朋友圈里的“广告位”——如何打造一家NB网红店？

你肯定想不到买一杯奶茶竟然也需要找黄牛排队。

3月12日，一位到北京出差的张女士，早早地就把“打卡喜茶”安排在这次时间比较紧的行程中。尽管早就知道网红店需要排队，但是到了现场，张女士还是被门口排着的长队吓着了。从店面点单处开始，蜿蜿蜒蜒的长队绕了三、四行。排队人群中不少人穿着精致，或踩着高跟鞋，或戴着棒球帽，每人都低头拿着一部手机，不时抬眼看看前方队伍的移动速度。一个在队伍中间的男生回答她，已经排了快一个小时了。店铺周围，一边是密密麻麻的长队，一边是手捧喜茶拍照，准备发朋友圈或者微博的“胜利者”。

“加25元一杯要吗?” 就在张女士纠结是排队还是放弃的时候，一位男子向她凑了过来。

没错，长时间的排队，催生了一批代购喜茶的“黄牛”。均价一杯在25元左右的喜茶，“黄牛”代购往往加价几十元。

最后，张女士付了50元，如愿拿到从黄牛手里倒卖过来的喜茶，和许多她的朋友一样，她也加入了“晒”喜茶的队伍。

时下，网店红正在以一种势不可挡的姿态进入到人们的消费视野。各种特色店通过小红书、朋友圈形成刷屏之势，再将线上流量转化为线下门店消费的顾客，在特大城市里，网红店吸引了大量人气，其门外的长龙俨然已经是不少商圈里的一景。

也有人对网红店的走红不以为然——“网红店走红的套路其实颇为相似，搞懂自媒体吹捧、黄牛捧场、饥饿营销就够了。”

“开业初期，雇佣些黄牛来制造人气。黄牛的加入，会让队排得更长，营造出‘产品非常抢手’的形象，出于从众心理或好奇心，很多没接触过你的店的顾客就会加入排队的行列，从而进一步助推社交媒体上热点的形成。”

“饥饿营销一旦转变为消费热点，网店就红了。”

真的是这样吗?网红店究竟是“饥饿营销”的产物，还是新媒体环境和消费升级双重作用下的“时代宠儿”?若是前者，它注定会是昙花一现;若是后者，网红店能迎合这个时代多久?

在商业竞争环境愈发多样和激烈的今天，不少实体店门庭冷清，关店潮汹涌而至，网红店是如何脱颖而出，赢得一方生存空间?

揭秘网红店，要从根源开始寻找。

网红店是怎么产生的?

在“喜茶”被爆出雇人排队后，大部分人简单地得出了网红店=网络营销。这种判断来源于网红店的关键词——网红，一个本意就是借助网络社交平台，制造噱头，包装自己，获得关注和流量的一群人。网红的源头可以追溯到第一代的“木子美”“芙蓉姐姐”“沉珂”等人。从那时起，“炒作”成了大众对网红的普遍印象。

有人把网红店定义为三个关键词：有特色、抓痛点、搞情调。

食品必须特色鲜明。喜茶宣称自己采用现泡的高档茶叶和高品质的牛奶、面包店Farine的卖点是法国原装面粉烘焙的面包、小清新茶餐厅一笼小确幸主打创新的粤菜和点心……这些网红店的食品往往满足了都市新新人类对餐饮创新、健康、有格调的消费升级需求。

卖点必须切中年轻人的痛点。喜茶在上海爆红之后，有商家反其道而行之，瞄准都市青年的“小确丧”，推出了“丧茶”以吸引前来猎奇的年轻人。

此外，情调必不可少。食物口味不必有多惊人，但店面的装修、食物的摆盘和造型，甚至店里的宠物、玩偶乃至音乐，必须有情调。只有这样，消费者拍的照片、录的像晒在朋友圈里才会被点赞。

购物分享社区“小红书”上流行的网红店打卡

与其给网红店定义“营销”，不如围绕“晒”来解读网红店。因为定义网红店，一个最大的特点就是“值得一晒”——慕名而来、打卡、拍照、晒图。

“晒”正形成一种场域，“能用图说话的，绝不多比比”。它成了一个个绝佳而又精准的广告位。“晒”的动作前后端连接着消费者和潜在消费者。想一想，近期吸引你前往一家餐饮店进行首次消费的动力，有多少次是来源于朋友圈、“小红书”上关注者看上去精致美妙的一次“晒”?——当然，无论它是开在小巷，人满为患的“网红”串串，还是某某明星曾光顾的高大上性冷淡餐厅。

当你在晒网红店时，你究竟在晒什么?

带着这样的问题，前瞻网记者走访了深圳一家在业内颇有名气的“绽放品牌设计”，近年来多提供品牌零售终端SI体系设计及品牌VI视觉形象设计服务。团队曾打造过深圳知名网红甜品店“玛莉叶洋菓子”和“陆利餐室”等在小红书上颇有知名度的“网红店”。

在团队总监李宝龙和陈小虎看来，网红店的出现更确切地说是时代流行的产物，而不是网络营销的结果。

陈小虎认为，网红店的产生其实是消费升级之下的一个需求。当下环境中，传播方式发生改变，PO照片、晒评价、在线打卡变成一种年轻人习以为常展示自我生活态度的方式;另一方面，线上有了固定的社区，年轻人除了在朋友圈、微博，还乐于在小红书类平台展示、表达。“现在的人追求品质、细节这些方面，消费不仅要满足基本的需求，还要好的一种气质，讲究氛围。”这种方式，已经脱离了简单的“晒”心理，而是大部分人希望通过展示他在消费什么、他在哪一类的消费环境，来表达自己的生活方式、生活态度、个人品味和审美趣味。

一博主分享在小红书上分享她的下午茶

无营销，不网红?

综合起来看，网红店的出现，和它的前辈“网红”一样，是受众需求、网络媒介、甚至一小部分外部力量等共同作用下的结果。

有分析师指出，网红店现在有两种生态。一种是以产品为主，突然从线下火到线上，得到较大范围的口碑传播。例如喜茶就是通过消费者排队和晒图的方式，进行产品的二次传播。另一种是以人为主，从线上火到线下，把线上流量转化过来，例如韩寒的“很高兴遇见你”、张亮麻辣烫等，就是借助名人的品牌效应，实现线下的火爆。

面对网红店前排起的近乎夸张的长龙，和无处不在的“眼球经济”，对网红店的疑问都会指向一个问题——尖锐地说，就是，是否“无营销，不网红”?

相比起大众刻板印象里网红店必不可少的水军营销，作为小红书上多篇网红店打卡笔记里榜上有名的“陆利餐室”背后的整合创意服务总监，陈小虎和李宝龙认为，“产品”才是网红店优先级的核心。

“我不清楚喜茶是否雇人排队。从经营的角度来说，哪怕它真的这样做了，也无可厚非。但是重点是，没有任何一家店，能够只靠营销长久地活下去。”“营销只是一种手段，网红店的关键在于它有没有一个让别人可以传播的点。”陈小虎说，“我认为，在这个层面上，'网红店'提供的产品是否具有特点，才是问题的核心。”

网红店的大流量不是来源于花钱的营销和水军，那它来自于哪呢?答案是“自来水”。

“自来水”，是指某些事物获得年轻人的喜爱后，他们自发的传播行为。一些年轻人喜欢的体验式消费、晒照，传播到社交平台后，又会吸引其他人自发前往、消费。

小红书用户“muzileen”的分享

今日资本的创始人徐新在一篇《创始人要有杀手直觉，小白兔要坚决干掉》的文章中提到过一个新现象，即移动互联网改变了消费者的行为。“我问过一些消费者，如果你走到一个shopping mall，那里有20家餐厅，你在那一瞬间怎么决定在哪个餐厅吃饭呢?你知道他们怎么回答我?他说我要拿出大众点评看一下。我说你都已经站到那个餐厅门口为什么要看网上的图片?他说哎呦，我要看用户评价呀，我要看一下点哪个菜呀”。

大众点评中用户上传的网红餐厅“陆利餐室”

这就是在现代餐饮消费中，一个尤为明显的特征：喜欢看真实的用户评价和参考互联网信息。相比较于传统的经营模式，如果说以前是靠口口相传，那现在更流行的方式就是“朋友圈传播”、“小红书分享”。年轻人们不仅爱看，他们也爱传播。未来如果你在互联网上没有声音，你就已经out了。

网红店的本质在于产品的独特性，网红店的产品是能产生流量传播的产品，它不属于传统产品，而是消费升级下的特殊产品，具备某些当下流行的传播点，能吸引、聚焦一些群体。

比如小红书上“最懂少女心”的网红店“玛莉叶洋菓子”，主打的产品特点是“坚持40年匠人品质，甄选纯天然食材做最好吃蛋糕。”门店空间设计采用的设计语言是未经修饰的天然元素，用以诠释品牌的简素和内敛气质，这一产品特点和空间风格与当下流行的“下午茶”“少女心甜品”还有留白空间感紧密贴合，在以年轻女性消费群为主的小红书里，成为拥有众多粉丝和“自来水”的网红品牌。

绽放设计的两位总监表示，当下年轻人热衷表达、展示自我的方式，为网红店的产生提供了一个前所未有的传播环境。当一个符合当下审美认知、先锋生活方式、或带来新鲜体验感的店一旦被曝光，它的传播就是自带流量的。

与其说无营销，不网红。不如说，无特点，不网红。

网红店可以复制吗?

这几年网红店如雨后春笋，四处发芽。从某种层面上来说，它已经创造了属于不同于网络红人层面上的另一种“网红经济”。

第一代网红，当时并没有催生出强大的“网红经济”

不同于第一代网红“木子美”、“芙蓉姐姐”等人，第一家网红店已经无从考证，并且网红店的爆红规律似乎也无迹可寻。阳春白雪如香港的Lady M、土生土长如湖南长沙大学城里的“帅哥烧饼”;从餐厅、饭馆到甜点、饮品，每一个餐饮行业的细分种类中都可能随时蹦出一个让人“排队打卡”的网红店。

网红店的这种无规律性恰恰证实了上文中陈小虎等对网红店的判断——它并非产生于纯粹的营销，而是在于产品的特殊性。“网红店的本质是消费升级下的特殊产品。网红店的产品种类有很多，潮品、餐饮。并不固定在哪一类别的产品或风格成为网红店”。

那么，脱胎于产品特殊性，却又已经成为一种新的经济现象的网红店，是否如同已经可以流水线作业的“网红工厂”那样，可以批量生产呢?

作为一种近几年来崛起的商业力量，关注网红店的除了消费者，还有一些对商业有着敏锐嗅觉的投资人。看到排起长龙的网红店，许多人已经想到了一个问题：网红店可以复制吗?

这家打造出多家网红店的多元化创意服务机构就已经被有意投资“网红店”的投资人盯上了。

绽放设计的合伙人陈小虎和李宝龙说，之前有不少投资者直接拿着当下的“网红店”图片找到他们，要求复制，或者打造一个类似的店铺。但是事实上，网红店并不是单纯风格的模仿。相反，网红店的爆点在于要有特点，而不在风格。要有让传播者可以传播的点，越有特点，在网络上传播的频率就越高。

网红店的打造不是想象中的简单拿着图片来复制。陈小虎向前瞻网记者透露，普通的餐饮店的设计长则一两个星期，短则一天、两天;而类似于 “陆利餐室”这样品质的餐厅，光是设计就用了一个多月，建造用了三个多月。

两位设计者说，不管是玛莉叶洋菓子还是陆利餐室，如今已是标准“网红”的两个店，在设计和开店之初，都没有刻意追求“网红”属性。而是因为它们从产品、风格上都做到自带话题，自带流量，具有了自传播属性，从而形成具有各自独特风格的一种气质。对于成为小红书上深圳美食的必“打卡”的网红店，他们坦承，并没有刻意营销。

陆利餐室的工作人员也透露，这家店的开业时间是去年11月份，餐厅自身几乎没有任何宣传，但是人还是很多。来这家店的顾客主要是周边的白领一族，到了晚上九点以后，餐厅的灯光就会变蓝，变成一个酒吧，晚上会有很多情侣慕名而来。

在关于网红店是否可复制这个话题上，李宝龙、陈小虎从网红店设计师和经营者的角度，给出自己的见解。他认为，从时间的纵轴上来看，批量复制显然是与网红店的产生背景相悖的。网红店的一个关键词，是潮流。在某种意义上来说，它的设计风格有一定的时效性。

“每一段时间流行起来的东西都有一种共性，这种共性被称之为当下的潮流，或者时尚。而关于流行，每一年都有另一种不同的描述，例如，前几年是LOFT风、近几年极简风、性冷淡风却成为新的潮流。网红店的特征其实也是建立在潮流的基础上的，它首先要能代表当下年轻人的审美趣味，迎合市场的认识，甚至是一种潮流的先锋代表。”

如何打造一家“自带传播属性”的网红店?

网上有人把网红店的特征总结为“三美”：美人、美食、美景。

李宝龙表示，网红店与普通店的差异化主要体现在体验触点不一样。美景是一种视觉效果，但是对“美”的感受却是一种微妙的触觉，在这一点上，需要有打动人心的特别之处。拿陆利餐室来说，餐厅的水幕墙和吧台会引来很多顾客拍照，受到大众认可的店，除了整体上打造出来的产品、环境和氛围要符合当下大众审美趣味，某些局部的细节、例如一块好看的餐牌设计、某个特别的拍照取景场所都有可能成为打动消费者的点。在大众点评、小红书上很多人对餐厅的灯光色调也表现出喜爱和推崇。这些“浪漫”、“氛围”显然无法通过复制而做到。

打造一家网红店，并不是简单地复刻几个时下流行的场景、为噱头而噱头那样简单。打造一家网红店，需要从专业上把握整体的描画，同时细节上的精心打造。它涉及到商业环境、时尚感知，但又不止是这两者的简单叠加。

陈小虎向前瞻网记者介绍，一家自带流量的网红店诞生背后，设计师在前期的准备工作是巨大的：

1.首先需要进行调研，对区域性的店铺、辐射半径范围内、同业态的竞品市场进行了解;

2.其次是核心领导人访谈，主要是清晰品牌方向上的定位，了解创始人或者投资人对品牌和商业的预期，例如，作为整合多元化创意服务方，“绽放设计”一般会在这一阶段就开始协助投资人明确、确定品牌调性。在投资人想法的基础上，搭建品牌架构、品牌策略和定位。

3.全行业评估。进行商业前端的评估。通过对时尚品牌的服务经验，评估当下代表性的网红店和互联网流行趋势，甚至是带有先锋性的预估。设计如何将时下流行体现在店内。包括空间设计风格、灯光、桌椅、甚至餐盘等细节都是网红店的打造里需要精心打磨的细节。

4.产品体验 ，也叫设计调研，把美学角度的认知与产品契合。

5.做用户画像。在主力店型做调研，通过观察、抽样、数据分析等方式，确定核心用户群画像，在网红店的打造过程中注重背后深层次的商业逻辑。

6.完成商业计划书。

网红店的产生，首先它需要符合市场当下对流行的认识，甚至自身带有先锋性，产品有特点。但商业的成功，却具有一定的偶然性。在当今互联网时代的潮流下，新媒体环境和消费升级为传统餐饮业的发展注入了新的活力。与其说“无营销，不网红”，不如说“无特点，不网红”。年轻人们不仅爱看，他们也爱传播。一个真正意义上的网红店应该是符合当下审美认知、先锋生活方式、或带来新鲜体验感的店。它的传播是自带话题和流量的。

图片来源于网络

可以说，在“互联网 +”这种新的经济模式下，企业间或者商家比拼的不再仅仅是产品和服务的创新，而是对不停变化的市场信息的把握、受众人群的喜好、精确的定位和快速的反应。在“网红店”已经形成一种特殊的经济形态和商品语境的时候，它的成功显然已经不能简单地归结为“饥渴营销”。