情怀能支撑生意吗？李亚鹏直播间售卖“拎壶冲”白酒，最高1298元/瓶【附白酒行业现状分析】

（图片来源：摄图网）

近日，李亚鹏频繁在自己的社交账号上为一款名为“拎壶冲”的白酒站台“打Call”。为此，李亚鹏还特别开设了一个名为“李亚鹏·拎壶冲冲冲”的垂类账户，专门用于分享和宣传“拎壶冲”的相关信息。

这款名为“拎壶冲”的白酒，其名字谐音取自李亚鹏曾主演的经典角色令狐冲，这一巧妙的命名方式无疑为产品增添了不少话题性和关注度。据悉，“拎壶冲”由贵州酱酒集团出品，历经三年精心酝酿。“拎壶冲”系列共推出了三款产品，分别为贵酱令·拎壶冲酱香型白酒经典黄53%Vol(500mL)、贵酱令·拎壶冲酱香型白酒珍藏蓝53%Vol(500mL)以及贵酱令·拎壶冲酱香型白酒典藏天青53%Vol(500mL)，售价区间在398元至1298元之间。

然而，尽管有李亚鹏的明星效应加持，以及“令狐冲”这一经典IP的助力，“拎壶冲”在市场上的表现却并未如预期般火爆。据飞瓜数据显示，在12月11日的直播中，李亚鹏带货的“贵酱令”系列共有7件产品，其中动销商品共5件，主要为“拎壶冲”系列产品，但直播销量仅为0~50件，直播销售额为5000~7500元。

那么，与“令狐冲”IP紧密结合的“拎壶冲”能否成为下一个白酒市场的爆款呢？这还需要从整个白酒市场的竞争格局和消费者需求来进行分析。

我国白酒行业历史悠久、底蕴深厚，每年春节前夕都是白酒消费的旺季。在这个时期，中高端名酒往往能够成为市场的“主角”，如茅台、五粮液、剑南春等品牌的产品，因消费者认可度高、口碑好，销量通常会有显著增长，市场份额也进一步向这些强势龙头企业集中。而大众酒及区域弱势品牌则面临较大压力，多以打折促销等方式吸引消费者。

从当前的市场格局来看，贵州茅台和五粮液作为白酒行业的两大龙头企业，其领先优势明显。根据中国酒业协会的数据，2022年我国规模以上白酒生产企业销售收入为6626.45亿元，其中贵州茅台以18.68%的占比稳居第一。

白酒行业的竞争日益激烈，市场份额正在向少数优势企业集中。根据国家统计局公布的数据显示，近年来我国白酒行业规模以上企业数量呈现逐年减少的趋势。2022年白酒规模以上企业数量为963家，较2017年下降了39.55%，其中亏损企业169个，亏损面达17.55%。

从影响白酒购买的因素来看，近年来，随着新生代消费者的崛起，白酒的口感成为左右用户消费决策的重要因素。其中，有消费者关注白酒是否“浓郁酱香、口感甘冽、留香持久”，也有消费者在意白酒是否富含“矿物质”“微量元素”，又或者关注其是否为“高粱酿造”“固态发酵”。随着当下年轻消费者成为主力军，李亚鹏带来的明星效应有一定的局限性。

前瞻产业研究院认为，从消费品品类属性金字塔看，具备深厚酒文化底蕴的白酒带有明显社交属性，在高端商务应酬、重要聚会等社交场景扮演重要角色，白酒高端和次高端消费市场持续扩容。白酒产量虽有所下滑，但随着白酒的社交属性增强，其话题热度只增不减，且在假期节点有明显的热度暴涨现象。

浙商证券认为，目前白酒行业处于此轮调整期的底部区域，周期阶段与2018—2019年更为相近，预计行业不会出现年度负增长。酒企的批价动销是否有显著好转是观测白酒行业变化的先行指标，其中核心指标为茅台批价及茅五动销表现。扩张型酒企调整早、幅度大，品牌势能较强、库存更为良性、增速目标合理的酒企恢复快、弹性大，基地市场牢固的酒企受周期扰动小。

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更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》

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