数字化助力中国慈善！2017年捐赠总额达1560亿元 在线筹款成个人捐赠者新宠

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2017年，中国慈善事业捐赠总额达到人民币1560亿，并且一直在快速增长，企业捐款贡献了大部分份额，占60%到70%，个人捐款仅占总数的20％左右。然而数字化捐款虽然仅占捐赠总额的2％多一点，但由于年轻人在线筹款参与度以及捐款额度都在不断提高，因此该领域正在加速发展，同时数字化也成为促进个人捐赠的关键。

1981年至2017年中国慈善捐款总额

2011至2016年中国捐款总额及来源

随着整个经济的发展，中国的慈善事业在过去三十年中迅速发展。然而，随着个人意识和参与度的提高，中国慈善事业整体正在以不同的方式在不断涌现。

2011年至2016年中国慈善事业捐赠总额的复合年增长率为11％。2017年，虽然中国拥有世界上第四大个人捐赠者群体（2016年为9100万），但这仅占中国人口的7％，这表明增长空间很大。

各国捐赠者群体数量排名及占各国人口的百分比

慈善事业的个人参与在过去几年中略有波动。自然灾害的影响会刺激短期捐款，同时也容易出现捐款丑闻，这些丑闻削弱了公众的信任和捐赠意愿。从2011年到2014年，个人捐赠总额下降了60％，但此后已经恢复，从2014年到2016年复合年增长率超过60％。随着可支配收入的增加，捐赠者的参与度和捐赠金额都有所提高。预计这一趋势将会继续下去，因为数字基础设施快速发展（例如，互联网/移动设备渗透、数字支付普及），个人可以解除慈善机构的机会也随之增加。

数字化-特别是数字化筹资-将改变中国的慈善事业，带来前所未有的普及度和透明度。这种转变为利益相关者提供了有利的机会，可以利用新的数字渠道获得资源。与此同时，该领域继续面临传统挑战，例如寻找和吸引顶尖人才，这些挑战只会在新的数字环境中加剧。

数字慈善事业的兴起

数字技术正在迅速改变中国慈善事业的运作方式，从资金来源的多样化和参与方式，到更好地促进和促成筹资，再到推动资金利用率提高。本报告重点关注这些领域中最发达的领域：在线筹款。

在过去15年中，在线筹款已经发展到三个不同的阶段。在2004年至2013年的出现期间，市场上出现了利用淘宝等商业平台的新慈善机构和在线渠道。从2013年到2016年，阿里巴巴和腾讯（包括99慈善日活动）的创新标志着一个快速发展的时期，引领了在线筹款的指数级增长。从2016年到现在，该领域已经受到监管但增长迅速。第一个管理该行业的综合法律《中国人民共和国慈善法》已经生效。在过去五年中，在线筹款活动在参与度和捐赠总额方面都有所飙升。

中国在线筹款的三个不同阶段

数字化让慈善事业越来越贴近大众，刺激个人捐赠。在过去三年中，个人捐赠占在线捐赠的60％以上，而个人捐赠在总体捐赠中仅约占20％。在线捐款主要捐赠者是年轻一代，他们对慈善事业兴趣日益浓厚，同时捐赠能力也在增强。这部分人群是所有利益相关者必须争取的力量。健康、扶贫和教育是在线筹款项目最受欢迎的主题，由平台和捐赠者共同推动。

在整个领域中，网络巨头腾讯和阿里巴巴今天占据了市场主导地位，但随着越来越多的平台被批准参与公共筹资，竞争格局将继续不断变化。生成和增加流量的能力是整个在线筹款生态系统中的关键。公共基金会是迄今为止最大的参与者，而这些在线平台脱离了传统模式，使非政府组织和个人能够在线筹集资金并提升他们的个人资料。然而，到目前为止，在线项目的资金分配反映了帕累托原则，前20％的项目吸收了大部分捐赠款项。

中国在线筹款款项

数字筹款的潜在增长意义重大，因为在线捐款仍占个人总体捐款额不到6％。在需求方面，具有公共筹款资格的慈善组织（缩写为COPFQ）和非政府组织（NGO）在线筹款也相对有限。2017年，只有约40％的COPFQ和2％的非政府组织在腾讯的慈善平台登陆。

2017年COPFQ及NGO的在线平台渗透率

对行业利益相关者的影响

中国数字慈善事业的迅速崛起为利益相关者创造了重要的机会。与此同时，基金会和非政府组织需要克服一些关键挑战，包括通过更有效的运营和既定、透明的报告标准来获得和维护公众的信任。中国政府正在积极向慈善行业提供管理欺诈的指导方针和政策，并为慈善组织报告起草明确的指导。然而，整体监管环境仍处于初期阶段，必须继续发展以跟上创新步伐。

数字化可以加速中国整体慈善文化的发展，但这需要利益相关者确定目标并制定相应的策略。共同的数字化目标包括创造积极和有针对性的影响力，建立可信赖的品牌和扩大影响范围。不过，个别利益相关者有不同的目标，需要就如何参与市场发展自己的差异化方向。即使像腾讯和阿里巴巴这样的数字慈善领域领导者也正在改进这些方面的运营，制定明确而独特的价值主张，并将他们的数字化工作集中在关键领域，以实现他们的目标。

成功之路并不唯一，但根据我们的研究和贝恩的Bain Radar 360 SM框架，慈善事业的利益相关者在开始制定数字战略时应该问自己一系列关键问题。

在客户和渠道参与方面，我们如何利用数字基础设施来最大化捐助者的参与度？在产品和服务方面，我们可以为数字平台开发哪些捐赠选项和捐赠服务？在运营方面，我们如何利用新的数字工具和功能改善内部运营？在数据和分析方面：我们使用哪些分析来衡量和跟踪关键活动，以及我们如何应用数字工具来管理它们？在运营模式和合作伙伴关系方面，我们如何定制运营模式以满足数字化需求？我们需要生态系统伙伴吗？在人才与文化方面，我们是否拥有合适的人才和文化来使我们的数字计划有效？如果没有，我们怎样才能切实缩小差距呢？

并非所有这些挑战和机遇都可以由个别利益相关者来应对，业内越来越需要各种形式的伙伴关系合作。然而，鉴于市场的轨迹和产生有意义影响的潜力，如果慈善组织想要保持相关性并与越来越活跃的个体捐助者群体接触，那他们必须优先考虑数字战略。

中国的慈善事业：潜力和挑战

中国的慈善事业在过去30年中出现，由于重大自然灾害和丑闻，2007年至2011年间出现了大幅波动。由于提高透明度和政府监管，慈善事业正在进入稳定增长阶段。

尽管中国的慈善事业迅速崛起，但却没有跟上整体经济的步伐。中国的捐赠总额目前仅占其GDP的0.2％。

2016年慈善捐款占各国GDP比例

个人捐助者的渗透率相对较低，仅占总人口的7％，但随着年轻一代慢慢接受通过慈善机构捐赠的概念，参与率继续快速增长。

随着可支配收入的增加，数字基础设施变得更容易获得慈善机构，政府通过制定指导方针和政策积极参与，该部门已经成熟，可以继续增长。而且挖掘中国巨大的互联网用户群是慈善事业的重要机遇。

中国家庭可支配收入

中国互联网用户数量

然而，该行业还需要应对一系列挑战，包括赢得和维持公众信任，建立有效的运营和透明的报告标准，以及招聘和留住顶尖人才。

数字慈善事业：进化与特点

数字技术正在迅速改变中国慈善事业的运作方式，这种方式在利益相关者之间建立新的桥梁，缩小捐助者与特定慈善项目之间的距离。如下图所示，筹款一般来源于个人捐赠者、企业，和政府及社会组织，个人捐赠者和企业通过各种途径，经过线上线下的方式进行捐款，所筹集的资金汇总到慈善组织或者NGO处，之后会交到各个需要帮助的人手中。而政府及社会组织一般都会通过线下的方式，向慈善组织或者NGO捐款，或者直接把所筹集的资金交给需要帮助的人。

在过去五年中，整体捐赠款和参与率均飙升。尽管如此，鉴于在线捐款的普及度扩大以及个人捐赠者的信心增强，这个领域仍有很大的增长空间。

目前，虽然有20个在线平台获得许可，可以进行联系个人捐赠者与慈善项目的活动。但捐赠总额仍然高度集中在阿里巴巴和腾讯，比例达到90％。但是，随着其他平台申请许可加入该领域，竞争可能会加剧。

捐赠者的不同年龄层

2013年至2017年不同在线平台的筹款金额

总体而言，今天中国的数字慈善事业已经体现了一些关键属性。年轻人是在线筹款的主要捐助团体，吸引年轻捐助者将是所有利益攸关方的关键。我们还发现在线平台鼓励非政府组织和个人在线筹集资金，并且相对较小比例的项目筹集到了大部分善款。此外，健康、扶贫和教育是在线项目最受欢迎的主题。

数字筹资：愿景和影响

随着数字化重塑各行各业，中国慈善事业凭借其日渐成熟的数字用户群和大型生态系统参与者的独特组合，逐渐引领全球慈善创新。

中国的慈善事业可以利用数字化来加速整体慈善文化的发展。为此，利益相关者需要明确界定目标并制定相应的战略。第一步，数字化可以扩大公众的慈善参与度，而第二步数字化会促使捐赠者增加捐款频率以及加深参与度，最后第三步数字化会让慈善融入大众的日常生活。

中国的数字慈善事业仍处于起步阶段，市场上没有单一的成功之路。当利益相关者评估机会时，他们需要关注关键问题，重点关注他们如何吸引客户、管理运营、利用数据和分析以及增加内部人才库。

即使对于最成熟的组织，这些都不是简单的任务，对于非营利组织来说，它们可能更具挑战性。寻找合作伙伴以弥补能力差距将是任何获胜战略的重要组成部分。