解构苹果策略：AR、可穿戴设备、AI、无人车……寻找下一重量级产品

从很多方面来看，苹果公司仍然是以史蒂夫·乔布斯为参照而打造的公司：以反传统和严苛的产品为重点。

但今天，苹果正走在十字路口。在首席执行官蒂姆·库克的领导下，苹果公司抓住新兴技术的能力引发了许多新问题。

主要是苹果的下一步是什么?

在寻找下一波浪潮时，苹果显然正在通过Apple Watch和AirPods无线耳机扩展到增强现实和可穿戴设备。苹果的HomePod扬声器系统有望将Siri扩展到家庭中，并成为亚马逊重磅Echo设备和随行虚拟助手Alexa的竞争对手。

但是，下一个“重要级产品” ——达到iPhone规模想媲美成功和增长动力 —— 尚未确定。它会是增强现实、汽车、可穿戴设备吗?或完全不同的东西?

苹果向来以保密工作而著称，一连串传闻和八卦都围绕着公司的一举一动。

许多传闻称苹果致力于增强现实耳机、联网汽车软件、变革医疗保健设备和应用，以及智能家居技术和新机器学习应用。

我们挖掘了苹果的专利，收购，财报电话，最近的产品发布以及组织结构，以了解公司将如何进行下一次自我重塑的具体线索。

报告要点

鉴于苹果的规模和重要性，我们不会涵盖其业务的每个方面或重新发布旧闻。但我们的一些主要关注领域包括：

苹果通过增强现实和高续航可穿戴设备(包括AR眼镜)大胆押注后智能手机世界。

有强有力的证据表明，苹果再次积极“蚕食自己”，将大量资源投入到消费者技术背后，这将使自己的iPhone过时。增强现实是公司最大的赌注。新的AR应用程序即将推出，并且有新的证据表明AR眼镜也正在开发中。像Apple Watch这样的可穿戴设备和AirPods等入耳式计算机已经允许苹果的客户在没有iPhone的情况下拨打和接听电话。

在2017年第四季度财报电话会议中，库克表示，苹果公司单是可穿戴设备业务规模，就足以成为财富400强企业。这意味着Apple Watch和AirPods的年收入约为27亿美元或更多。

与此同时，iPhone X背后的红外摄像头技术也可以支持苹果公司未来的增强现实技术。苹果甚至将全息图看作可能的UI。

自动驾驶汽车似乎已经自从头造车转向了自动驾驶软件和技术，如光和测距探测传感器(LiDAR)。

我们深入挖掘苹果的汽车项目中可获得哪些信息，以了解苹果如何挽救曾经据称雇佣了数百人的项目。到目前为止，报告显示所谓的“泰坦项目”正在重新关注自动驾驶软件，扩大其车辆测试，并继续挖走汽车行业的主要人才。

AI是苹果的致命弱点。

尽管苹果最近收购了人工智能公司，其估值为2亿美元或更高;苹果公司2011年就推出其虚拟助手Siri，是最初的领先者，但苹果在机器学习、自然语言处理等领域却落后于谷歌、亚马逊等其他公司。苹果在该领域的专利组合也相对较弱。

也就是说，苹果已经在过去5年中进行了12次与AI相关的收购，并且有能力设计自己的AI优化​​GPU芯片，正如在iPhone X中所证明的那样。这对于AR、AI以及加强其供应链的长期战略非常重要。

苹果在媒体和娱乐方面面临另一场艰难的战斗。

即使服务和媒体(包括应用商店，iCloud和Apple Music)成为公司发展最快的业务部门，苹果一个优先领域也面临着竞争：原创内容。与Netflix、亚马逊甚至Hulu相比，苹果在原始内容游戏方面发力较晚。鉴于苹果公司的内容预算为10亿美元，除非进行大规模收购，否则关键人员可能难以赶上。

也许令人惊讶的是，苹果的工作重点仍然倾向于硬件工程。

这引发了苹果越来越关注硬件服务的讨论。

即使拥有80,000员工，Apple也将继续支持其硬件和软件工程。尽管该公司越来越重视人工智能，服务和软件，但它仍然在硬件部门而不是软件部门招聘更多。

我们还关注苹果在网络安全，电池技术和医疗保健等经常被忽视领域的实力。

苹果显然的目标是通过其Watch产品成为消费者健康和预防健康的中心。这在日前推出的Apple Watch Series 4中得到更进一步证明。

组织和优先事项

Apple仍然是一个自上而下的组织，CEO拥有大量的控制权。

苹果过去常常以其自上而下的管理方式而遭到非议。长期信赖史蒂夫·乔布斯团队成员，现任首席执行官蒂姆·库克最初自康柏公司被聘请改造苹果公司破碎的供应链。

与乔布斯善于吸引公主注意形成鲜明对比的是，蒂姆·库克是一个“无情的系统家伙”，他通过管理业务中无趣的部分而跻身乔布斯的核心圈子。

今天，乔纳森·埃维作为苹果的设计负责人似乎已经完全掌控，这个职位曾经由乔布斯担任，而库克则管理其他所有事情。

根据苹果的主要员工网站，有超过16个人直接向蒂姆·库克报告，包括蒂姆·库克，首席财务官卢卡·麦斯特利，首席运营官杰夫·威廉姆斯以及各种SVP和副总裁。

苹果的保密在组织内部延伸，每个项目在须知的基础上。团队通常不知道其他团队正在做什么，并故意将其分开。前硬件执行官乔恩·鲁宾斯坦(Jon Rubinstein)曾告诉《商业周刊》，“我们有电话，就像一个恐怖组织......一切都在须知的基础上。”

值得注意的是，苹果是一个“功能性组织”，意味着它不会按照产品线划分自己，例如，根据iPhone或Mac划分专门的团队。相反，苹果是按功能组织的，因此菲尔·席勒的营销组织负责所有产品和地理位置的营销。

鉴于该公司在软件和服务、电话和计算机硬件方面的多元化业务，这无疑是一个笨重的结构。

但与此同时，这种结构允许苹果保留所谓的创业心态。 (相比之下，在一个有着更传统的组织结构的公司，分支机构将业务拓展到产品部门，产品副总裁可能会为了工作而将过时的产品保留在货架上。)

在并购活动方面，苹果的收购重点集中在支持当时的主导产品。在过去的十年中，那就是iPhone及其iOS，正如Above Avalon的分析师Neil Cybart指出的那样，就像曾经对Mac一样：

“从1997年收购NeXT开始的10年间，苹果的所有收购都与加强Mac平台有关。虽然当时苹果公司的产品线可能并未完全受到冲击，但值得注意的是并购并未用于iPod或扩展到其他产品类别或行业。从2003年到2007年，苹果经历了五年有限甚至没有并购活动。虽然当时外界并不知情，但这个‘缓冲区’最终成为iPhone发展的关键时期。自在2008年收购P.A. Semi，每次收购都只关注加强iPhone和更广泛的iOS平台。这一新的iOS重点引领了并购步伐，促使收购公司的现金数量显著增长。”

根据Inside Lanainsky 2012年出版的《苹果内幕》，内部工业设计师一直“处于最底层”，但随着iPhone和iPad成长为公司的首要产品，“公司最酷的部门[成为]软件工程师，为苹果公司的移动操作系统工作。”也就是说，6年后，硬件工程师仍然受到苹果公司的追捧，而不是以软件为中心的同行。

苹果公司仍然在硬件方面招聘的人数多于软件方面

截至2016年12月31日，约有80,000名直接苹果员工。为了了解苹果希望增加更多人力资本的位置，我们从其网站收集了数据，并分解了该公司的7,000多个公开招聘信息。

硬件工程遥遥领先，占开放职位的34%。

第二大板块是软件工程，占28%，其次是销售(9%)和运营(8%)。

对于一家大肆宣传其不断发展服务业务，并在AI和AR等领域超越其他公司的公司而言，苹果公司反而专注于招聘硬件工作，这有点令人惊讶。

近年来，苹果公司已经招聘了一些重要人才。该公司说服前Burberry首席执行官Angela Ahrendts领导其零售店(现在已更名为“市民集会所”，以鼓励商店作为聚会场所的想法)。 2017年6月，苹果挖走了两名来自索尼的好莱坞老将，在埃迪·库伊的带领下率先推出了10美元原创内容。 2018年4月，苹果聘请约翰•贾南德雷亚担任机器学习和人工智能战略主管，这是一个直接向蒂姆·库克报告的新职位。

此外，据报道，苹果在以色列拥有1,000名工程师，专门从事ARKit工作。

财报电话显示出对印度等市场扩张以及Apple Watch和AirPods等新产品的关注

除了工作列表之外，我们还挖掘了苹果的年度财报电话，以突出显示文字记录中反复出现的关键字，使用一个重要的加权方案来显示文字和短语。在过去的5年里，iPhone已经占据了对话的主导地位，其他主要产品如iPad和Mac也是如此。

多年来，经常提到中国、巴西、俄罗斯和美国等地区，但在2017年，印度似乎成了新的焦点。随着中国和美国等成熟市场的增长放缓，苹果越来越多地寻求印度等新兴市场的增长。

AirPods，Apple Watch和增强现实也有越来越多的提及。

苹果公司越来越多地强调其在“服务”(即支持软件的数字购买和云服务)方面的强劲表现，包括Apple Music。然而，正如我们在招聘和其他领域所看到的，硬件仍然是一个焦点。

随着移动普及率的提高，解释苹果公司处理“升级率”的策略正在放缓，以及它对高利润“高端”市场的影响已经成为另一个主题。在这里，苹果正在解释iPhone销售放缓以及努力从客户那里夺取更多终身收入的努力。

未来定义举措

人工智能是苹果的致命弱点，该公司正在转向并购以支持其人工智能

拉开人工智能方面的帷幕，苹果似乎落后了。

据第三方数据源Verto Analytics称，2016年苹果语音助手Siri的使用率下降，而亚马逊Alexa的使用率却在增长。

利用HomePod扩展Siri的足迹 —— 苹果的高端音频对标亚马逊的Echo产品和Google Home —— 意味着与Echo的斗争开始。在被延迟困扰并错过关键的圣诞节之后，苹果于2018年初开始出售HomePod(而不是预期的2017年底)。

更广泛地说，苹果似乎有意识地绕开了数据和AI的传统智慧。对于当今的许多公司而言，每个用户交互都被投入到基于云的机器学习模型中，以帮助调整产品，例如在照片应用中标记照片。谷歌照片被认为是面向消费者的主要例子。

但苹果采取了所谓的“云警惕”方法，倾向于一种模型，其中计算主要在其设备上本地完成，而用户数据不会离开设备。

这部分是因为苹果主要从事销售设备的业务，而不是像竞争对手Facebook和谷歌那样出售广告位，这些广告位试图尽可能利用云中的用户数据，以增加消费者对其平台的参与度。

2015年，蒂姆·库克承认苹果公司在聚合用户数据而非隐私方面的独特立场，并指出：

“一些最知名的和最成功的公司通过让客户对自己的个人信息感到自满，而建立了自己的业务。他们正在吞噬他们可以了解到的关于你的一切，并试图将其货币化。我们认为这是错误的。而且这不是苹果希望成为的那种公司。”

不可避免地，加强苹果的产品意味着转向人工智能。在2017年中期，苹果公布了一个名为Core ML的新机器学习框架，该框架将为其iOS开发人员社区提供创建应用程序的能力，这些应用程序利用机器学习利用更多的设备进行计算。 Core ML还具有计算机视觉和自然语言处理框架，使应用程序能够标记照片和对象并识别语言。该公司还通过聘请约翰•贾南德雷亚担任机器学习和人工智能战略主管来宣传它，使人工智能成为一项专注的努力。

人工智能并购趋势

新的人工智能重点在其并购行动中得到了回应，而苹果公司已成为人工智能初创公司中最活跃的第二大企业收购者，过去5年共有12项与人工智能相关的收购。最近的交易包括收购Init.ai，图像平台REGAIND，以及去年5月以2亿美元估值收购Lattice Data。

即使只考虑其最大的收购，最近苹果公司在采用机器学习的初创公司上花费很大。

对Beats和Anobit这样的硬件公司进行了更大规模的2亿美元以上的收购，但最近Turi和Lattice都开发了横向AI，位居榜首。

苹果收购的其他许多公司都是半导体公司，包括Anobit Technologies，PrimeSense和AuthenTec。

随着公司现在为iPhone X设计自己的机器学习GPU硬件，我们可以在这个领域看到更多的收购。

苹果公司在设计专用芯片方面的优势将派上用场，因为像英特尔、高通和谷歌这样的企业为数据中心和设备投入了数十亿美元研究机器学习专用芯片。

目前，芯片行业竞争已然白热化，现有企业和风险投资支持的初创公司都希望跟上卓越的GPU制造商英伟达。通过在十周年的iPhone X中添加自己设计的GPU，苹果显然正在认真对待AI的硬件前端。

但是，要让苹果在这里发起有意义的攻击，它需要在软件和数据方面取得成功。

AI专利趋势

苹果在寻求知识产权专利保护方面相当积极。最著名的是，它已经为iPhone的包装和Apple Store购物袋等相对普通常见的东西申请了专利。

当然，个别专利可能只是潜在产品的早期草图。许多专利并不等同于产品。但综合起来，数百项专利活动可以揭示其战略方向和优先事项。

有趣的是，苹果的顶级专利部分是网络安全，2009年和2017年底共有533项专利。下一个最常见的专利重点是AR / VR(253项专利)，其次是自动驾驶汽车(72项)。

相比之下，只有一小部分专利(22)专注于人工智能。

苹果对增强现实的大赌注

今天，FaceID通过喷射成千上万的红外光线来识别用户的脸部来解锁iPhone X，是iPhone X最热门的新功能。

但在查看专利时，这个方向是显而易见确的。自2015年以来，苹果拥有5项专利授权和2项面部识别专利申请。此外，它还于2015年收购了面部跟踪软件制造商Faceshift。

同样，苹果在2017年获得了至少两项专利，回想起来似乎是iPhone X屏幕创新的关键：一项用于减少设备的边框区域，另一项用于在显示屏中嵌入指纹传感器。

以下是苹果公司的专利“使用面部识别锁定和解锁移动设备”(2016年10月授予)与最终产品并行发布的图：

显然，苹果的未来发展方向并未脱离专利和并购赌注。鉴于我们所看到的数据，AR看起来完全符合苹果瞄准的目标。

AR并购趋势

AR近年来一直是一个认真的并购目标：可以说，苹果最近最重要的收购是PrimeSense，其红外(IR)技术首先在Kinect中掀起波澜，Kinect是微软Xbox的身体感应附加产品。正如科技网点所指出的那样，iPhone X中的“缺口”基本上是一个缩小的Kinect来启用FaceID。

虽然它现在主要用于映射人脸，但iPhone X中的红外摄像头可以被未来的增强现实应用程序用于启用前置AR应用程序。例如，你可以将手机指向一个空置的地方，手机会将数千个红外点喷射到该区域的轮廓中，以呈现定制房屋在该区域的外观。

其他AR / VR收购，如最近的Sensomotoric Instruments交易，一家AR耳机的计算机视觉公司，表明在这里扩张胃口极大。早期的AR收购包括苹果购买FlyBy Media和metaio。同时，面部识别采集(Emotient，RealFace和Faceshift)当然也可以适用的技术。

值得注意的是，2017年收购Vrvana(售价3000万美元)巩固了苹果公司追求AR耳机/眼镜的观念。

Vrvana的耳机技术(如下图所示)提供AR和VR功能。到目前为止，它似乎是苹果的第一个AR硬件(而不是AR软件)的收购，它的位置跟踪可以更直接地加强ARKit。

最近，苹果于2018年8月通过收购Akonia Holographics进行了第二次AR硬件收购。Akonia的基础技术最初试图使用全息图创建数据存储系统。但在财务困难之后，该公司将其重新应用于AR并制作高性能视觉显示器。

现在，通过两次认真的AR硬件收购，苹果已经巩固了其通过任何必要手段开发AR的承诺。

AR专利趋势

苹果公司也正在寻找超越实体iPhone屏幕的AR，全息图显然已经摊开来讨论了。

下面称为“交互式三维显示系统”的专利申请，详细描述了一种投影全息图形式图像的系统，该系统可以由用户在半空中操纵，而不需要特殊的眼镜来看它们。

该申请于2012年10月提交，可能是更大的AR计划的一部分，提到教育、医疗诊断和生物医学工程领域作为可能的应用领域。

全息图形式的AR绝对是增强现实可能采用的未来方向。通过全息图的AR意味着投影仪可以将图像发送到物理环境中(就像机器人在星球大战这样的电影中所做的那样)。

通过这样做，全息图还可以消除对笨重的耳机的需求，这是消费者采用AR的障碍。 Lightform是一家总部位于旧金山的创业公司，已筹集近800万美元用于实现这一愿景。此外，Akonia的全息技术获得的IP可以支持这一努力。

AR财报电话趋势及未来发展

蒂姆·库克虽然对未来的产品一直保持缄默，但他倾向于在采访和季度财报电话会议中预示苹果的举措。

为了了解将要发生的事情，我们查看了公司财报电话中提到的技术和地理位置，并使用CB Insights的收入纪录搜索引擎将其绘制成图表。我们发现：

人工智能的提及是最近出现的现象，仅在2016年第3季度开始。

自动驾驶汽车(AV)于2017年底首次被提及。

到目前为止，AR/VR是我们研究中提到的最多的部门，在2016年第一季度和第四季度之间提到了33次。

在2017年第四季度财报电话会议中，AR/VR关键词被提及了15次，这使得它成为一个重要的赌注。

值得注意的是，苹果的AR耳机可能即将推出。不同的证据表明，苹果十多年来一直在研究虚拟和增强现实应用。据透露，苹果将在2020年之前推出一款独立的AR耳机。据报道，这个被称为“T288”的AR项目由Mike Rockwell领导，Mike Rockwell是杜比实验室的一名重要雇员，负责监督数百人的团队。

该产品将拥有自己的rOS或Reality Operating System，它将成为苹果移动平台的精神继承者。

在2017年6月的WWDC上，苹果公司首次揭晓，推出了适用于iPhone和iPad应用程序开发人员的工具ARKit，以及开放名为Core ML的机器学习库。

在短短几个月内，ARKit开发者发布了热门增强现实应用程序，可以通过iPhone 6S或更高版本覆盖任何苹果客户。如今，这一数字相当于超过3.8亿部iPhone和设备，但预计到2020年，ARKit的足迹将达到8.5亿部。

据报道，热门流行的AR移动应用程序《精灵梦可宝Go》是App Store历史上第一周下载次数最多的应用程序。据说苹果公司还有1000名工程师在以色列为ARKit工作。

而且已经有一个不断增长的AR应用程序生态系统，它正在将iPhone变成可以说是体验增强现实的最常用设备。应用程序包括家居零售商，如宜家，允许用户在家中可视化家具，还有儿童教育游戏，将拼图投射到他们的卧室墙壁等等。

在2017年初的采访中，库克说他认为AR是苹果的下一个大事：

“我认为这是一个像智能手机一样的大创意......我认为AR很重要，很重要。我很兴奋，因为做的事情可以改善很多人的生活。并且很有趣。我认为AR就像我在iPhone上查看硅片一样，它本身不是产品，它是一项核心技术。但是有一些事情要发现，技术对于主流而言已经足够好了。”

库克还重申“AR将改变一切。”

根据苹果的2018年第一季度财报电话会议，App Store拥有超过2,000个使用ARKit的应用程序。

但苹果也面临着一些不利因素。认真的游戏玩家和视觉开发者绝大多数使用非苹果 PC进行图形和VR体验。

发布后，苹果耳机肯定会与谷歌和好莱坞工作室支持的创业公司Magic Leap展开竞争，该公司自2011年以来一直专注于追求AR耳机。(2018年，Magic Leap向公众发布了One耳机。)

此外，与竞争对手相比，苹果在AR / VR上的专利组合虽然规模可观，但不大。微软、谷歌和Facebook在这一领域一直很积极，并且在追求专利方面超过了苹果。

最后，虽然蒂姆·库克经常谈论增强现实，但VR大多被忽视了。 Facebook的Oculus，谷歌Daydream和微软等公司已经启动了开发者社区，并为迅速发展的VR领域制造了耳机和手机，而苹果公司似乎已将其所有芯片都放在了AR上。

苹果的汽车项目转向软件和电池

自动化，电动汽车(和汽车电池)以及共享汽车是汽车未来发展的支柱。苹果已经涉足这三个领域，但在实际制造汽车方面却突然熄火了。

这几乎已成一个公开的秘密，苹果公司正在研究自动驾驶汽车(AV)，而苹果公司的研究人员最近发表了一篇关于行人和骑自行车者3D检测的论文，仅基于LiDAR。

但总的来说，该项目的细节，内部被称为“泰坦”，很少透露出来。

首席执行官蒂姆·库克曾暗中说道，“我们非常关注自动驾驶系统。我们确实有一个大型项目正在进行，并正在进行大量投资。从我们的观点来看，自动驾驶是所有AI项目的母亲。”

几年前，苹果为制造自动驾驶汽车招揽了一批新员工。但是今天，雄心壮志已经缩减为仅仅为自动驾驶汽车开发软件。据《纽约时报》报道，内部分歧和缺乏统一的愿景使该项目打乱：

“该团队还开发了一种新的光和测距传感器，也称为LiDAR。 LiDAR传感器通常像旋转锥体一样从汽车顶部突出，在无人驾驶汽车中是必不可少的。 苹果一如既往地专注于极简设计，想要消除笨拙的锥体。

“苹果甚至考虑重新发明车轮。泰坦的一个团队研究了使用球形轮的可能性......而不是传统的圆形轮，因为球形轮可以让汽车更好地横向移动。

“但是这个汽车项目遇到了麻烦......受到它的大小和苹果公司在造车中所需的清晰视野的困扰。团队成员抱怨改变优先事项，以及任意或不切实际的最后期限。”

为了推动未来的汽车项目，苹果公司将前任硬件高级副总裁Bob Mansfield作为其新领导者。在重新聚焦努力上，苹果似乎正在取得稳步进展。

据报道，苹果已将测试车辆的数量从27辆增加到66辆。此外，据说苹果公司正在与大众汽车公司合作，为苹果员工提供自动穿梭服务(许多AV初创公司如Zoox都是在封闭的校园内开始无人驾驶航穿梭巴士)。最后，该公司分别从Waymo和特斯拉成功挖走了汽车业务高管Jaime Waydo和Doug Field。

汽车领域已十分拥挤(我们已经确定至少有46家公司在为AV努力)，而像谷歌这样的主要竞争对手自2009年以来就拥有了自主驾驶原型机，无论是在真实世界的培训数据，还是汽车运行的软件和硬件，均领先一大截。通用汽车以10亿美元收购Cruise Automation后，原始设备制造商也看到了这一领域的机会。苹果在这里的表现如何将是对其勇气的考验。

电池技术

苹果公司在汽车领域取得更大成功的一个领域是电池技术。随着新时代汽车越来越像装有车轮的iPhone，苹果对电池技术和锂供应链的投资可能会使其在电动汽车市场上占据优势。

据报道，苹果已经与中国最大的汽车电池制造商CATL合作，该公司可以为泰坦项目生产大型锂离子电池。此外，苹果公司对中国打车服务独角兽滴滴出行的投资可能会给其带来合作伙伴关系，这可能会在其自动驾驶汽车项目上产生有价值的驾驶员数据。

截至2017年，苹果还申请了与电池技术相关的专利。事实上，在苹果2017年专利申请中的20个最重要的短语中，有6个与改进电池技术直接相关。

2017年第二个最重要的短语是“活性材料”，它涉及创造紧凑型能量密集电池所涉及的化合物。

虽然电池技术可能与智能手机的有关 —— 这种设备可以在一次充电后持续数天 —— 电池技术可以很好地从较小的设备转换为更大的应用，如家庭和汽车。

汽车投资趋势

与同行不同，苹果公司没有企业风险投资部门，而是直接收购公司。苹果公司在2016年第二季度向滴滴出行投资了10亿美元，这是几十年来第一次。

2017年，苹果宣布为先进制造业拨出10亿美元资金。该基金的第一笔投资是对公开交易的康宁投资2亿美元，该公司为iPhone上制造强化玻璃。

像宝马这样的其他原始设备制造商拥有活跃的合资企业，而苹果没有。依靠内部努力和并购(目前还没有已知的AV交易)是一种多样化的方法，如果想要在汽车上有所建树，苹果将需要转移大量资源。

适用于后iPhone世界的可穿戴设备

苹果手表

从Apple Watch开始，苹果正在建设一个无电话的未来。

最重要的是，该公司正在利用其纯正的消费者品牌和专业工程能力，将个人计算带入更小、更方便、更轻松的用户体验。

进入可穿戴设备领域也为苹果提供了对生物识别数据的新见解，并在概念上实现了“连续计算”，当它全天候佩戴时。

在苹果公司2017年第四季度财报电话会议上，蒂姆·库克表示，整个可穿戴设备业务在第四季度和2017财年同比增长75%，并“已经产生的年收入相当于财富400强公司”，这表示在67亿美元+收入公司的范围内。

Apple Watch 3于2017年年底宣布，是第一款采用蜂窝接收功能的产品，可以在没有附近iPhone的情况下拨打电话。

换句话说，Watch已经允许苹果用户只用手表就可以离开家，以及可能是入耳式AirPods来听音乐和接听电话，而不觉得他们需要智能手机来度过他们的一天。

与此同时，来自Watch的数据也使斯坦福大学能够进行大规模研究，以汇总用户的心率并识别异常情况。手表不断佩戴的事实将为健康和保健工作提供新的见解。

Stratechery的分析师Ben Thompson写道，设计、互动/用户体验和环保意识将是Watch向前发展的关键：

“苹果及其竞争对手在这些因素上的实现能力，将决定该类别是否最终成为手机的良好副业，或者是朝着更小、更方便的个人电脑发展下一步。”

AirPods

AirPods无线耳机于2016年底推出，是人机界面的下一个明显接触点。

AirPods早期成功的一部分来自苹果为耳机定制的W1芯片，使其在范围和电池寿命方面具有竞争优势。

在一个良性循环中，耳机硬件的成功只会影响Apple Music品牌，而Apple Music品牌已迅速收割用户。

AirPods强调了苹果在后智能手机时代设计用于恒定、环境、被动使用的产品雄心。

从历史上看，很明显苹果公司如何逐步淘汰iPod等过时技术，转而支持其下一个重大事件。 AirPods和Apple Watch仅2017年就售出600万和1300万台，预计将成为iPhone附件有着更高的销量。 2017年，Watch和AirPods合并销量比Mac系列一样多。

HomePod和苹果闯入智能建筑设计领域

Homepod是苹果对Alexa式人声计算机的回应，将成为Siri及其智能家居工作的试验场。在其同行中，苹果是最后一家进入家用语音计算市场的，亚马逊的Echo设备和谷歌的家用设备是其主要竞争对手。

为了与众不同，苹果强调HomePod的高品质音频作为音乐播放设备。值得注意的是，苹果还提供HomeKit，这是一个智能家居设备的软件平台。

到目前为止，据估计，2018年3月至6月销售的单位数量翻了一番。但仅销售300万台，相当于智能扬声器市场份额的6%左右，而亚马逊为70%和谷歌为24%。

无论第一次迭代增长如何，苹果的HomePod可能是更广泛进军智能家居市场的第一个信号。与智能手表和手机一样，苹果有着悠久但具有变革性的进入者历史。因此不应排除HomePod和潜在辅助设备的成功。

更广泛地说，苹果分析师推测史蒂夫乔布斯剧院和苹果公司新的5亿美元库比蒂诺总部是该公司建筑和家居设计的第一步。有人甚至认为，苹果公司的剧院、新总部和零售店本身就是苹果产品。

毕竟，苹果公司是一家设计公司，而且它可以用来销售智能家居并非不可思议的，它是从头开始设计的。智能苹果设备可以成为这些家庭技术核心的一部分，设计用于像Watch这样的苹果产品。

虽然这个想法现在只是推测，但未来苹果可以通过收购像Kasita这样的公司快速进入模块化住宅建设，提供与其技术生态系统协调一致的房间。

医疗保健可能是下一重大垂直行业

已故史蒂夫·乔布斯的女儿透露，在他的最后几天，乔布斯在病床上勾勒出一个支持iPad的医院单元的计划，包括流体监测器、X射线设备的想法，以及更好的房间设计的蓝图。

今天，苹果已经进入医疗领域。 iPhone拥有接近10亿用户，定位很好可以减少研究数据，甚至可以提供护理服务。

苹果通过Apple Watch开发健康应用和健身追踪，开始涉足健康领域。此外，通过收购Gliimpse并与Health Gorilla合作，该公司正在慢慢转向提供完整的个人健康记录。

苹果公司也越来越关注临床级数据采集，正如其与FDA合作检测心脏异常，进军无创血糖监测以及将iPhone转变为诊断工具，正如专利所表明的那样。

此外，苹果的ResearchKit应用程序允许研究人员使用iPhone进行大规模的研究。

苹果公司的领导者一直在谈论该公司参与糖尿病和心脏病管理，这两项是美国医疗保健领域最大的成本驱动因素。

为了改善结果，苹果正在利用CareKit及其与Health Gorilla的合作伙伴关系，这是一个临床医生协调患者护理的平台，可以让所有利益相关者在同一页面上获得患者的医疗服务。

与American Well和现有远程医疗专利的合作表明，苹果也希望参与将患者与护理联系起来。

据报道，苹果公司还考虑购买企业诊所初创公司Crossover Health，这将使其在推动实际医疗保健服务方面具有可靠性。相反，它建立了自己的诊所。

与其他科技巨头相比，苹果公司拥有相当规模的健康相关专利组合，可以为其提供优势。

苹果还拥有一个强大的以消费者为中心的品牌：值得注意的是，iPhone在2017年的净推荐得分为60，而健康保险行业的平均得分为12。医疗保健可能是公司利用其庞大平台在其他科技巨头羞怯的市场中扩张的巨大机会。

Apple可能投入内容太少、太晚

“服务”部门已经成为苹果内部不断增长的利润引擎。以iTunes，Apple Music，App Store，iCloud和Apple Pay等数字商务平台为中心，该业务部门占2017年苹果收入的13%，同比增长23%。

它本身就是一个令人印象深刻的业务：2017年第一季度服务收入几乎是亚马逊大肆宣传的AWS部门的2倍，是Netflix的3倍。

与亚马逊类似，苹果正在寻求创建具有低边际成本的可扩展服务，并寻求使用Apple Music、视频和其他媒体将人们锁定到其平台和设备，使其更有价值。该公司2018年收购了数字杂志阅读应用程序Texture，表示它对推进印刷媒体的认真态度。据报道，该公司正在寻求主要报纸的内容交易，以便在其订阅服务中出现。

Apple Music已将流媒体作为一项主要目标，尽管是多年后推出，但已经与类似服务展开竞争。也就是说，Spotify仍然占据了超过8000万付费用户的主导地位。

苹果宣布将在2018年花费10亿美元开发原创内容并获得现有内容的权利。与此同时，仅凭原创内容，Netflix和亚马逊等竞争对手在2017年分别至少花费了60亿和45亿美元。

在高级副总裁 Eddy Cue的领导下，苹果的内容部门将需要开发内容来与一些节目竞争，如《权力的游戏》，《怪奇物语》或亚马逊即将到来的《指环王》电视剧版。苹果公司已经宣布了一个以詹妮弗·安妮斯顿和瑞茜·威瑟斯彭为主题的节目正在开发中，该剧以80年代斯皮尔伯格《惊异传奇》科幻系列为基础。

如上所述，苹果公司已采取行动，为这个非常个性化的业务寻找合适的高管。

首先，苹果请来了索尼电视总裁Jamie Erlicht和Zack Van Amburg(《绝命毒师》，以及其他节目)来领导整个工作。苹果还挖来亚马逊工作室的执行官Morgan Wandell监管其国际部门，并聘请前BBC和第四频道的执行官Jay Hunt监督欧洲的发展。

苹果在Apple Music，iTunes等许可交易方面拥有媒体领域的经验，但其对原创内容的投资相对较弱并不能很好地赶上主要参与者。

网络安全和生物识别技术可能会被忽视

苹果已经悄悄地努力保护其平台。随着公司受到高调的网络安全漏洞的影响，苹果公司一直保持着令人羡慕的业绩记录。

在某种程度上，这可能是因为苹果的操作系统和iOS占全球设备的比例不到13%，但苹果公司也非常重视其“封闭系统”的网络安全，其端到端的硬件和软件控制也有所帮助。该公司的用户群快速更新软件，增加了网络安全，而苹果严格控制的App Store使每个应用程序都经过恶意软件审查。

而在其他系统上，非标准硬件组件可以具有不同级别的安全性，从而产生更多安全漏洞。

此外，自2016年以来，所有苹果设备都标配了强大的加密功能。(这使得与执法部门的关系变得尴尬，当时苹果表示不可能帮助FBI解密射击者的iCloud数据)。

在专利方面，网络安全是苹果公司知识产权组合中最大的一部分，相对于谷歌的活动来说，网络安全规模相当大。

随着下一波结合面部识别技术的智能手机，苹果似乎还有其他生物识别登录。其专利“使用生物识别验证授予对编辑内容的访问权”于2017年7月授予，并提及虹膜阅读作为潜在的唯一标识符：

“生物识别读取器读取人的唯一识别生物识别数据(例如，指纹/指纹，虹膜扫描，语音等......当生物识别数据与存储的数据匹配时，该人被验证。”

该专利的图像显示了在用户通过眼睛阅读器验证之前，文本消息中的个人信息是如何模糊的。

潜在地，使用Apple Watch识别用户的无缝且完全被动的方式可以彻底改变Apple Pay等付款服务。

最后，物理内部部署安全性可以将苹果设备作为一种支持腕带的ID。生物识别技术在工业网络安全方面占据了一席之地，像Nymi这样的公司使用独特的心脏信号来确保合适的人员能够物理访问关键基础设施。

多点触控设备和计算机的核心业务

苹果的核心业务仍然是iPhone，占2017年公司净销售额的62%。

据苹果称，随着iPhone X的推出，公司似乎正朝着更环保的计算方向发展，而手机的物理性却不那么重要。

最终，屏幕本身可能会过时。正如我们在现有专利中所看到的那样，苹果正在研究全息图或“数字卷轴”，作为当今OLED屏幕的替代品，可能是Apple Watch，眼镜或其他可穿戴设备 。

iPhone X的主要变化是手机的新“缺口”，其中包含一系列传感器(包括红外摄像头，但也有许多其他传感器)。

今天，这些传感器有助于新的Face ID解锁功能。然而，这些传感器可以在未来iPhone上或作为下一代耳机的一部分实现增强现实的SLAM(同时定位和映射)。

在应用层也可能产生不可知的涟漪效应。 FaceID映射已经使像Warby Parker这样的供应商能够推荐适合某些头部形状的眼镜，我们可能会看到更多的应用程序在该技术之上构建。

在人脸上处理30,000个光点需要一个功能强大的处理器，苹果推出了自行设计的GPU，用于在手机上本地处理机器学习。

苹果建立专用芯片的历史，例如iPhone的“A”系列和耳机的W1芯片，为支持设备的续航带来了好处。

即使有这样的飞跃，问题仍然存在：苹果能否开发个人计算的未来，同时如此根深蒂固地提供未来主导设备?更不用说维护和改进iPad和Mac等产品线，而数以亿计的苹果用户也依赖这些产品线。

苹果推出可穿戴设备，手表以及更多环境计算技术，展示了它如何打破模式。但在现有业务和新领域，它面临着激烈的竞争：Facebook，谷歌，亚马逊和其他巨头也在推动新的以人工智能和语音为中心的计算平台的极限。

最后的话

作为第一家市值超过一万亿美元的公司，从财务角度来看，苹果公司看起来从未像现在这样被看好。

然而，技术的成功是短暂的。 苹果的未来取决于另一个平台。麻烦的是，没有人确切知道下一步是什么。

苹果公司已经在人工智能和语音计算等大肆宣传领域中下滑，并且在智能家居和云服务等领域伺机而动。与此同时，该公司在AR和家用设备上的AR和可穿戴设备数量翻了一番(迄今为止，至少，HomePod还处于起步阶段，Apple TV未能摆脱其作为苹果“业余爱好”的名声)。

但苹果公司是一家拒绝传统智慧、批评者和反对者的公司，通过押注大的宏观趋势并把它做对，从而一次又一次取得了巨大的胜利。

当苹果押注在智能手机市场上时，许多人说“iPod公司”无法做到，而苹果最终证明那些人都错了。

当许多分析师确信这些是DOA类别时，苹果在智能手表和可穿戴设备上押注也许略晚，但现在占据早期主导地位。

目前，AR是由Facebook和马克·扎克伯格倡导的沉浸式VR，但苹果仍然在这个领域推进了许多其他努力。尽管被特斯拉首席执行官埃隆·马斯克公开抨击，但它仍然放弃并重组了其车辆的努力。

苹果对产品风险感到满意，但其组织风险又如何呢?

另一种自我重塑可能需要一种包含失败的新设计理念。它可能需要更深层次的吸引力来培养开发者社区，甚至可能需要重组以更好地组织苹果庞大的(有时是融合的)产品线。

最重要的是，苹果必须保留其革命精神，同时摆脱过去。 对于任何公司来说，这都是一项艰巨的任务，更不用说世界上最有价值的公司了。

但是，随着苹果公司寻找其下一代平台技术，它应该回想起其已故创始人的话：“如果你还没有找到它，请继续寻找。不要停下来。”