凯捷：电动汽车正站在临界点？三大主要问题阻碍消费者拥抱EV

OEM对电动汽车(EV)的投资带来了令人兴奋的技术突破，但迄今为止的销售数据有些令人失望。为了满足政府的期望并确保投资得到回报，该行业需要加快消费者对电动汽车的接受。

这项汽车在线趋势研究调查了消费者目前对购买电动汽车犹豫不决的原因。障碍包括以下内容：

•消费者在寻找有关电池和充电选择等自己重点关注的话题的信息时，会遇到广泛困难。

•经销商有时会鼓励客户购买内燃机(ICE)汽车而不是电动汽车，部分原因是出售和维修ICE汽车的利润率更高，但也因为经销商本身缺乏关键信息。

•如果客户购买电动汽车，可能会出现问题，因为没有单一的信息来源或服务来支持汽车的使用 - 例如，在维修家用充电设备时，不是很清楚谁负责什么。

OEM需要与零售商密切合作，以消除这些障碍。 OEM可以通过为消费者和经销商提供交互式工具和响应式联络中心来弥补信息差距。OEM和经销商一起需要确保经销商有足够的动力和设备来销售电动汽车。OEM和零售商需要对电动汽车客户生命周期采取一种共享的整体观点，从而为消费者提供全面而一致的服务。

这一切都构成了一种全新的方法，使行业能够应对市场中的这一变化。通过这样的共同努力，汽车OEM厂商可以确保销售以理想的速度增长，避免来自其他行业的竞争，并拉近客户距离，从而开辟全新的机会。

多年来人们已经预测到内燃机(ICE)的消亡和电动汽车的兴起。虽然第一批电动汽车是在近一个世纪前生产的，但仅在过去10年中，该技术才成为可行的替代品。全球消费者越来越意识到ICE汽车对环境的影响。美国、欧洲和中国的二氧化碳监管以及其他立法正在给汽车行业施加压力，要求为消费者提供多种纯电动汽车作为真正选择。

这个行业已经走过了漫长的道路，大多数OEM组合中都有电动汽车，而且每年销售的电动汽车也更多。几家高端OEM表示，根据他们的计划，电动汽车应占2025年销售总量的25%。然而，在2018年期间，预计全球销售的8200万辆汽车中只有约200万辆可能是电动汽车。渗透率根据市场的规模和成熟度，政府激励措施和国家监管环境而有很大差异。例如，电动汽车预计将占2018年挪威新车销量的60%，但在其他一些国家则低于1%。

在全球范围内，人们普遍承认，电动汽车的普及速度比预测的要慢，这引起了合理的担忧。为了满足政府的期望并确保销售与生产计划预测相匹配，加速采用符合原始设备制造商的利益。最重要的是，让电动汽车更容易购买、充电和维修，符合消费者的利益。

因此，凯捷进行了研究，以找出消费者为何不购买更多电动汽车，并了解行业需要采取哪些措施来加速销售。

随着ICE汽车的销售受到欧盟更严格的排放标准和广泛禁止柴油等发展的影响，OEM对电动汽车的投资至关重要。本报告提供了指导，以帮助行业安然度过这种情况。

调查结果：来自客户的声音

兴趣阶段：在进行重大采购(如购买汽车)之前需要填补信息空白，消费者需要有充分的知情权。因此，令人不安的是，我们的参与者中只有47%的人对电动汽车有充分的了解，只有9%的人对此非常了解。

图1突出显示了消费者认为自己不太了解情况的特定领域，而图2显示了消费者在购买之前感到需要信息的领域。消费者对信息的重视程度(88-96%)与他们的知识水平(30-50%)形成了鲜明的对比，表明该行业总体上没有达到消费者的预期。此外，消费者认为信息最不灵通的领域往往是那些他们认为信息对他们最重要的领域，即电动汽车电池和充电设备的可用性——比较图1和图2。

这种信息的缺乏应该引起汽车行业的关注，因为如果感兴趣的消费者未能在关键领域获得必要的信息，他们很可能会改变购买意愿，继续购买ICE汽车。“里程焦虑”——担心电动汽车在行驶途中电量耗尽——可能成为消费者的一大障碍，例如在美国，消费者非常注重便利性。

部分问题在于经销商无法始终轻松访问有关这些主题的信息。这不仅意味着他们难以回答客户的问题，还会增加诱惑，促使将客户转向他们更了解的ICE 汽车(这种车的销售时间更短，销售和服务的利润率也更高)。

虽然参与者告诉我们，经销商是他们想要用来收集有关电动汽车信息的渠道之一，但在这个早期阶段，他们并不是许多消费者的唯一来源，甚至也不是他们的首选。搜索引擎和OEM主页正在成为热门资源，在线社区、视频共享网站和其他第三方网站也是如此。

虽然这种景象与我们对ICE汽车的频道偏好知之甚少，但在电动汽车的情况下，这些频道中需要提供的内容却大不相同。图2中显示的反应提供了指示，说明OEM和经销商需要优先考虑的信息，以使消费者对购买电动汽车更有信心。

获取有关电动汽车和互补产品和服务(尤其是电池和充电)的信息的难度肯定会在消费者中产生“恐惧，不确定和怀疑”(FUD)。OEM迫切需要解决当前缺乏信息的问题，特别是且不仅是在利益阶段。

购买阶段：需要新的销售工具和技术

我们的调查显示信息差距持续到购买阶段。即使我们所有的参与者已经拥有或正计划购买电动汽车，他们仍然对这些汽车的各个方面持续存在担忧(图3)。这些担忧可能会在购买或重新购买阶段产生重大影响。

在图3中特别值得注意的是，关于充电和电池的担忧非常普遍，大约75-80%的参与者将这一领域的各种问题称为大问题或非常严重的问题。正如我们所看到的，消费者认为这些问题非常重要，但觉得他们对这些问题了解不够。缺乏相关信息无疑会对完成销售构成重大障碍，或者可能会让消费者重新选择更安全的购买ICE汽车。

值得注意的是，当消费者商量购买哪种品牌或型号的电动汽车时，充电问题再次凸显(图4)。除非OEM向消费者宣传这些主题，否则他们不太可能购买电动汽车。

虽然品牌对于电动汽车来说是一个相对不重要的因素，但如果一个品牌成为这一领域的领导者，或者如特斯拉，在整个客户生命周期中格外擅长为消费者提供信息和保障，它就可能成为一个差异化因素。新进入者有可能通过数字渠道提供更好的信息，从而积极地与众不同。这一点在中国尤为重要，我们的参与者对中国的本土电动汽车品牌非常感兴趣。

这些调查结果表明，在购买阶段，缺乏信息仍然是购买电动汽车的主要障碍。该问题不仅涉及有关汽车本身的信息，还涉及有关相关产品和服务的信息。

我们之前看到消费者在兴趣阶段通常更喜欢在线信息来源;相比之下，接近购买点的消费者越来越倾向于向零售商寻求他们所需的详细信息。当被问及他们将用什么渠道购买电动汽车时，79%的人总体上提到了经销商，尽管很少有人说他们可能会在网上购买，无论是通过网上零售店还是直接来自OEM。

因此，至关重要的是，经销商必须积极回答客户的问题，并分享完整的价值主张，以确保他们充分考虑电动汽车。如果没有现成的电动汽车信息，零售商可能会恢复销售ICE汽车，因为他们更了解传统产品，可能更喜欢更简单、更有利可图的交易。

显然，对于想要购买电动汽车的消费者来说，这并不容易，改善这种情况需要OEM和零售商的共同努力。

拥有阶段：行业的新兴机会

正如我们所看到的，充电是消费者关注的主要问题。在需要时的充电能力可以使不满意的客户和非常高兴他们成为该品牌大使的人之间产生差异。

在我们的调查中，我们调查了消费者对不同充电位置和充电机制的偏好。尽管市场之间存在一些差异，但家庭充电被认为是最重要的(图5)。

目前，经销商通常将充电设备作为单独的售后服务出售，并且安装通常由分包商进行。目前，大多数OEM没有参与销售或安装充电设备。在大多数情况下，充电设备和安装服务都不带OEM品牌。

在这个领域，汽车原始设备制造商似乎无法满足消费者的期望。多达40%的参与者告诉我们，他们希望能够与汽车一起购买私人充电设备，39%的参与者希望由OEM安装这些充电设备。单独购买可能会导致不受欢迎的情绪。例如，如果消费者在家庭充电站的安装或操作中出现问题，他们将不知道该打电话给谁，OEM、零售商、充电站的提供商、安装者或公用事业公司?

当涉及到何时何地为电动汽车充电时，有各种选择。除了在家里充电 - 无论是隔夜，晚上还是周末 - 消费者还可以在工作时为车充电，或使用公共充电站。市场的偏好各不相同。如图5所示，美国消费者对在家充电的兴趣相对较高，德国消费者对公共充电站充电的兴趣较高，中国消费者在工作时充电的兴趣较高。

总体而言，这些研究结果表明最佳充电解决方案存在高度不确定性。消费者不仅不确定他们将在何时何地为他们的汽车充电，而且还不确定最合适的技术，如图6所示，21%的人不确定他们将使用什么充电机制，在美国这一比例上升到了32%。这些结果表明，参与者要么不熟悉不同的充电选项(慢速、快速和高性能充电)，要么还无法预测他们将如何为其汽车充电。

特别是快速充电(也称为高性能充电)的话题可能存在一些混乱。德国和中国的参与者对此非常感兴趣，考虑到这些地区充电器相对稀少，数量受到基础设施因素的限制，这可能有点不切实际。除了特斯拉专用的充电站，德国目前还没有很多快速充电器。与此同时，美国参与者对快速充电表现出高于平均水平的兴趣。然而，如果消费者确实想主要在家里充电，如图5所示，那么他们并不真的需要快速充电——尤其是许多参与者表示，他们通常会在夜间给汽车充电。

在涉及充电相关软件时，我们的调查显示出对智能充电解决方案的强烈需求，特别是可以找到并导航到最近的充电点的应用。用户对其他应用程序功能的兴趣程度非常相似，这表明他们缺乏关于可能选项的详细信息。然而，对智能充电站技术的兴趣总体上是健康的，至少70%的人对我们提出的所有类型的智能充电站技术感兴趣，这表明OEM和/或经销商有机会通过创造和销售额外的产品和服务来实现差异化。

正如我们所看到的，关于充电选项、位置和时间的回答中的不一致可能反映了信息的缺乏，也许还有关于如何使用汽车的详细思考。然而，在整个生命周期中，充电对消费者来说是一个成败的问题，尤其是在拥有阶段。

为了弥合消费者想要和现有产品之间的差距，OEM和经销商需要联手提供全面的服务，以支持生命周期每个阶段的所有消费者需求。

影响：重新思考电动汽车的商业模式

在整个客户生命周期中，特别是在兴趣阶段，许多消费者对于对他们来说很重要的区域，特别是充电和电池感到了解不足。这种信息的缺乏，以及由此导致的里程焦虑等负面情绪的强化，可能会导致他们失去兴趣并转而购买ICE汽车。他们需要的信息不仅涉及汽车本身，还涉及补充产品和服务，如充电设备及其安装。这些产品和服务可能由第三方提供。

在购买阶段，经销商没有足够的设备或激励来销售电动汽车。销售此类产品需要更长时间，尤其是因为消费者需要的信息量和保证，而且利润率较低。即使对购买电动汽车有浓厚兴趣的消费者也有一些担忧，反映出缺乏有关充电等关键方面的信息。在这个阶段，消费者可能会期望零售商填补空白。然而，目前，经销商往往难以回答问题，或者发现找到必要信息需要很长时间。

在拥有期间，信息、产品和服务的提供过于分散，导致消费者感到困惑。特别是，目前消费者心中存在很多关于充电的不确定性。这包括他们将在何时何地为汽车充电的不确定性。如果在拥有阶段之前没有解决这些问题，那么早期采用者的主要消费者不满可能会产生，这可能会对市场的未来产生可怕的后果。

凯捷观点：加速消费者接受电动汽车的三个主要问题

我们认为该行业需要解决三个主要问题，以消除购买电动汽车的障碍。

1. OEM需要在适当的地点和时间以及正确的方式向消费者提供更好的信息。在兴趣阶段尤其如此。

OEM迫切需要解决消费者报告的信息缺乏，以确保对电动汽车感兴趣的人不会在早期阶段被推迟。由于许多消费者希望在联系零售商之前独立地了解，因此自助服务和交互式工具非常重要。

经销商将需要类似于为消费者提供的工具，或者更复杂的工具版本。必须有一种机制，让消费者输入在线工具或提供给联系中心的信息，可以有选择地传递给经销商，以避免重复输入或发布相同的信息。训练有素、见多识广的零售员工会更喜欢销售电动汽车，因此在销售时也更有说服力，而目前的情况是，对电动汽车不确定的员工可能会推动消费者购买ICE汽车。

显然，OEM和零售商都需要密切关注各个渠道，看看哪些消费者可能需要额外的推动才能进行试驾或访问商店，并确定这些互动的最佳时机。

2.在购买阶段，OEM需要更好地设备、激励和促使经销商销售电动汽车。这要求双方都要面对销售电动汽车需要更长时间的现实，尤其是因为信息量和消费者需要的保证。

OEM和经销商需要共同努力，确保经销商既有设备又有动力，可以为销售电动汽车创造必要的热情和承诺。由于零售商从事销售业务，因此他们需要有充分的理由在其库存中销售电动汽车而非其他物品。他们还需要便捷的方法来帮助消费者找到做出购买决策所需的完整信息。

可能会出现一种新的模式，其中经销商的额外收入流(例如，安装和维护充电设备)激励员工销售电动汽车。此外，经销商将需要采用新的销售方式来销售电动汽车，提供消除目前围绕他们的恐惧、不确定性和怀疑所需的保证。他们需要为消费者提供端到端的套餐，包括充电设备，路边故障服务等。这与过去几年的模式发生了重大变化。过去几年，经销商更注重与精明的消费者达成交易。我们现在回到了消费者有许多问题需要详细解答的模式。

对于OEM而言，有必要为经销商提供工具，使支持消费者的过程尽可能准确，高效地获取有关电子汽车的信息和建议 - 例如：

•为第一次访问进行更多培训

•在兴趣阶段向消费者提供的更复杂的工具版本，例如常见问题文档，TCO计算器，范围计算器，高级配置器

•支持客户的其他联络中心服务

•路演，有助于推广汽车

•新订单流程，提供全面的订购整个电动汽车套餐的方式，包括充电器、安装服务等，这也适用于那些喜欢直接从OEM购买的消费者。

OEM和零售商之间的这种合作，为购买电动汽车的消费者提供更好的支持，在购买阶段尤为重要，但需要跨越整个客户生命周期。

3. OEM和经销商共同需要对客户生命周期采取更全面的观点，并提供全面的服务，特别是在拥有阶段。

为了满足消费者的需求，OEM和经销商需要紧密合作，在生命周期的每个阶段支持所有消费者需求，提供一站式服务，客户可以获得运行一辆电动汽车所需的所有信息、产品和服务。

在这种新的整体模型中，客户服务将成为决定客户满意度的主要资产，特别是在拥有阶段。 OEM和经销商需要创建生态系统以提供所有必需的服务;这些生态系统可以包括OEM、当地电工、公用事业公司和路边故障服务等。

未来是电动的

毫无疑问，未来是电动的。无论发生什么，电动汽车的销售都会增长，但关键的挑战是如何使它们按政府要求的速度增长，并能满足行业对盈利的需求。

上面，我们概述了凯捷认为该行业需要做出的三个重大变化，但到目前为止，我们还没有看到太多证据表明这些变化正在发生。除非OEM开始在这三个领域采取行动，否则我们预测增长将持续缓慢，这不符合任何人的利益。

最重要的是，汽车行业必须满足消费者的需求，否则竞争对手——无论是与之竞争的OEM，还是来自其它行业的新进入者——将想方设法做到这一点。