沉浸式技术颠覆传统内容 AR/VR渐成红海用户决定成败关键

我们正处于从移动端到沉浸式计算重大革命的当口。2016年被视为增强和虚拟现实(AR和VR)设备第三轮浪潮的开端，定义了可以取代移动计算的两种沉浸式技术。

一系列主要产品于去年上市，其中包括Oculus VR、索尼和谷歌。自从以21亿美元收购Oculus后，Facebook又买下11家AR和VR公司，强调了该公司认为AR和VR将成为下一个前沿。技术巨头们的大量投资和收购也表明，这些技术将越来越多地与我们消费内容平台相结合。

根据高盛近期估计，AR和VR预计到2025年将形成一个950亿美元的市场。而对技术的最大需求来自于创新经济行业，特别是游戏、现场直播、视频娱乐和零售业，但随着时间的推移，医疗保健、教育、军事和房地产等行业的应用将更广泛(图一)。

图一

AR和VR将以四种方式改变我们所创建和体验的内容

1)从“置身事外”转向“身临其境”

根据艺术家和技术专家Drata Kataoka表示，AR和VR将提供一个全新的创造媒介——“艺术家得以实现像素构建世界的梦想”。 这样就可以利用技术形成不断扩大的同心圆来描绘世界，从而取代直线运行式设备，提供前所未有的沉浸和体验。 这可能是对游戏的一场颠覆：用户将不再看内容，而是将其置于不断扩大的虚拟世界中，发现他们自己处于中心位置，所以“沉浸式”才是技术的本质。

Penrose Studios创始人兼首席执行官Eugene Chung表示：“自1896年以来，我们的平面屏幕媒介就一成不变。而VR / AR提供了独特地存在感和沉浸感，它是一种全新的艺术形式和独特的体验形式。”

2)降低创新活动中的生产成本

“虚拟原型”使我们能够在产品迭代开发过程中，缩短时间节约成本，同时也提高了最终产品的质量。例如，一家设计公司通过使用VR原型缩短了两个物理原型周期，并减少了组装定制样品所需的时间，从而给航空业的客户节省了5万美元的开支。虚拟原型更广泛地使用将使公司大大减少所需昂贵原型的数量，并极大地缩短了从概念设计到生产、商业化的时间表。

“您可以在实际动工或作出改变前，多次修改您的城市规划、房屋装修和施工现场。最后，我们会获得更好的创意。” Occipital联合创始人兼首席执行官Jeffrey Powers说。

虽然传统技术也允许公司进行原型设计，但通过沉浸式技术，设计师可以在AR或VR环境中与其原型步行、飞行和互动获得更直接的体验。这意味着沉浸式技术在设计中承诺有更高的准确性，因此，与传统原型技术相比，更高质量的最终产品所需要的成本可能反而更低。

3)新创造者进入门槛较低

沉浸式技术还将使小公司能够以更低的成本生产更高质量的内容。 这种技术已经存在，可以在几个小时内处理360度的图像——这项技术出现前需要耗费好多天。 而且电影制作人能够以较小预算采用这项技术。 就像智能手机和应用程序使移动摄影不仅是专业人士和爱好者的专属一样，我们可以期待AR和VR为我们所有人开辟新的创意途径。

4)作为同情和认知增强的工具

沉浸式技术还可能使我们对全球性问题感受更为深刻，例如人道主义危机，通过一种远程呈现的形式，使观者身临其境，从而唤起同情心。 根据艺术家兼导演Lynette Wallworth的说法，AR和VR“提供了其他媒体没有的真实感”。

虽然有人认为数字媒体消费增加可能导致同情衰退，但是许多与AR和VR合作的艺术家还是相信这种媒介将成为“最终的同情机器”，为社会提供其他群体和身份的视角。 Lightshed的创始人兼总裁，以及联合国创意总监兼高级顾问Gabo Arora解释说：“你正在探索讲故事和情感的一种新语法。” 如果乐观主义者是对的，我们将拥有一个更有人情味儿和创意的世界。

AR和VR也承诺提供沉浸式学习体验。除了即时游戏化学习，AR和VR生物传感器已被用于治疗领域。 Emotiv公司首席执行官Tan Le表示：“沉浸式技术是一种将我们的生物系统与数字设备联系起来从而增强大脑的形式。”

人才竞争限制增长

除了技术挑战——从设备尺寸到电池续航——AR和VR行业快速发展的一个潜在障碍是缺乏满足增长需求的人才。 行业是一个“全新领域”，因此难以显示人才供需缺口。 然而，如美国的数据显示，对于自由职业者具有VR专业知识的需求，在2017年第二季度的增长远远高于任何其他技能，与去年同期相比增长了30倍。 同样，最近对加拿大拥有VR项目的200个公司进行的一项调查得出结论，VR将面临人才危机，“可能会加剧公司之间的合并”。

1)战略性发展国内人才

各国政府明智的做法是制定战略规划，抓住新兴技术人才，保证其国家处于下一个计算机前沿的优势地位。“中国是早期行动者之一。”完美世界公司副总裁Di Yi表示，“中国政府为VR行业提供了大量支持。”

像北京中关村这样的地方，为了进一步发展VR行业，并将该地区定位为下一个全球技术中心，补贴公司高达145万美元。 其他地区，包括贵州省北斗湾VR小镇，提供资助以支持内容开发和投资。 到2019年，该小镇预计将生产150万件与VR相关的硬件，以及达成50万笔软件交易，在此过程中提供3500个新工作岗位。

2)吸引国外人才

政府也可以积极投身沉浸式内容。 根据2016年对500名AR和VR专业人士的调查报告显示，近50%的公司正在使用自己的个人资金来运营他们的公司。不到8%的人公布“其他”资金来源，包括政府。鉴于VR生产成本可能会耗费数十万，前瞻性决策者正在推动补贴，以吸引来自世界各地的VR人才。在保护和发展自己工业的同时奋力向前。

例如，在法国，政府支持的CNC Fund与当地团队合作，为AR和VR生产者提供资金，并提供涵盖开发和生产的资助。在最近的一个例子中，该基金为成本50万欧元的VR微电影提供了大约40%的费用。 对于全部或部分在法国制造的以及非法国人发起项目的合格开支，CNC还有权退税高达30%。

这些方法是否有效? 虽然对VR内容的影响仍在评估中，但该政策似乎在法国支持“传统”电影制作方面有效。 执行约一年后，共推出了来自八个国家的31个项目，而前一年只有四个国家。 这些项目，其中包括《盗梦空间》这样的大片，估计在法国的直接支出约为1.19亿欧元，涉及450天的拍摄——相比之下，根据一年前推出的政策，支出只需花费740万欧元，84天拍摄。 考虑到虚拟现实还处于初级阶段，现在告诉这些收益是否可以转移到这个新兴行业还为时过早，但机制对创造者的吸引力是明确的。

沉浸式的内容将更加个性化——但是要付出代价

软件设计者激励用户停留在他们的网站和应用程序中，由于他们的业务模式越来越依赖于收集个人数据作为个性化内容的方式。

纽约大学斯特恩商学院营销副教授亚历克·阿尔特(Adam Alter)将战略描述为“暴力破解，大数据驱动”的方法：“公司将不可避免的对产品的不同功能进行A/B测试并不断迭代。”此外，财力雄厚的公司还有“心理学家团队，根据最新信息，拉拢用户参与。”

事实上，过去十年的证据表明，虽然我们整体闲暇时间在增加，但我们更多地使用基于屏幕的设备(图三)。这一转变的关键驱动因素是实践参与作为数字技术的主要成功指标。我们在设备上花费的时间越多，从我们的互动收集到的数据就越多，提供的产品从而更有针对性，成为一个强化循环，随着沉浸式技术进入主流，这一步可能会加速到来。

图三

结果是，我们在沉浸式技术中体验的内容将会越来越个性化。 这可以在很多方面发挥作用，广告尤其处于非常得利的位置。

1)广告承诺更有针对性

广告已经越来越个性化，由于我们的个人数据形成越来越强的针对性。 在沉浸式技术的语境下，术语“注视率”就是用于描述增强或虚拟广告在捕获用户注意力方面而造出的新词。 Retinad等公司提供分析来跟踪AR和VR设备上的行为，目的是提高广告转化率以及用户对内容的参与度。 到目前为止，与移动广告相比，他们的使用效率高达30倍。

2)更多的参与可能会对健康和隐私产生负面影响

吸引我们注意力的动力带来了两个挑战。首先，我们的健康岌岌可危：非屏幕活动与幸福感的联系明显更为紧密。对主要社交网络的纵向研究发现，参与度的增加与个人健康呈负相关，提示“线下与线上之间的关系可能存在权衡”。美国青少年每周在社交媒体投入6到9个小时，47%表示比那些更少使用社交媒体的人要不快乐些。

其次，对个人数据缺乏掌控可能会使用户远离长期采用新技术。世界经济论坛的一份报告显示，由于用户控制不足，六个国家中47%的人已经停止或避免使用服务，而中国的这一数字高达70%。这表明用户隐私和数据控制是消费者的关键。鉴于沉浸式技术增强了数据跟踪功能，从跟踪眼球运动和面部表情到触觉数据(与触觉相关)，个人数据处于风险中，用户将比以往任何时候都更加担忧隐私。

建议以用户为中心的设计

1)监管框架

与传统媒体相关的隐私问题已经在沉浸式内容中浮现出来。如果开发商不愿意提供明确和令人愉快的使用条款，监管机构必须加强保护个人——正如一些司法管辖区已经有的。

今天为传统数字技术实施的监管框架，从中吸取灵感的最佳方式就是让现代技术得到监管。在欧盟，“一般数据保护条例”(GDPR)将在2018年生效。法律不仅需要明确同意数据收集，还强制公司根据要求清除个人数据，并受到高达全球每年营业额的4%罚款的威胁。此外，法案中载入的是数据可移植性的概念，允许消费者将其数据跨平台采用，这是激励创新初创公司与最大参与者竞争的动力。我们可能会看到类似的沉浸式技术监管规范也在发展。

2)为用户提供个人数据的主权

分析显示，主要VR公司已经使用Cookie存储数据，同时收集有关存储单元、浏览器和设备类型以及IP地址的信息。此外，正在存储与VR环境中其他用户的通信，并将聚合数据与第三方共享，并用于定制营销目的的产品。

对这些个人数据收集方法的关注导致临时解决方案的介入，为个人和公司之间提供缓冲。例如，电子前线基金会的Privacy Badger是一种浏览器扩展，可自动阻止隐藏的第三方跟踪器，并允许用户自定义和控制与在线内容提供商共享的数据量。应为沉浸式技术开发类似的个人数据控制解决方案。目前，对于不喜欢数据收集的人来说，只有简单的指示，但他们却热衷于探索AR和VR：使用线下模式或为新设备提供单独的配置文件。

3)管理消费

也存在短期措施，以停止机制的形式解决过度使用。英国71%的年轻人据报支持一旦接近或超过健康使用警告。诸如unGlue这样的服务允许家长对孩子所接触的内容类型放置过滤器，以及对应用程序使用的时间限制。

所有这些都可以转移到沉浸式技术，并且是实际监管的补充修正，如韩国的关机法。这可以防止16岁以下的儿童在晚上12点到早上6点之间玩电脑游戏。该政策是可执行的，因为它将个人资料(包括出生日期)与创建在线服务帐户所需的公民身份登记号码相联系。这些解决方案并不是绝对的：人们可以很容易地想象一个有创新精神的孩子在 “借用”成年人设备后，可能会在一个小时找到办法解决限制。当然需要进一步研究，但我们认为长期的解决方案可能在于更好的设计。

重新思考数字技术的成功指标

随着企业开发使用沉浸式技术的应用程序，他们应该从衡量用户参与度的指标过渡到考虑到用户满意度，实现和增强健康的指标。替代指标可以包括软件的净推荐值，这表明用户甚至监管者根据其对服务的满足程度或满意度向朋友推荐服务的水平如何。

然而，真正的挑战是找出符合业务政策和用户目标的措施。正如Time Well Spent的创始人特里斯坦•哈里斯(Tristan Harris)认为：“我们必须直面当前的失调，所以我们应该开始创造解决方案。”有些情况下，用户体验的改善与业务机会紧密相连。基于订阅的服务就是这样的例子：YouTube Red将消除付费用户的广告，Spotify Premium也是如此。这些是用户可以付费享受去除广告体验的例子，并且不会耗费内容开发人员成本，因为他们能够从付费订阅中获得收入。

如果沉浸式技术能够使与内容和媒体更快，更充实的交互得到更多的工作。这在很大程度上取决于将用户置于其核心价值定位的技术设计。