋友、粉丝的关系,并对其进行运营。

通过经营关系,获得有效且可持续的信息反馈,而不是一次性的、即时的反馈。长期经营对品牌至关重要,也难免会遇到瓶颈。

当品牌在成熟圈子中的渗透率达到顶峰时,微博社交平台差异化的圈子用户结构可以赋予品牌新的增长可能。

举个例子,之前爆火的摩尔庄园。这个超过10年的经典游戏IP,最初品牌只希望借助微博来激活原有用户,但通过分析其用户结构,微博对应设计了热点组合方式,不仅成功激活了24%的老用户,同时扩容了76%的新用户。

打造新爆款,用户结构也有新变化。

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(图片由作者提供,版权归作者所有)

可见,分布式网络连接着不同的个体、不同的大小社群,既承载了旧有关系,也构建着新的关系。对于品牌来说,这些“弱连接”潜藏着巨大的未被开发的传播能量和创新机遇。

四、人与品牌:

从关系角度重新理解营销

如果说分布式的社交网络是人类社会的“数字孪生”,那么社交营销就是经典营销手段的“进化”:从关系的角度去重新理解营销。

物质信息大爆发,人们需要的不仅仅只是功能的满足,而更多地需要情绪的价值、社交属性的加持、自我价值的实现和彰显,这些都需要品牌用社交的方法做营销。

反观鸿星尔克为什么出圈?

从人的角度来看,就是每个人都觉得与自己息息相关,觉得今天要是我不买,国货之光就可能没了未来。这种情绪需要引导,心理需要管理。

不仅仅在极端的情况下,在日常的品牌沟通中,也需要懂得如何构建人与品牌的关系,以及如何在看似平常的社交中共建品牌。

兴趣与社群、标签与热搜、造梗/融梗/玩梗、情绪与注意力——社交网络中处处存在的“弱连接”,是尚待开发的品牌创新能量。

一波一波的情绪浪潮来了又去,有心的品牌不会随波逐流,而能成为“弄潮儿”。

本文来源:公众号 @笔记侠。中国新商业知识笔记共享社区,微信最具价值排行榜:职场榜第一、总榜前三。独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程,BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,超过100万企业决策及管理层都在看

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