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途牛2015年亏损14亿多 在线旅游业“烧钱”模式玩不转

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 陈子萍 • 2016-05-24 15:38:34 来源:前瞻网 E1406G0

 近期,途牛网公布了2015年第四季度的财及全年财报,目前来看,"亏损"依然是其主基调。报告中可以看出,2015年收入76亿元,而亏损14亿多。从净利润与收入来看,相比2014年营收35亿,亏损约4.5亿来说,2015年的亏损持续加剧。

近年来,随着居民收入的增加,居民旅游需求也在逐渐增长,国家旅游统计局数据显示,2015年中国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第一。尤其是境外游市场持续火爆,包括澳大利亚、美国、加拿大在内的越来越多的国家针对中国游客推出便利的签证政策,进一步激发了国人更大的旅游消费热情,从而加速中国旅游产业的发展。居民旅游需求的增加促进了在线旅行预订行业的发展。那么,笔者忍不住发问:途牛网作为在线旅行领域的领先者在此利好背景下,为什么还会出现亏损呢?

首先,来看一下2015年我国在线旅行市场究竟有多火?

1、在线旅行市场火爆,网民规模超2亿

由中国互联网络信息中心发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》指出:截至2015年12月,在网上预订过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.60亿,较2014年底增长3782万人,增长率为17.1%。在网上预订火车票、机票、酒店和旅游度假产品的网民分别占28.6%、14.5%、14.7%和7.7%。与此同时,手机预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.10亿,较2014年12月底增长7569万人,增长率为56.4%。我国网民使用手机在线旅行预订的比例由24.1%提升至33.9%。

图表1:2014-2015年在线旅行预订与手机在线旅行预订用户规模及使用率情况(单位:万人,%)

图表1:2014-2015年在线旅行预订与手机在线旅行预订用户规模及使用率情况(单位:万人,%)

资料来源:前瞻产业研究院整理

2、在线旅行社市场哪家强

涌向互联网的旅游者剧增,究竟谁才是最大的赢家?在线旅行社市场哪家强?根据前瞻产业研究院统计,中国排名前11的在线旅行社的市场份额与排名。其中,市场份额最大的是携程旅行网,其次是途牛旅游网,同程旅游网位居第三,占比分别为25.5%、15.0%和9.5%。三家的体量之和约占整个在线旅行社市场50%的份额。

图表2:2015年中国在线旅行社市场份额(单位:%)

图表2:2015年中国在线旅行社市场份额(单位:%)

资料来源:前瞻产业研究院整理

3、途牛为何亏损14亿多

由上图可知2015年途牛网在国内市场占有率达15%,仅次于携程,那么为什么还会出现亏损呢?这就要从途牛网的营销模式说起。

在品牌推广方面,途牛一直希望通过打广告来树立品牌形象,途牛网联合创始人兼CEO严海锋曾在"亚布力中国企业家论坛"上公开表示针对O2O公司一直用补贴推广,费用太高,因此,途牛将持续以营销推广为主,使品牌溢价出来。

不仅仅是途牛在烧钱,市场占有率第一的携程也在烧,和途牛一样,它也希望通过烧钱砸出市值。携程2015年将品牌营销主要集中在二三线城市,对其进行更深层次地渗透。从财报上来看,2015年第一季度携程用于市场营销的费用达到了7亿元,占净营收的30%,同比增长69%。

2015年,途牛的总营收是76亿,总出游人数是4449053人,就可以算出来客单价是1708元。毛利率为4.8%,单个客户毛利82元。全年营销成本是12亿,分配到每个客户是270元。这就意味着,途牛在每个客户身上亏了188元。

4、网络碎片化时代,用产品和服务才是打动客户的王道

笔者认为途牛等在线旅行企业通过靠烧钱来做大规模和建立竞争壁垒,但实际上对于客户忠诚度的维护效果并不大,相反每个客户转化为成交量较低,因为每个人的一年旅行次数有限,这就导致了只能不断的通过扩大品牌的知名度来提升总体成交量。这就让企业陷入了一个恶性循环--必须不停地烧钱,才能维持增长,但疯狂的营销模式却无法提高用户的忠诚度。

互联网时代是信息碎片化时代,人们通过网络传媒了解阅读非常多的信息,在同一类目录下有了更多更细的分类,互联网让人们的生活更加"碎片化"、注意力更加分散,因此,笔者认为在碎片化时代,用产品和服务来打动顾客才是服务业良性竞争的王道!

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