7200元一件？高价国产羽绒服越卖越贵，网友：普通人真的会买么？【附羽绒服行业市场竞争格局分析】

图源：摄图网

11月22日，#国产羽绒服卖到7000元#的话题一早便登上了热搜榜单，网友纷纷表示，什么品牌卖这么贵啊？还有不少网友发出灵魂拷问，“普通人真的会花7000买一件羽绒服么？”

波司登首席财务官兼副总裁朱高峰透露，集团整体的平均价格已升至1600元，未来三年预计将增至2000元，主要销售价位在1500元至1800元之间。财报显示，波司登的羽绒服业务营收从2018/19财年的76.58亿元增至2022/23财年的135.75亿元。

雪中飞品牌主打中低端市场，一款今年推出的时尚毛领鸭绒羽绒服在电商平台上标价超过3000元。老国货鸭鸭在近两年通过直播获得了关注，主力产品销售价格带在399元至799元之间。然而，今年该品牌推出了冰壳联名系列，一款产品标价高达5999元。

本土羽绒服品牌高梵瞄准中高端市场，一款在售的黑金鹅绒羽绒马甲标价达5999元，店内多款羽绒服商品标价均超过5000元。猿辅导旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE的羽绒服主力价位在2800元至5000元之间，最高售价达7200元。

根据中华全国商业信息中心数据显示，2014年至2020年间，国产羽绒服的平均价格从452元上涨至656元。大型防寒服的成交价已超过1000元，其中2000元以上的产品占比接近70%。

羽绒服市场不断壮大，鞋服分析师马岗认为，本土品牌只有在高端领域占有一席之地，才能真正实现国货崛起。赫基集团MKD Piver表示，要让更多消费者为5000元以上的国货买单，品牌需要不断展示核心功能价值，并持续投放足够的非直接ROI转化类营销来支撑品牌力和故事建设。这种投放通常需要1-2年后才能评估效果，对国产品牌来说是个挑战。

行业形成两超一强多头格局

中国羽绒服行业的主战场曾长期集中在1000元以下的价位段，竞争极其激烈。2015年来，Moncler和CanadaGoose的进入大幅拉升了羽绒服的售价，并且首次将羽绒服划入了奢侈品品类（零售价超过5000元），由此催生出价格段为1000-5000元的巨大市场空白，波司登主品牌敏锐地捕捉到了市场变化趋势，通过设计提升和品牌重塑实现了产品均价的明显提升，2017年公司推出了“极寒系列”产品，零售价为1899元，但是售罄率却高达90%。2018年后，波司登主品牌的产品价位段已从1000元以下提升至1300-1500元，此外1800元以上的产品也从过去的4-5%提升至25%左右。2019年，波司登可能推出5000元甚至10000元以上的羽绒服，进一步提升品牌形象。

图表2：中国羽绒服行业竞争层级  

本土企业转型升级，市场份额竞争激烈

海外品牌的加速扩张使得本土企业转型升级抢占市场份额。目前，我国羽绒服装制造企业已经形成规模化和产业基地化的业态。市场上本土羽绒服装相关品牌达100多个，主要品牌有波司登、雅鹿、艾莱依、雪驰、鸭鸭、雪中飞等。

相关产业园区投资正当时

目前我国羽绒服装料产业园区的建设主要河南为最多，全国共有15个产业园区。

技术创新加快推进羽绒服产业变革

随着青年消费者购买力的崛起，消费群体和需求也在逐渐发生变化。现如今，羽绒服不再作为御寒功能性服装出现。而是变得更加追求轻薄、设计感元素不断提升，并且能够适应通勤、商务、休闲、出游等多种生活场景。推陈出新的羽绒服行业不断创造新品，市场上逐渐出现加热元件、拒水原件、户外机能等融入羽绒服，而这类产品由于原料、环保、工艺的要求较高，主要集中在知名品牌和工业巨头手里。随着消费者的偏好逐渐提高，未来市场上对羽绒服功能的需求将会逐渐严格，而这也将拉动羽绒服市场的竞争加剧，淘汰技术产品尚不到位的企业。多数企业针对羽绒服产品进行了不同程度的突破与创新。

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更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国羽绒服行业产销需求与投资预测分析报告》

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