“穷”出名的中国女足，凭什么被Prada相中？

娱乐圈又一场大地震，5000万粉的顶流男idol跌下神坛，与此同时，由其代言的奢侈品牌Prada也迎来口碑危机，“怎么又是你？”

不得不说，Prada挑选代言人的眼光“独树一帜”，“法制咖”含量过高，官宣、下架、解约一套流程走下来，观众已经看腻了。

就在所有人猜测接下来是哪一位流量小花/小生时，Prada出其不意官宣了，竟然跨界体育圈。

7月10日，中国国家女子足球队与Prada共同宣布，Prada成为中国国家女子足球队官方合作伙伴，将为中国女足国家队提供正装支持，于绿茵场之外展现焕然一新的公众形象。

无论怎么看，Prada比中国女足更需要“焕然一新的公众形象”。

顶奢代言爆冷，女足上位

Prada选择中国女足，属实让人有点惊讶。

原因无他，目前的中国女足，说句不客气的，成绩差、没人气、没热度。

在足球圈内，比不上男足，放到体育圈的女子项目，比不上女排，不看新闻，有谁知道2023年女足世界杯即将开打？这与男足世界杯全民参与的疯狂简直是天壤之别。

中国女足上一次登上热搜还是2022年2月份，3比2逆转绝杀韩国，时隔16年再次夺得亚洲杯冠军。当时的评论都是借中国女足diss男足不争气，本质上关注度还是在男足身上。

注意看，是时隔16年，这意味着中国女足沉寂太久了。

从80年代到整个90年代，是属于中国女足最辉煌的岁月，夺得了亚洲杯“七连冠”，99年差点创造历史夺得世界杯，“铿锵玫瑰”的风采成为一代人的回忆。

进入千禧年，中国女足开始陨落。

2000年悉尼奥运会，中国女足平美国，输挪威，小组赛出局；2003年女足世界杯，中国队没能进四强；2004年雅典奥运会，中国女足0:8惨败德国，小组出局。

2007年女足世界杯和2008年奥运会，在2次本土举办的赛事上，中国队也只拿到第5，随后连续无缘2011年、2015年2届世界杯以及2012年伦敦奥运会。

而去年艰难夺冠更像是一场幻梦。有成绩统计，中国女足从最近一届奥运会开始，出现4连惨败，例如，奥运会小组赛首轮0-5惨败给巴西女足、第三轮2-8惨败给荷兰女足。

但这个成绩的惨败并非姑娘们不努力，球员青黄不接才是最大问题。

以日本为例，日本女足夺得世界杯的前1年，日本足协统计的数字显示，日本女足全国注册球队的数量是1226支，注册人口的数量是25278人，占全国足球人口比重的4%左右；

反观中国女足，直到2014年，国家队主帅郝伟透露的数字是，国家队的选才范围仅有15个省级地方队的总计300人左右。

日本从2.5万人中挑选国脚，中国从300人中挑选国脚，这样的差距，本质上还是女足热度低，职业化发展慢，市场化程度低，前景不明，没人愿意踢。

国内女足赛事观者寥寥，氛围惨淡。2019年，中超联赛238场比赛有5584386名观众到场，场均观赛人数为23464人，而女超联赛平均出席观众为1840人，不到前者的十分之一。

王霜和赵丽娜都曾在采访中提到，来现场看女足比赛的人寥寥无几，球场上听到的都是运动员自己的声音，着实让人尴尬又无比心酸。

王霜作为女足头号球星，微博粉丝不过120万，赵丽娜要不是参加芒果综艺《乘风破浪的姐姐》，可以说是查无此人。

而在Prada发布的中国女足征战世界杯的定妆照，除了主教练水庆霞、王霜、王珊珊，就连经常关注体育的人，现役队员一个都叫不出名来。

热度低、比赛无人问津，意味着商业价值低，没有资本愿意投入，无法像男足一样获得铺天盖地的宣传，电视转播、转会费、门票、代言费拿到手软，女足收入低，没有新鲜血液愿意加入，陷入死循环。

中国女足超级联赛创立于1997年，直到2005年才第1次正式被冠名，且当年的冠名费仅卖出6万元。平均每家俱乐部只有区区不到5份赞助合约，而世界平均水平是11份，日本则高达59份。

从收入结构上看，日本女足俱乐部的收入77%来源于赞助，只有4%来源于行业协会；中国女足俱乐部的收入只有43%来源于赞助，同样不及平均水准(53%)，足协提供了22%的资金。

足协自己公布的报告显示，2018年度收入8.4亿元，其中授权、赞助以及合作收入共计6.6亿元，占比78.6%。而这部分“授权、赞助以及合作收入”绝大多数都是来自中超。

相当于，一直被骂不争气的男足在养着女足。

所以，Prada选择没有热度、没有商业价值的女足，多少透露出一种违反商业常识的既视感。

女子体育进入高速发展期

资本的本质是逐利，烧女足冷灶，Prada到底打的什么算盘？

首先，从奢侈品战力排行榜来看，Prada早些年是高贵的“六大蓝血”之一，多少女生从电影《穿Prada的女王》构建起了对奢侈品的模糊认知，再到《小时代》一身奢侈品的顾里“从巨大Prada拎包翻出烟熏枪鱼三明治”，短视频盛行时期玩梗“眼泪Prada Prada掉”。

一方面，搭乘前几年消费升级的热潮，奢侈品在普及，普通人咬咬牙攒上几个月够得上，所谓的“六大蓝血”“八大红血”不再高贵，一线城市地铁上，抬眼望去，总能看到LV、香奈儿、Gucci。

这期间，Prada的地位在慢慢跌落。论顶奢，有爱马仕作为一道天堑，论品牌认知度，有LV、香奈儿烂大街。

而Prada选代言人颇有互联网思路，抓流量明星，看中粉丝经济，获取巨大流量，巩固自身地位。从近几年合作的代言人来看，均是当时的顶流，在互联网上可谓一呼百应。

财报数据证明了流量带来的回报，作为普拉达集团旗下三大品牌之一， Prada在2022年零售销售净额高达32.52亿欧元，占全集团比重达87%。

2022年普拉达集团全年销售收入大涨24.8%至42亿欧元，净利润大涨58.1%至4.65亿欧元。值得一提的是，2022年普拉达集团毛利率上升至78.8%，为2011年赴港上市后最高的一年。

亚太市场的增长尤为亮眼，财报显示，包括中国地区在内的亚太区销售全年占普拉达集团总零售销售额33%，在所有市场中位列第一。

但流量带来关注度的同时，也容易引火烧身，Prada近年来合作过的明星代言人，或涉及刑事案件，或偷税漏税，或有违公序良俗，最终都消失在娱乐圈。

被调侃“塌房指路明灯”、“代言人魔咒”，看客们同情的少，幸灾乐祸的多，“千万级的代言费，你们找代言人不做背调？这么草率的吗？”言外之意实则是——一丘之貉！

显然，Prada也意识到品牌形象不能再被消耗，而中国女足长期以来待遇不及男足，屡次因收入低登上热搜，充满了悲情色彩，再加上国内女性主义思潮涌动，平权意识觉醒，开始更多关注与女性有关的一切。

Prada此时与中国女足合作，在观众看来无异于天降正义，失去的品牌形象瞬间伟光正。也有网友热评道出真谛，“Prada考公成功！”

借中国女足挽回品牌形象是一方面，也展现了Prada作为国际品牌敏锐的嗅觉，女子体育产业正进入高速增长期。

普华永道对全球体育的一项调查显示，到2026年，女子体育的收入预计将增长15%。

世界女足在扩军，根据国际足联2022年12月底的女足世界排名，211个国际足联成员协会共有187个协会榜上有名，这是历年年底有记录以来的最高数字，其中中国女足排名第14位。

女足俱乐部的商业价值也正在上涨。国际足联发布第一份女足发展报告时，70%女足俱乐部呈亏损状态。但2020-21赛季女足俱乐部平均收入为66.9万美元，上个赛季年平均收入为47.3万美元，有11%的俱乐部收入超过100万美元。

越来越多人观战女足赛事，2022女足欧洲杯全球观众超2.5亿，门票销量超50万张，为英格兰9个主办城市带来6.7亿元经济效益，美国女足联赛上座率超过27000人，2023届女足世界杯赛事门票已售出超过100万张。

在国内，从企业到官方，都开始关注中国女足的发展。

2019年支付宝官宣支持中国女足，10年10亿元支持中国女足发展，2020-2022年中国太平曾连续三年独家冠名女超、女甲联赛。如今，中国女足大有晋身中国体育圈的“新顶流”之势，专属赞助商达到15个，直逼东奥前的中国女排。

中国女足的运营投入也连年增高，报告显示，在全球女足俱乐部平均运营开支为70万美元、一半国家不到30万美元的情况下，中国女足俱乐部平均运营开支达到了185万美元(约合1178万人民币)，位居世界第一。

2022年国家体育总局、教育部、财政部、中国足协联合印发《中国女子足球改革发展方案（2022—2035年）》，部署了35项具体任务，其中，到2030年，女足重返世界一流强队行列，女足联赛组织和竞赛水平达到亚洲一流。

中国足协官网显示，目前我国已有14所女足青训中心，均与各地有女足传统的中小学、梯队系统建立了人才输送联系；女足国家队人均训练费比2018年增长了四五倍；女足青训球员增加到近3000人，比2018年翻了一番。

综合来看，中国女足缺乏曝光度，Prada急需摆脱负面舆论，双方合作可谓互赢。

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更多行业研究分析详见：

【1】《2023-2028年中国足球产业深度调研与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院

【2】《2023-2028年中国体育产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院

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参考资料：

【1】《中国女足、Prada官宣合作！网友：这次绝不塌房！》，每日经济新闻

【2】《白岩松称中国女足因四点强于男足，女子体育产业进入高速增长期》，体育大生意