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海尔兄弟梦想成真! 十张图了解白色家电行业龙头青岛海尔D股上市之路

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 李一凡 • 2018-10-26 14:26:23 来源:前瞻网 E4532G0
100大行业全景图谱

 一首“打雷要下雨,下雨要打伞”是多少90后童年的回忆,聪慧勇敢的海尔兄弟穿越世界各个大洲,解决种种困难,又带给了多少人去看看这个世界的梦想。如今,“海尔兄弟”真正的走向了世界,站在了一个行业的巅峰。

2018年10月20日,青岛海尔(600690)发布公告,宣布在中欧国际交易所股份有限公司(D股)首次发行股票并上市的最新细节——确定本次D股发行的最终价格为每股1.05欧元,于10月24日开始在中欧国际交易所D股市场上市交易。从拟收购意大利Candy,到D股上市,再在广交会大放异彩,青岛海尔成为整个行业的焦点。

品牌之路,坚定不移

海尔品牌创建于1984年的中国青岛,首任掌门人张瑞敏在海尔品牌创建之初就确立了名牌战略,通过砸毁76台问题冰箱在全国打出名气,也在企业内部树立了绝对的质量把控观念。1990年开始,海尔获得“国家质量金奖”,开启了国内知名品牌打造之路。2000年,已经在美国建立生产基地的海尔开始了国际品牌道路,在十年时间里,海尔全球品牌化战略得到了坚决执行。2011-2017年,海尔在国外先后收购大型家电企业业务,逐步成长为全球白色家电行业第一品牌。目前,海尔致力于通过利用物联网手段,提升用户体验度,打造智能家庭生态。

图表1:海尔品牌发展道路

海尔坚持自主创牌,通过自建与并购,公司已在海外主要市场形成研发、制造、营销“三位一体”的布局,成功的由单一品牌的全球化转型为多品牌跨产业跨区域全球化。目前。海尔旗下品牌包括海尔、卡萨帝、通用电气家电、斐雪派克、AQUA、统帅六大电器品牌,还拥有一个物流品牌日日顺。

图表2:海尔旗下白色家电品牌

总体营收扩大,净利润快速增长,经营效益良好

根据世界品牌实验室独家编制的2017年度《世界品牌500强》,中国共有37个品牌入选,其中海尔品牌排名较2016年上升了26名,入围世界品牌五十强,位居全球白色家电品牌第一名。海尔产品涵盖冰箱冷柜、洗衣机、热水器、空调、电视、厨电、智慧家电和定制产品八大品类。根据欧睿国际数据,海尔已连续九年蝉联全球大型家电第一品牌,冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜继续蝉联全球第一。

近年来,随着海尔聚焦于技术创新和产品引领,深化企业零售转型和全球创牌,结合物联网打造智慧家庭,实现了业绩的快速增长。2017年青岛海尔实现营业收入1592.54亿元,同比增长33.8%,2018年上半年,公司实现营业收入885.92亿元,同比增长14.19%,如果将汇率影响计算在内,营业收入同比增长17.3%。

图表3:2013-2018年青岛海尔营业收入变化情况(单位:亿元,%)

在公司营业收入不断上升的同时,公司的净利润整体实现大幅增长,实现了收入与利润的双增长。目前,我国消费升级趋势持续,消费者愿意花更多的为喜爱的高端产品买单,得益于公司高端品牌如卡萨帝等产品的销售增长以及个性化定制化的转型,公司实现了运营效率的提升,公司规模净利润得以大幅增长。2018年上半年,公司实现净利润48.59亿元,已经超过2013年全年净利润额。

图表4:2013-2018年青岛海尔净利润变化情况(单位:亿元,%)

白色家电营业收入增长迅速,毛利率超过30%

近年来,青岛海尔营业收入增长迅速,主要的得益于其白色家电销售收入的快速增长。2017年,公司营业收入增长达到33.8%,如果不考虑并表美国GEA公司带来的影响,公司原有冰箱、洗衣机、空调三大白色家电产品销售额增幅分别达到18%,20%、48%,创下近年来最高增幅。

根据公司披露的2018年上半年年报显示,公司在上半年空调产品实现营业收入191.94亿元,同比增长17.56%,毛利率30.38%;电冰箱实现营业收入254.43亿元,同比增长11.87%,毛利率30.98%;洗衣机实现营业收入162.82亿元,同比增长17.60%,毛利率为33.24%。

图表5:2018年青岛海尔白色家电营收和毛利率情况(单位:%)

注重技术创新,研发投入规模庞大

海尔的快速成长,除了对质量的把控,也离不开对技术的追求。截至2017年底,海尔累计申请专利2.5万余项,其中发明专利1.5万余项,覆盖25个国家和地区,是中国在海外布局发明专利最多的家电企业。海尔系公司目前在国内专利申请数量也已超过3万项。

2015-2017年,青岛海尔研发费用投入不断提高,占营业收入比重提升至2.88%,研发人员数量也在不断增长。2017年,青岛海尔研发投入合计45.89亿元,研发人员数量达到11301人,占公司总人数的11.7%,年内申请专利7000余项,发明专利占比超过60%。

图表6:海尔系主要公司专利申请情况(单位:件)

图表7:2015-2017年青岛海尔研发投入

全方位渠道布局,走向白色家电的星辰大海

——线上线下携手并进。海尔集团目前正打造海尔网上商场,同时与国美、苏宁、天猫、京东等平台保持良好战略合作关系,公司各项产品可以通过其线上渠道服务全国各地的消费者,打破空间的限制。2018年上半年,冰箱、洗衣机、空调线上零售额分别增长29.2%、36.3%、54.8%。在线下渠道,海尔还通过8000多家县级专卖店、30000余家乡镇网络,基本实现了线下区域市场的全覆盖,同时与各区域分销龙头企业保持合作,加强线下渗透率,尤其是在农村地区的渗透率。

图表8:2018年海尔白色家电线上零售额增长情况(%)

——国内国外研产销一体。在海尔品牌走向全球过程中,其不单单是将产品销售到国外,更是在海外主要市场形成了研发、制造、营销三位一体的布局。早于2000年海尔就已在美国建立生产基地,通过近年来的并购,海尔已在欧洲、南亚、东南亚、北美、拉美等地区拥有了重要影响力。

图表9:海尔海外重要收购事件

海尔进行全球资源整合,利用自己分布于世界各地的10个研究中心实现了“哪里有客户需要,就在哪里研发”。2017年,海尔家用电器共生产6566万台,在国外产能已经超过2000万台,接近三分之一。2018年上半年海外营业收入占比超过40%。

图表10:2017-2018年海尔不同地区主营业务收入占比情况(单位:%)

海尔集团通过品牌战略,并购海外企业,深化全球布局,在跨区域多品牌国际化的道路上走的越发坚定。收购意大利Candy公司,D股上市,让海尔可以更进一步打入欧洲主流市场,让更多的欧洲消费者了解中国制造与中国创新。海尔正在通过努力一步步走向白色家电的星辰大海,并且利用物联网技术给予其更多发展空间,“海尔兄弟”环游世界的梦想正在实现。

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