封杀直播电商，可能是本世纪最大的倒车

禁止外卖，封杀电商，还街道以繁华，添人间之烟火，好不好?

关于李佳琦的种种争议事件曝光，围绕直播带货这个电商的前沿产物，针对互联网垄断和小生产者生存危机等话题，兴起了电商领域的又一场大论战。

而在直播电商发展最快的市场之一——东南亚，最大经济体印尼更是一纸禁令，彻底断绝了直播电商的生机。

“打击直播电商，还实体产业一个朗朗晴天!”

正展示着勃勃生机，欣欣向荣的全球电商产业，突然就在它的“龙兴之地”，出现了生存危机。

1、

争议的问题看似相近，但李佳琦事件的背景和印尼封杀社交电商完全不同。

中国的电商行业目前正引领着全世界的发展。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)8月发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至今年上半年，我国网络购物用户规模达8.84亿人，占网民整体比例达到了82.0%。

这8.84亿人半年共在网上消费7.16万亿元，其中购买实物商品花了6.06万亿元，支撑起了全社会消费品零售总额的四分之一多(26.6%)。

印尼相比中国要落后得多。

虽然在官方统计数据里没找到用户方面数据，而第三方机构测算的结果差异较大。

知名数据商Statista给出的数据是，2022年印尼2.76亿人中有4820万电商用户，也就是17.5%的普及率;另外2家调研机构DataReportal和WundermannThompson给出的数字分别是62.6%和64%。

在电商渗透率方面，各家给的数据相差不大，最高的是20%。

64%的普及率和20%的渗透率，印尼电子商务的发展水平离中国差得还很远，但与其他国家相比已经属于最强的一档，即使是在全球最大消费国美国，第二季度《美国电商销售数据》公布的渗透率也只有15.40%。

单纯从数字上或许很难理解各国直接的差异，一个比较直观的方法是，从一个国家电商最前沿的现象和趋势去看。

在中国，抖音、淘宝、快手直播带货三巨头的格局基本成型，同时，后来者还在疯狂烧钱试图抢占一席之地。

而在印尼，直播电商刚刚打赢传统电商，TikTok Shop依靠新风口和天量烧钱上演了一波的弯道超车，从Shopee和Lazada等几家传统电商口中抢下一块肉。

双方在发展阶段上能够看到明显的差距。

电商发展的基础是移动互联网的普及，根据QuestMobile数据，截止到2023年6月份，国内移动互联网月活用户为12.13亿，占国内14亿人口的86.6%。

印度尼西亚互联网服务提供商协会提供的数据显示，以比例看，2023年印尼的互联网普及率达到78.2%，和中国已经相差无几。

但是反过来看绝对数量，当地2亿出头的移动互联网用户数量和中国相差很大，投向新兴领域的产业资本当然会选择更具有规模效应的市场作为试验田。

不过，虽然国情各有不同，但回到事件本身，两国面对的实质问题却是一样的，那就是——

行业创新发展的利益被少数人攫取，并没有普惠大多数人。

2、

对于封禁电商，印尼官方的说法是，这些社交电商平台的“掠夺性定价”正在威胁中小型企业。

这不是个新鲜的问题，在中国电商平台刚刚崛起的时候，同样有类似的讨论。

印尼有超过6400万家中小微企业，是印尼经济的基本盘。而直播电商这一高效率的新模式血洗本地传统商品供应链，必然导致这6400万家中小微企业中的大部分被快速淘汰。

同时，当前东南亚以Shopee、TikTok等国际资本巨头为主的电商格局，也并不能保证新业务模式带来的收益能留存在本地。

中国面对的则是下一个阶段的问题，也就是在电商模式完成对传统供应体系的改造以后，直播电商的出现，更高效率地将发展成果集中在少数平台和大主播身上。直接点说，就是大平台大主播的垄断问题。

今年618预售，淘宝直播公布了6位成交额破亿的主播，李佳琦位列榜首，其他也都是老面孔。而据新榜统计，以直播间338个单品的展示价格计算，李佳琦一场直播就创造了超过44亿元销售额。

之前有传言称“淘系”两大主播带货的坑位费高达8-15万元，佣金抽成更是达到15-30%。如果是真的，哪怕是以最低的水平计算，李佳琦1个晚上收入就有6个亿以上。

早前一份“2021年度中国(大陆地区)网络主播年度净收入百强榜”曾将李佳琦排在第1，显示年度净收入18.553亿。

虽然李佳琦公司称“数据不实”，榜单也被扒出是野榜，但考虑到刚刚上市、业务不如李佳琦的“交个朋友”公布的上半年营收4.33亿元，谁也不知道李佳琦的“不实”是低了还是高了。

另一家公布财报的“东方甄选”，2023年电商业务贡献了39亿元收入。

和他们相比，广大中小主播正逐渐被挤出直播带货市场。

拉勾网发布的《2022年双11电商人才数据报告》显示，2022年电商行业平均薪资却下降5%，其中，月薪5万元以上主播/网红艺人占比仅为9%，1万元以下占比51%，和前几年的盛况不可同日而语。

这种垄断局面的结果，就是大主播利用强大的议价权，抽干整个行业。

前面说的部分大主播抽佣15-30%，实际上已经是老黄历。10月初，国货洗发水品牌丰丝在官微发文控诉，称“国货要求40%佣金起步，洋货是20%起步，仅仅是起步”。生产企业拼技术、拼品质、拼能力的成果，大主播们轻轻松松就拿走40%。

不仅如此，垄断主播们还意图通过不正当竞争手法攫取更多利益。

10月24日，京东采销部门员工曝光了平台产品售价太低，卷入相关品牌和李佳琦“底价协定”纠纷一事;同一天，在“疯狂小杨哥”直播间，大杨哥称李佳琦控价控库存，导致小杨哥直播间大牌多数被下架。

接连2件事的发生，让舆论哗然，社交平台上也出现了类似文章开头等大量蹭热度的话题。

但是，行业创新成果被少数人窃取，不是行业不创新的理由。

3、

中文互联网，甚至全球互联网都有一个周期性兴起的有趣话题：

为什么消费产业比中国发达、信息化建设比中国早的美国，电商业务发展却远远不如中国?

美国电商不如中国是事实，26.6%和15.40%的电商渗透率差距足以说明问题，而在中国因为直播带货过于发达而出现反弹时，美国各大平台近两年正因为“没钱景”陆续关闭直播电商业务。

为什么?

事实上，美国就是压制新生产关系，维护传统行业模式稳定的典型。美国电商发展缓慢的核心原因，就是发达的传统零售业塑造了顽固的利益集团，阻碍了新生产力的发展。

美国的实体零售业在上世纪已经构建了一个非常健全的零售体系，到中国电商爆发的时候，沃尔玛已经通过4000多家线下门店以及现代化的信息技术和管理技术，牢牢控制了美国消费者的花钱行为。

如果用电商全面取代实体零售，那么过去的一整套技术和管理体系都要推倒重来，全美国4000多家门店组成的销售网不仅不再是业务护城河，反而会因为资产过重变成竞争的巨大累赘。

而在同一时间，我国的电商开始发展时，欠发达的传统实体零售业没有产生足够庞大的利益集团，国内大润发的门店不到200家，永辉超市刚刚200家出头，中国最大的零售商高鑫零售仅占12%的市场份额，显然没有足够力量来阻碍新事物的发展。

长久下来，在最前沿的电商领域，美国本土已经很难孕育可以和中国电商匹敌的力量了，甚至还不如印尼。

当然，当前依然有短视的观点认为通过压制产业革新来维持新旧利益的平衡是好事。但正如明朝大运河上的漕运利益集团以“百万漕工衣食所系”反对海运，最终拖垮了财政一样，这种行为最后只会以经济的总崩溃为代价。

落脚于社会总体，必须看到电商模式创新带来的总收益远高于其造成的损失。国家统计局公布数据显示，今年前三季度，全国网上零售额10.8万亿元，增长11.6%，比社会消费品零售总额增速高出了4.8个百分点，是拉动消费的重要渠道。

尤其是在“乡村振兴”上，电商的创新更加必要。

受制于农业生产方式的低生产力和传统消费渠道的层层盘剥，中国农民的收入一直难以提升。近几年国家引导“电商下乡”，则带来了显著改变。

2016年起，某头部主播带头发起助农行动，一度创造了砀山梨膏带动10万人就业等佳绩。

随后，从各种直播平台上成长起来的“野生网红”、个体农户主播，冲破原有地域圈层造成的生产制约，将农民形象包装打磨，连同农副产品一道形成大众认可的新型品牌。“直播/短视频+扶贫销售”助农的模式，得到了广泛的肯定，在全国各地的农村涌现出一批愿意带领乡亲脱贫的直播新网红。

官方数据显示，今年前三季度，全国农村网络零售额达1.7万亿元，增长12.2%，高于全国增速。这也带来了农村居民人均可支配收入增长7.6%，远高于城镇居民收入4.7%的增长。

可以说，直播电商将成为乡村振兴的重要助力和必然趋势。不过需要注意的是，前面说的问题同样会在这里出现。

在大平台和大主播议价权更强的情况下，对农村商品供应体系的重塑，虽然会给终端生产者和消费者带来一定程度的好处，但大部分利益还是会被平台和主播抽取。长久来看，农村市场和集中了更多电商和主播资源的大城市之间，差距可能还会拉大。不仅是农村，产业不发达的低线城市也是一样。

反过来说，电商产业的不断革新和普及，也会倒逼这些地方推进产业转型，比如加速农村土地流转以及农业生产合作化水平，提高生产端集中程度，以加强在供应链内的议价权。

长远来看，如何深刻理解直播电商的现象与本质，准确把握发展特点与趋势，使其成为助力乡村振兴的重要手段，将是各地政府未来最大的课题。

前瞻经济学人APP 产业观察组

更多行业研究分析详见：

【1】《2023-2028年中国直播电商行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院

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参考资料：

【1】大杨哥和李佳琦掀底价之争：头部主播陷垄断争议，有品牌方直言利润被挤压 | 时代周报

【2】中小主播逃离618 | 电商报

【3】大主播、平台、品牌博弈“定价权” | 新浪财经