喜大普奔，华润啤酒成功打入高端啤酒市场

2018年11月5日，华润啤酒（00291.HK）发布公告称拟通过其全资子公司华润雪花啤酒，以23.55亿港元收购喜力在华7家公司；除了收购标的公司外，华润啤酒还将和Heineken Brouwerijen（商标许可方）开展长期战略合作，运用华润啤酒的渠道优势，实现Heineken集团授权高端品牌在独占地域的快速发展等。而在目前国内啤酒市场已经跨入存量竞争时代背景下，华润啤酒通过收购喜力旗下公司加码高端啤酒市场，无疑会为公司未来发展带来重大利好。

公司市场份额位居第一，但业绩表现差强人意

目前，国内啤酒市场竞争格局企稳，市场上主要品牌有华润啤酒旗下的雪花啤酒、青岛、百威、燕京以及嘉士伯。从过去5年各品牌的市场份额来看，行业的市场集中度不断提高，2017年CR5市占率已经达到了77.2%。其中，华润啤酒的市场份额最大，长期保持在20%以上，并在2017年提高至26.8%；青岛啤酒和百威啤酒则紧随其后，市场份额也均在15%以上。

但从企业规模来看，2015-2017年，华润啤酒营收一直领先于国内其他企业，在业内排名第一，但是位居第二的青岛啤酒也紧随其后，二者营收差距保持在15-35亿元左右，同时处于行业的第一梯队；而净利润的表现则差强人意，2015年华润啤酒出现严重亏损，主要是公司非啤酒-零售业务严重亏损所致，尽管在2016年非啤酒业务使公司成功扭亏为盈，但在2017年净利润规模却被青岛啤酒所赶超。而从2018年上半年的业绩表现来看，华润啤酒和青岛啤酒的营收差距明显收窄，而净利润虽然暂时领先于青岛啤酒1个亿，但2018全年净利润能否跑赢青岛却还有待观察。

畅销产品定位低端，导致公司毛利率行业垫底

从各大啤酒品牌的销售毛利率来看，华润啤酒的毛利率处于业内最低水平，与其他品牌的毛利率至少相差3个百分点，这主要与华润啤酒的产品定位有关。

一方面，从中国啤酒行业产品结构来看，目前市场份额最大的啤酒产品终端售价在3-5元，其中主要品牌有雪花原汁麦、哈尔滨冰爽等，这一价位的啤酒产品市场销量占比约六成；其次是6-10元的中高档产品，以雪花勇闯天涯、哈尔滨冰纯等为代表，销量占比约20%；而10元以上的高档产品销量占比则较低。而华润啤酒的畅销产品则以雪花原汁麦和雪花勇闯天涯为主，高档的雪花脸谱销量较少。

另一方面，从各大啤酒品牌2017年销售啤酒的价位来看，华润啤酒实现销量1182万千升，销量遥遥领先于其他品牌，但是其所销售的产品主要定价在4-6元，80%的产品属于中低档产品；反观其竞争对手，中高档以及高档产品的销量占比至少在30%以上，均高于华润啤酒。显然，产品定价偏低极大地压缩了华润啤酒的利润空间，进而拉低了公司的毛利率水平，导致公司的盈利能力不佳。

国内啤酒销量增长乏力，高端啤酒市场发展前景亮眼

从国内啤酒的销售情况来看，从2014年开始，国内啤酒销量连续4年下滑，啤酒行业已经出现了明显的发展瓶颈。主要原因包括：一方面，替代性饮品竞争加剧，预调鸡尾酒、酒精替代饮料不断推陈出新，对年轻消费者的啤酒消费产生分流；另一方面，啤酒消费习惯的改变，消费者饮酒习惯从豪饮逐步向品质追求变化，供给继续放量无法获得有效地需求承接。

然而，啤酒行业整体销量持续下滑的背景下，高端啤酒却表现出诱人的增长趋势。2013-2017年，高端啤酒销量占比不断提升，从2013年的3.1%不断提高至2017年的10.3%；此外，高端啤酒销量持续攀升，在啤酒行业整体销量萎缩的情况下，2017年高端啤酒依然保持着15.66%的较高增速。可见，高端啤酒已经成为带动啤酒行业发展的主要力量之一。

此外，对比国外市场，目前，中国啤酒吨酒终端价格仅接近3000元/千升。对比世界主要发达国家和地区，美国吨酒价格达到8000元/千升；而日本吨酒价格更是达到了10000元/千升以上；仅以亚太地区整体来看，吨酒价格也达到4300元/千升。可见，未来中国啤酒的价格还有巨大的提升空间，因此，结合中国当前啤酒消费习惯中高端化加速进程，以及各家啤酒产商的大力推动，中国啤酒行业高端市场具有巨大的发展空间。

收购喜力旗下公司发力高端啤酒市场，抢占行业未来发展制高点

华润啤酒觉察到啤酒行业高端化的发展趋势以后，也在积极抢占高端啤酒市场份额，近几年不断推出雪花天涯、雪花纯生、雪花脸谱等中高档和产品，使公司中高档及以上产品的销量占比不断提升。截至2018年上半年，华润啤酒中档及以上啤酒的销量占比为43%，较2017年底的39%提高4个百分点。

而华润此次收购喜力旗下7家公司，也是为了巩固其在高端啤酒市场的竞争力。从2018年上半年内外主要啤酒品牌纯酒价格来看，喜力啤酒定价最高，达到了7612元/千升，而华润啤酒纯酒价格却仅为2827元/千升，不到喜力啤酒价格的1/4。可见，通过收购整合喜力啤酒的部分发展资源，可以有效提高华润啤酒的销售价格，使产品不断走向高端化，快速提高公司在高端啤酒市场的竞争力。可以预见，在中国啤酒行业的高端化革命中，华润啤酒加速布局啤酒高端市场，必将为公司赢得更多的发展优势和发展空间，并为公司的持续创收提供一定的保障。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023年中国啤酒行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》。

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