为什么要打破商业平台的封闭垄断？——商业生态系统互联互通的机遇与挑战

作者|王勇、刘晓晨  来源|洞见学堂（ID：Dongjian-Insights)

导读

2021年9月9日，工信部召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”，会议提出有关互联网平台的合规标准，并要求9月17日前相关平台必须按标准解除屏蔽，腾讯、阿里巴巴、字节跳动、百度、华为、小米、陌陌、360、网易等参会企业都作出了积极的回应。商业生态系统为什么会互相屏蔽？为什么要互联互通？在新形势下，互联互通会给谁带来机遇？又会面临哪些挑战？本文针对以上问题进行探析。

在自然生态中，生物圈是一个统一的整体，生态系统之间是相互关联的，而不是彼此孤立的。从非生物因素来说，所有生态系统共享阳光，水、大气，这些资源在各生态系统之间进行有规律的环流；从生物因素来看，微小的生物、花粉、种子等随空气到达不同的生态系统，鱼类的洄游、鸟类等动物的迁徙会经过不同的生态系统。

在互联网诞生初期，即PC互联网时代，强调开放共享、连接一切。2012年伦敦奥运会开幕式上，万维网的发明者蒂姆·伯纳斯·李爵士打出“This is for Everyone”字样。但随着互联网商业化的发展，尤其是进入移动互联网时代后，各企业基于自身业务筑起“流量围墙”，凭借流量优势进行业务扩张，搭建生态系统，在内部形成从生产到消费的闭环。在商业生态系统之间的竞争中，为了追求自身利益最大化，各平台之间越来越趋于封闭，出现垄断、不正当竞争等现象，损害竞争对手、中小企业以及用户的利益，不利于整个商业生态圈的健康可持续发展。

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商业生态为什么会互相屏蔽？

2008年9月8日，淘宝宣布彻底屏蔽百度搜索引擎爬虫，这是中国互联网平台互相屏蔽链接的标志性事件。这源于淘宝以“竞价排名”为主的盈利模式，淘宝卖家通过竞价排名争取靠前的搜索顺序以及广告位，如果用户在百度上搜索可以直接链接到淘宝进行交易，那么只要百度广告的价格更低，淘宝卖家便会转向去百度投放广告。一旦失去了对流量的掌控权，淘宝的收入将会受到非常大的影响。反观国外，亚马逊采用收取交易佣金的盈利模式，所以不管用户通过哪个入口进入亚马逊，只要产生交易，亚马逊就能获取利润。因此，亚马逊并没有屏蔽谷歌。

此后，各平台搭起“围墙花园”，用户只能从各平台的App进入，而不能通过其他平台的链接直接跳转进入。由于淘宝担心商家与消费者的交易关系转变为微信上的社交关系，从而失去对流量的掌控权，2013年，淘宝封杀美丽说、蘑菇街和微信；2014年12月，支付宝对微信商家关闭付款接口申请；同时，腾讯也在不断扩展电商版图，逐步吸引京东、唯品会、拼多多、微盟、有赞等电商企业加入其生态系统，2015年9月，微信又屏蔽了淘宝；2019年1月，微信屏蔽抖音链接……

打通平台的互联互通不仅仅是中国的问题，也是全球的问题。苹果、谷歌、亚马逊、微软、脸书等长期以来都在构建自己的生态系统，也存在互相屏蔽、不互联互通的问题。2017年谷歌禁止用户通过亚马逊的机顶盒、智能音箱观看YouTube视频；作为反击，亚马逊停止了谷歌的音频视频播放设备、智能家居产品在自家平台上的销售。

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商业生态为什么需要互联互通？

（1）流量垄断带来诸多危害

新古典经济学派代表学者萨缪尔森，在《经济学》一书中写道：“迅猛发展的技术革新，并不需要依赖于垄断的力量。”垄断会带来诸多危害，如通过损害消费者利益来获取不当利润、扼杀竞争对手阻碍市场竞争、不利于技术进步和创新、不能有效提高生产效率、降低资源利用率等等。

与传统工业时代不同，互联网时代的垄断往往表现为流量垄断、数据垄断和技术垄断。平台的网络效应会聚集越来越多的用户，最终大平台拥有绝大部分用户流量，居于垄断地位；巨头企业掌握着大量用户，也就掌握了大量用户数据、交易数据等，有可能形成数据霸权；大数据、云计算和人工智能等技术成为商业社会中竞争最有利的武器，大企业很可能利用技术优势进行跨领域竞争。

这次监管政策实质上是打破流量垄断。在流量垄断下，互联网头部企业相互屏蔽，进行流量控制和用户锁定。由此出现三大问题：第一，扰乱市场竞争，互联网巨头凭借流量优势无序扩张，坐收垄断红利，如社区团购对小商贩的冲击；第二，降低创新创业活力，各平台趋向封闭，增加了平台参与者尤其是中小微企业参与资源要素流动、价值获取的成本，如电商平台内商家获客成本越来越高；第三，影响用户体验，剥夺了用户的选择权，增加了用户的时间成本。

（2）物联网时代更加强调互联

万物互联的物联网时代，更加强调开放，从企业级生态升级为产业级生态。2020年12月，由24位院士、中国工业经济联合会以及阿里、百度、海尔、华为等共同发起，多家企业联合成立了开放智联联盟（Open Link Association，简称OLA联盟），旨在充分发挥国内物联网产业优势，构建符合中国产业特点的、技术领先的物联网统一连接标准和产业生态圈。

国外商业生态也在变得更加互联互通，增强生态之间的流动性。过去“超级APP”是巨头们打造生态的关键，而现在能够实现互联互通的底层架构越来越重要。2020年4月，苹果和谷歌宣布共同开发新冠接触者的追踪技术平台，让疫情相关APP在Android和iOS设备之间能实现互通。同时，互联网巨头也从封闭逐渐转向开放，2021年5月，在智能家居领域曾经互相封闭的亚马逊、谷歌、苹果等巨头共同主导推出Matter协议，使得Alexa、Google Home和HomeKit等不同生态的产品实现互联互通。

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商业生态互联互通带来哪些机遇？

从长远来看，推动和激励互联网平台间互联互通，能够带来更低的流通成本、更高的流通效率；能够营造开放共享、公平竞争的生态环境，有利于“专精特新”企业的成长；有利于促进平台和中小企业进行创新，打造更具活力的产业生态，从而提升中国互联网产业在全球的竞争优势。

（1）有利于降低流通成本

在互联互通之前，很多平台之间无法正常分享链接，增加了用户的时间成本，降低了用户的体验感；有些平台虽然可以分享链接，但流通费用也相应提高。抖音的商业内容交易管理平台巨量星图发布通知，从2020年8月20日起，直播带货业务对第三方电商平台的商品链接收取20%的平台服务费，对抖音小店的商品链接收取5%服务费。

流量打通后，各平台之间分享链接更加方便，中小企业可以在不同平台获取流量，从而有效降低营销成本，实现私域流量的搭建；用户的时间成本也会降低，用户体验将得到较大提升。

（2）有利于中小企业成长

在大平台流量的支持下，创新性的中小企业更容易快速发展，从而激发市场竞争活力。国美CEO杜娟对工信部提出的该政策表示全力支持，她认为这是鼓励市场良性竞争的重要举措，流量开放有利于更多的中小企业成长。

各商业生态互联互通后，中小企业将无需担心自身产品、服务或内容链接无法在某些平台自由流通。由2018年阿拉丁指数平台对微信小程序的统计数据可知，小程序在微信中分享可为商家带来非常可观的用户流量。例如在内容资讯行业，阅读的100人中有2.6人将链接分享到社交平台，每次分享带回6.91个流量；在网络购物行业，购买商品的100人中有0.68人将链接分享到社交平台，每次分享带回1.70个流量。互联互通以后，通过微信、抖音等外部社交平台的引流中小企业可以获得更高的曝光度。

数据来源：阿拉丁小程序指数，2018年

（3）有利于激发创新活力

互联互通将打破各平台的流量垄断，更加激烈的竞争有利于进一步激发生态中各主体的创新。对于电商平台来说，淘宝、天猫、抖音小店与京东、拼多多、快手小店在打破“流量围墙”后，进行产品、服务、技术、供应链、运营能力等更高维度的竞争，将有效提升各平台长远发展的能力。

对于内容平台来说，抖音、今日头条、网易云等可以将丰富的内容直接触达微信的海量用户，优质的内容得到更广泛的传播，同时也可以通过社交平台增强作者与受众的互动，提升创作者积极性，鼓励创新。

对于微信社交平台来说，虽然对阿里系、字节系等第三方平台开放了流量，但整个生态中的产品和服务供给将更加丰富；同时更加激烈的竞争会刺激自身子业务的创新，从而提升微信生态的活力；在12亿用户流量红利即将到达瓶颈之时，通过吸纳第三方平台的业务，得到多样和高质量的数据，有利于进行数据红利的挖掘，从而提升平台整体的运作效率。

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商业生态互联互通面临哪些挑战？

虽然互联互通为平台和中小企业带来诸多好处，但企业经营观念的转变、各自利益的合理考量、平台责任与治理、可能带来的新垄断等是互联互通亟待解决的问题。

（1）“流量为王”的商业逻辑被颠覆

在移动互联网时代，各平台先聚拢流量，形成流量入口，再进行商业变现。淘宝最初屏蔽百度和微信，正是由于担心失去对流量的掌控权，通过构建闭环流量而获取利润；抖音获取大量流量后也对流量进行变现，2019年与淘宝签订了70亿元的合作协议，且对来自第三方电商平台的商品链接多收取15%的平台服务费；微信以去中心化的方式为中小企业赋能，通过小程序构建了自己的流量平台。

如果将各平台的流量打通，用户可以跨平台流动，那么互联网巨头坐收流量红利的商业模式将被打破，各生态所具备的基于流量的核心竞争优势被触及，将需要更强的运营能力以及新价值的创造。

（2）各平台利益难以对等

核心企业基于平台搭建生态系统，是现有竞争格局下普遍的模式，为了实现自身利益最大化，获取竞争优势，做出了屏蔽、不兼容等行为，阻碍了互联互通的实现。但各平台在互联互通过程中所耗费的成本和所获得的收益各不相同，且互联互通很难量化其所带来的价值，如果不对等地开放，触及各生态的核心利益，将降低平台互联互通的积极性。

例如微信和淘宝之间的互联互通，很难评判两者获取的收益是否对等。微信社交流量为淘宝带来获客成本的降低，但很可能也带来广告收入的降低；淘宝为微信支付带来一定的流量，但仍然难以解决用户信任等深层次问题。

（3）平台责任与治理更复杂

近几年，数据安全、信息安全越来越受到重视，国家推出《个人信息保护法》、《数据安全法》、《网络安全法》等相关法律法规。平台作为数据安全和信息审核的重要责任人，承担着越来越多的监管任务。随着平台互联互通主体数量的增多，诈骗、病毒链接带来的数据安全、信息安全等风险必然会增加，各平台需要建立规范机制。比如互通之后，外链获取个人数据，需要征求用户同意；同时做好链接的规范，设立“白名单”机制。

同时，承担责任的主体也难以明确，需要明确各利益相关者的责、权、利。在互联互通之前，各平台责任明确，比如微信通过屏蔽不安全的内容和链接来对平台进行治理；但在互联互通之后，会出现责任界定不清的问题，比如一个消费者通过点击微信上的淘宝链接，受到诈骗，很难清晰界定平台责任。

（4）可能带来新的垄断

反垄断监管最重要的目的之一就是保护中小企业的权益，维护市场的公平竞争。如果互联网巨头通过合作，进一步形成更大的垄断，将会对中小企业带来更大的损害。例如，淘宝进驻微信后，借助微信流量优势而生的电商“小巨头”以及中小企业将面临更激烈的竞争。2021年7月，阿里和腾讯相互开放生态系统的消息传出后，阿里、腾讯的股价走高，但拼多多一度下跌6%，京东盘中跌2.4%，中国有赞暴跌12%。

【小结】

商业生态中的流量就像自然生态中的水一样，其固然重要，但如果形成流量垄断，对其他生态系统甚至整个生态圈造成损害，便很难健康持续发展。

商业生态系统由核心企业、供应商、互补企业、用户等多种利益相关方构成，每个独立主体都追求自身利益最大化，流量垄断下的平台互相屏蔽损害了中小企业、用户、竞争者的利益。通过开放共享、互联互通，能够带来流通成本的降低、中小企业的成长以及创新活力的增强；但同时也面临商业逻辑改变、利益是否对等、平台责任与治理以及避免形成新垄断的挑战。

解除外链的屏蔽是互联互通开始的一小步，只有核心平台、中小企业、用户、竞争者等各利益相关方形成生态平衡，才有助于整个生态圈的长远发展。

编者按：本文转载自微信公众号：洞见学堂（ID:Dongjian-Insights)，作者：王勇、刘晓晨