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数据热|绿茵场上的“战争”,蒙牛与梅西是赢是输?

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 郑萃瑜 • 2018-07-12 20:09:54 来源:前瞻网 E880G0

2018世界杯接连爆冷,梅西带领下的阿根廷在小组赛艰难出线,淘汰赛遇上强劲的法国队,奋力拼搏后出局。比起直指冠军的法国队和华帝,阿根廷队和蒙牛陷入了尴尬的境地——理论上来说应该是这样的。

不过事实似乎更波澜起伏一些。11日晚决赛阵容出现后,大家惊讶地发现:原来阿根廷只输给了冠军和亚军。蒙牛花了大手笔的梅西广告也还在电视台播放,球迷们也互相调侃“天生要凉”、“我是梅西,现在很慌”,衍生出的表情包也在社交网络上爆炸性地传播开来。球迷与非球迷都在讨论,蒙牛的广告到底“毒”不“毒”?那就要从梅西和蒙牛开始说起。

梅西

里奥·梅西(Lionel Messi),身披巴萨10号球衣,阿根廷队头牌,五次获得FIFA金球奖,在俱乐部拥有非凡成就。然而在世界杯的绿茵场上,还没有与阿根廷队一同捧起大力神杯。

梅西光辉的足球历程背后,也有着自己的辛酸。青少年时的梅西被诊断出了发育荷尔蒙缺乏,这种病症会影响骨骼生长,他的足球生涯也差点因此被断送。为了帮助梅西的生长,巴塞罗那俱乐部为他定制了腿部系列运动。有这样复杂过往与励志故事的梅西代言牛奶品牌,蒙牛可谓眼光独到,一举命中了球迷与关注健康的人士的痛点。

蒙牛

蒙牛,中国著名乳制品企业,是近年来发展速度最快的乳制品企业。在市场份额方面常年位居第二。

2017年乳制品企业市场份额占比

2015年-2017年 蒙牛、伊利营业收入对比

近年来,蒙牛坐稳了中国乳制品企业第二的位置,和位居第一的伊利也越来越靠近。2018年世界杯,蒙牛走了一步险棋,花费5个亿邀请阿根廷著名球星里奥·梅西拍摄广告。这一行动被看作是压宝在阿根廷队上。

梅西→蒙牛

2018年6月1日-2018年7月10日“梅西”、“蒙牛”关键词热度

根据百度指数统计,梅西与蒙牛的关键词热度不在同一个数量级,“梅西”的热度通常是“蒙牛”热度的千倍左右。世界杯开幕后,“蒙牛”的热度基本随着“梅西”的热度波动而涨跌,代言人对品牌热度起了一定的影响,但热度影响有限。

虽然这段时期,蒙牛广告中的梅西表情包大火,但对品牌影响有限的原因有三个:一是表情包图片中,并没有蒙牛的产品或标志,没有观看过这则广告的人士并不清楚关联度;二是大家的注意力依然集中在球赛上,表情包更多的只是比赛外的调侃;三是阿根廷小组赛表现不佳,人们对蒙牛的喜爱度提升较慢,在小组赛出线后才有大规模热度上升。

蒙牛→←伊利

长时间坐在第二名位置上的蒙牛,也许心里就和2014年世界杯决赛场上的梅西想法一样,想要再继续往前迈进,但对手是那么的强大。虽然伊利在4月受到了谣言影响,但多年来,无论是营业收入排名还是搜索热度榜,伊利常常处于领先地位。

2018年6月1日-2018年7月10日“蒙牛”、“伊利”关键词热度

而在2018年世界杯的战场上,蒙牛少有地在热度上与伊利平齐,近几天来甚至超过了一些。

在世界杯的消息轰炸下,除了一边总经理跑路一边“退全款”的华帝、拿下了世界杯版权的优酷与咪咕、还有被球员与观众们的 earpods 与 Beats 带了一波热度的苹果外,大多数品牌的热度都受到了影响,有一定下降。蒙牛能维持热度,并有几次热度高峰出现,也说明了这次广告策略的正确。

2018年6月11日-2018年7月11日蒙牛、伊利天猫旗舰店销量

线上公开数据显示,蒙牛在互联网上天猫旗舰店渠道的30日内销量(6月11日至7月11日),目前接近伊利销量的4倍。虽然被戏称“注定要凉”,线上销售却是热火朝天。蒙牛的广告到底“毒”不“毒”?也许早早退场的阿根廷队中“毒”了,但蒙牛没有,还在这个绿茵场上收获颇丰。

待狂欢结束后,蒙牛到底能不能再向前一步?这就轮到产品说话的时候了。

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