专访 | 中老年用户4000万/付费占比50%，线上棋牌游戏公司重构银发娱乐的创新路径

作者|秦子惠 来源|AgeClub(ID：AgeClub)

线上游戏与线下场景结合发展，是创新的核心所在。

前言

棋牌游戏，是中老年人娱乐的一大主阵地。

巨量算数近日发布的《2021休闲游戏研究报告》显示，60、70后人群占比高达44%，棋牌桌游类的渗透率则达到50%左右。

中老年人对棋牌游戏的热衷，也催生出许多棋牌游戏类公司，微屏科技（全称：微屏软件科技（上海）有限公司）是其中的代表。

微屏科技的前身团队创立于2004年，通过18年的发展，目前已是国内领先的互联网棋牌游戏公司，自主研发运营的游戏产品超过200款，覆盖PC端、移动端和智能电视端，注册用户数已突破1亿大关，中老年用户占比达40%。

会议前夕，AgeClub记者团队采访了大会演讲嘉宾-微屏科技联合创始人吴丕江，他分享了对中老年人群游戏行为的洞察以及微屏科技切入中老年赛道的探索与实践。

图：微屏软件科技（上海）有限公司联合创始人-吴丕江 嘉宾介绍

值得一提的是，在游戏之外，吴丕江也深耕互联网医疗行业多年。2019年前后，他创办南洋国际医疗管理有限公司，致力于帮助中国医疗机构进行品牌建设和转型升级。

横跨医疗与游戏两大行业，他也一直致力于探索如何将医疗、游戏结合，为中老年人带来更高质量的康养生活模式和更有趣的文娱生活体验。

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45岁以上中老年游戏爱好者占比超40%

探索游戏产品与线下老年文娱场景的融合

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微屏科技的游戏板块业务主要有哪些？

吴丕江：公司目前研发、运营的网络休闲棋牌游戏超过200款，主要分为“掌心游”和“人民棋牌”两大产品体系，另一板块“人民竞技”也即将推出。

在微屏的产品体系中，除了麻将、扑克等游戏产品，综合化的象棋、围棋等弘扬继承国粹文化的游戏产品，都将是我们智力竞技思维引导下重点关注的对象。

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目前平台整体的中老年用户体量有多少?哪一板块聚合的中老年用户最多？

吴丕江：观察整体的用户数据，其中45岁以上的用户数量占比约为40%，中老年用户数量增长速度高达150%，同比其他年龄段用户，增速高达5-10倍。目前35岁-45岁的中年用户占比也过半，我们从用户比例的增长趋势可以看出，中老年用户占比会越来越大。

其中，“人民棋牌”产品线聚合的中老年用户最多，因为中老年人还是偏向玩本土化的棋牌游戏，他们可能从出生到老去都在玩某一种玩法。除外，地方类棋牌种类众多，比如麻将在全国范围内就有几千种打法，目前我们和各地合作伙伴共同开发了大概开发了两三百种产品，覆盖的用户群当然更多。因此，我们很乐意为拥有更多地方中老年用户资源的合作伙伴定制开发地方化游戏。

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在微屏科技的产品矩阵中，什么类型的游戏最受中老年用户欢迎?

吴丕江：我们将中老年用户喜爱的游戏产品进行排序。第一是地方麻将；第二是类似“拖拉机”这种曾经风靡全国的通用游戏；第三是女性用户偏爱的“三消”类游戏；第四则是传统经典的围棋、象棋、五子棋等。

但目前我们认为平台的中老年用户的地域分布零散，需要有统一的竞技机制将分散的用户组织起来，在合法合规的情况下，孕育出一种“轻博弈”的产业形态。

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中老年用户更倾向于通过什么渠道玩游戏？其中的原因何在？

吴丕江：目前80%-90%的中老年用户主要是通过手机端玩游戏，其余的则是通过PC端或者WEB页游端。

中老年人玩游戏主要是利用碎片化时间，相比重型游戏可能会耗费一个小时以上的时间，我们的棋牌游戏平均一盘只用耗时3-5分钟，日常玩一会也就20分钟左右，因此手机端是最方便快捷的渠道。

PC端和WEB页游端需要在电脑上下载或者点击进入网页，这类用户可能是很早就习惯PC端操作的一类人群。相比之下，智能电视端的控制操作则更困难，我们曾和电视机厂商、机顶盒厂商、广电等机构联合开发过基于电视端、大屏端的游戏产品，但是效果受限。

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微屏科技是否计划推出基于线下场景的游戏形式？如何落地实现?

吴丕江：微屏科技其实已经在陆续开展一些线下比赛，比如社区选拔赛、城市赛等，我们希望可以不只限于局部地区，而是从市级到省级，进而形成全国性规模的大型比赛。我们举办过小规模的线下竞赛，报名最活跃的就是中老年用户。

目前我们正在搭建四种赛事模式，分别是线上预选积分赛、省市淘汰赛、旅行锦标赛和基地总赛。

我们也期待联合更多线下的老年旅游、老年大学等服务供应商，根据男性与女性的游戏偏好，举办各种类型的麻将、棋牌和休闲游戏比赛，将游戏产品嵌入其他老年人所喜好的文娱场景之中，比如在风景区举办比赛，在课程中植入智力教学和上电视的比赛（这和少儿教培结合竞赛的模式非常类似）。

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中老年用户付费占比50%

重建中老年游戏盈利模型

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关于中老年人群的获客，微屏科技主要通过什么方式实现？

吴丕江：大体分为线上和线下两种传播途径。

“人民棋牌”旗下90%的地方性棋牌游戏都是依靠地推的方式实现获客，其中包括和运营商合作举办活动、投放户外广告等。除外，我们也会通过社群营销进行传播，这些地方性棋牌可以很好地依托熟人社交圈，实现传播效果。

“掌心游”旗下的全国性通用游戏产品则是投放在各大应用商店，通过CPA、CPS等途径进行广告宣传，也和许多互联网社交平台、视频播放平台达成合作，实现流量分发。

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平台目前有哪些留存中老年用户的方式？与面向年轻人的留存方式有何不同？

吴丕江：我们推出了相关的奖励机制，比如连续打卡送金币、兑换话费等涉及各生活场景的小额奖励。由于中老年人还没有建立相对完整的游戏社交意识，更多都是以单一的用户身份随机匹配，进行棋牌赛事的PK竞技。

对于大多数中老年人来说，他们都有既定成熟的社交圈层。同时，中老年用户对于游戏的依赖程度也远远不如年轻群体，奖励机制对他们来说显得不太重要，更重要的是有趣的打发时间。当然，我们也正计划未来能和不同领域的伙伴合作，共同研发出新的激励机制和商业模型。

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中老年用户为游戏氪金的意愿和比例如何？

吴丕江：我们观察到，年轻人在虚拟货币服务上的付费意愿显然比中老年用户高出不少，但中老年用户的付费数据还是比较乐观的，占比在50%左右。

我们推出的收费产品本就很便宜，10元左右的辅助道具和虚拟金币就可供他们玩好几天，这种消费额较低的产品基本不会形成一种负担，因此他们的购买决策也相对迅速。

我们从不期望按照赌博模式让用户付费，而是让更多用户更温和的消费，让棋牌游戏成为中老年打发时间的工具、老友和牌友社交的道具，以及通过比拼智力而实现老有所为的场景。

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微屏科技主要是如何面向中老年用户实现盈利的？

吴丕江：目前我们面向中老年用户群的收益布局主要是线上积分赛的报名费分成、广告赞助商冠名分成以及和其他品牌方合作实现增值盈利。

首先，用户需线上报名参加积分赛，获取积分、排名后才能晋级、参与线下大赛；其次，赞助商提供赠品抽奖环节和试用装产品，实现带货导流和广告宣发；最后，我们和其他企业合作开展线下锦标赛，提供多元游戏场景盈利的同时，助力主题旅游、智力培训以及养老社区等行业，实现双方的品牌增值。

当然，我们也期待和更多大型连锁教培机构和老年大学开发智力课程并提供电视比赛，成为吸引男性学员的亮点。

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针对中老年用户的盈利模式该如何设计？

吴丕江：现在我们进入到任何一个行业，单纯地聚焦某一个方面或是完全依靠渠道进行广告投放，几乎是没有效果的。中国经济靠流量分发的时代已经过去了，未来流量会越来越贵，毛利越来越薄，同质化、低质量的产物开始大量出现，这时就需要以精细化的思维慢慢打磨、重建模型。

因此，我们要站在全局的角度统筹考量游戏行业布局中老年市场的盈利模式，不只把它们视为中老年用户闲暇时候的消遣方式，而是要实现线上产品和线下生活场景的最大化融合。

我们认为割用户韭菜的商业模式终将淘汰，唯有给用户创造价值的产品才有未来，只有真正为老年人创造有趣、有意义的人生，才能制作出优秀的产品。

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线上关注轻博弈、脑力锻炼

线下社交需求更重

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通过您的观察，中老年人玩游戏主要是为了满足哪些需求？

吴丕江：中老年用户玩游戏除了满足对于放松、解压等方面的需求，更主要的是竞技比赛带给他们心理层面上的快感，我们将其叫做“轻博弈”。

锻炼大脑机能也是许多中老年用户玩游戏的主要目的之一。人在进行脑力运动时会消耗体能储备量的70%左右，游戏时大脑的活跃程度也相对于老人在进行运动。

如今有很多老年人日复一日地待在家里，单纯通过看电视打发时间，这时他们的大脑就处于一个非常低活跃的状态，长此以往，可能会导致脑力退化、萎缩。我们希望中老年人可以通过益智类游戏，提高思维活跃程度和新陈代谢能力，让他们的身体更加健康。

相比之下，中老年用户对于利用游戏空间进行社交的需求反倒不多。我们开发的棋牌类游戏用户不同于现在的电子竞技类网游用户，后者大都会加入游戏工会和成员一起做任务，而我们的用户较为零散，棋局和牌局的对手也都是系统随机分配，用户也非常介意“打伙牌”的情况发生，所以很难满足他们的社交需求。

但线下举办的比赛会更好地契合中老年用户的社交需求，通过线上报名等机制，帮助他们组队参赛，延伸出中老年游戏的社交文化。

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老年人对于游戏的行为偏好，是否和性别、职业、经济水平等因素相关？

吴丕江：他们的游戏偏好主要是和性别、经济收入的关联性较大。目前微屏科技的男性用户占比2/3左右，女性则占比1/3。其中，男性比较爱追求刺激和荣誉感，因此偏爱竞技类的棋牌游戏；女性的压力普遍较大，为了解压以及易于操作，她们更偏爱三消类游戏。

最早一批的PC用户玩家，大都是在体制内工作、经济条件较好的人群，刚需条件是具备电脑；移动端的玩家画像可能更多偏向工人、外卖员等工薪阶层。

总的来说，以PC端为主的地方性棋牌用户偏向于退休人员，而全国公域化游戏的常见棋牌游戏，更受中低收入人群喜爱。

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观察现有的中老年用户行为，是否存在一些沉迷游戏的现象？

吴丕江：其实沉迷于游戏的中老年用户不多，不太会出现在青少年群体中常见的“网瘾现象”，很多用户都会很好地将游戏时间控制在两小时以内，其中的原因有两点：第一，中老年人的生活状态较为忙碌，玩游戏主要是利用碎片化时间；第二，他们的健康状况可能不比年轻人好，久坐玩游戏也会加重身体负担。

我们希望在未来可以将游戏变成中老年用户轻度的习惯或爱好，通过游戏来提高他们日常生活的质量和趣味。

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微屏科技未来会重点聚焦中老年人的哪些特性进行产品研发？

吴丕江：我觉得更多的还是关注游戏产品的竞技性，可以将这种对竞技的满足感、成就感想象成一种人生梦想。一直以来我们也希望基于这种设想，在游戏中增加竞技元素，设置奖励机制，举办线下活动，努力打磨出新的比赛形式。

需要强调的是，我们并没有完全针对中老年群体进行产品定制，而是重视产品的迭代更新，不断创新商业模型。我们认为没有必要强调年龄，让“老谋深算”的智力高手们和全年龄段PK，战胜年轻人，才能更好体现中老年的人生价值感。

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老年人文娱需求旺盛

但还需打好支付基础

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您认为看待未来中国老年市场的发展方向？

吴丕江：本质上讲中国老年人有着巨大的文娱需求，但现阶段很多服务商却面临着营收惨淡的现状，在高昂的人工成本和租金压力下往往难以支撑，这是一个巨大的矛盾。

为什么老年人的需求虽然旺盛，但为此提供服务的企业却普遍生存艰难，我认为问题在于我国的老龄结构还没有形成产业化规模，不同领域之间较为分散，未能实现融合发展。除外，我国老年人居住布局也较为分散，没有形成组团化、聚集性的居家养老模式。

举例说明，就像在高速公路尚未建成的时候，让村落去修建加油站，这必定是会亏损的。我们需要打好老年人支付端的基础，在经济水平提升之后他们才有精力去关注消费。

这些其实都需要顶层设计进行优化改善，如果一味地尝试从服务端转型，现阶段的很多中小型企业真的难以抗衡这个时代的变化。

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作为人民网控股投资的游戏企业，微屏科技即将上市。在未来公司的战略布局中，老年业务将会处于什么地位？

吴丕江：我们对于老年行业一直持较为积极乐观的态度，原因主要有以下几点。

第一，中国的老龄化正在加速发展，未来老年市场的井喷一定会支撑起更多产业的发展。

第二，疫情常态化背景下，我们可以基于线上游戏延伸至线下活动场景，针对男性、女性不同的游戏需求，和老年旅游、老年大学等行业合作设计研发新的游戏模型和产品。

第三，除了帮助中老年用户丰富他们的日常生活外，优质的游戏开发运营在一定程度上也可以助力休闲娱乐游戏的正向宣传普及，传播我国的国粹文化。

我们不排除未来会更多地聚焦老年群体，并建立专门的子公司或产品线，当我们现阶段40-50岁一代的中老年用户真正进入老年阶段时，我们的市场前景会更为广阔。关注游戏产品数量累积的同时，也不应忽视延伸、创造新的游戏场景的重要性。线上游戏与线下场景的结合发展，才是产品创新的核心所在。

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医疗与游戏行业在布局中老年市场的过程中，是否存在相通点？

吴丕江：我认为目前医疗、地产等行业都缺乏趣味性，尤其是需要在运营层面改良，以实现给中老年用户植入人生的乐趣。

我们在对医疗机构进行培训的时候，会强调如何给顾客提供超预期的服务，提供峰值体验，通过趣味性的方法来链接顾客，使他们产生情感，最后沉淀口碑。

其实其他行业也一样，我们缺乏的是能将用户体验和价值感串联起来的核心，而这一核心就是趣味性。

如果我们将游戏嵌入老年大学、老年旅游等场景中，作为第三方服务商给这些行业做配套，和他们已有的产品进行结合形成新的项目，前景将是明朗的。

其实外界保守估计了中老年群体对于健康美好生活的需求，认为他们的消费意识保守，也排斥新鲜的事物。随着经济社会的发展，很多人的消费观念都在改变。

我们应该看到美好事物正在向更多人群扩散的可能性，也要重视中老年用户子女付费的趋势变化，为他们提供性价比更高的配套服务。

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纵观医养结合的商业模式，未来的机会点和发展前景有哪些？

吴丕江：很多传统的医养结合，就是将地产与医疗机构强行捆绑在一起，没有做深度的融合。比如我修建了一个养老公寓，在里面配置一个医务室而已，过了一段时间，公寓被卖掉，这时医务室的价值无法体现，很快就被撤销。其实现在全国有大量这样的案例，在医养结合中“医疗”只是被当成了一个道具。

我认为医养结合发展是需要深度运营的，不能局限于现在简单的商业模型，依靠单纯的“卖房获利”，而是让这两个行业真正结合。

当然，我们也不能只局限于养老公寓内部的几百名老人，而是需要去吸引周边的用户，通过有意义的医疗服务来吸引他们。这样不仅可以为老年用户提供更好的生活质量和保障，也能较好地实现整体坪效。

其中这种医养结合的实验模型，都是值得我们未来去探讨的。我也看到国外许多将医疗与地产结合起来的案例，比如打造一个“养老地产+Medical Mall”的商业模型。“Medical Mall”指的是医疗共享中心，就是地产商和养老、医疗领域的其他企业共同研发新的产品，做好全方位配套服务的同时，重视用户的情感体验。

当我们不只是将老年群体想象成缠绵病榻的患者，而是一群活力老人，这样我们可以通过更好的物质、精神上的服务，帮助他们实现高质量的生活。产品创新就是在有限的结构中，倒逼形成有优质的服务。

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您认为医疗与游戏行业是否可以融合发展？难度大吗？

吴丕江：医疗与游戏结合是一个相对复杂且漫长的过程，它的验证模式还没有被打通，现有的企业也很少会进行这样的尝试。

主要原因在于：首先，国内中老年用户的支付端并没有完全解决，无法驱动这两者的融合发展。其次，目前国内医疗机构的工作人员都是各行各业里最保守的人群，这种创新的产物还无法被大众认可和接受。

当然，在国外已经有很多机构在进行游戏嵌入康复医疗的相关尝试，是因为他们有支付端和需求意愿的双重保障。这种背景下，人们才会开始思考如何在康复过程中，通过游戏化的场景来缩短周期，降低支付费用。

其实来自跨界的产物往往才是颠覆一个行业的关键，不同行业之间的整合发展都是一次难得可贵的创新尝试。

编者按：本文转载自微信公众号：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：秦子惠